中國“男色經濟”暗江湖: 到底誰消費了誰? | 文化縱橫_風聞

✪ 王傑、趙碩琪

福州大學人文社會科學學院

(本文原載《青年研究》2021年第1期)

【導讀】近年來“小鮮肉”層出不窮，“男色經濟”成為新消費景觀。越來越多人在問：這是女性權利的成功，還是資本收割的成功？

本文研究發現，男性性別的商品化，與“粉絲經濟”大有關聯，背後的動因在於：一是女性對男色審美的公開化。女性在網絡世界獲得更多表達的自由和空間，而女性消費能力的提升也讓市場開始迎合女性，生產出符合其審美的男星。因而男色經濟的興起是男色審美與資本運作結合的產物。二是情感代入。粉絲與男星建立虛擬線上的親密關係，願為明星事業發展出力，消費動機強烈。三是粉絲組織化，粉絲羣體的層級壓力，使粉絲消費成為一種標定身份、獲得羣體認可的必然路徑。

作者認為，作為男色經濟消費者的粉絲正成為網絡時代的“免費勞工”。其一，粉絲往往被裹挾着難以自制地進行消費，這不僅不是“女權的勝利”，反而讓女性沉迷於虛擬狂歡，消解了女性權利的意義。其二，男性偶像被打造為完美神話，身陷崇拜性消費中的粉絲的自我價值反而被矮化了，一旦偶像人設崩塌，粉絲信仰也可能遭遇危機。其三，粉絲羣體捲入資本遊戲中，違背了粉絲組織化的初衷，最終被收編為利益鏈條的一環。作者指出，在“男色”盛行的時代，消費者應保持理性，尋回作為消費者的自主性，避免無形中成為任由資本擺佈的消費機器。

本文原載《青年研究》2021年第1期，原題為“新媒體時代男性的性別商品化及其動因”，文章僅代表作者本人觀點，供諸君思考。

新媒體時代男性的性別商品化及其動因

近年來，越來越多的高顏值男明星出現在熒屏之上，“小鮮肉”層出不窮，男性的性別商品化成為一種新的消費奇觀。隨着韓流文化進入中國市場，一眾打扮時尚、樣貌帥氣的偶像開始為大眾所熟知，Super Junior、EXO等形象俊美精緻的年輕男團吸引了大批粉絲。2018年以來，“偶像練習生”“創造營2019”“青春有你”“以團之名”等男團選秀節目不斷湧現，開啓了男明星本土化、批量化生產的進程。從選拔、培訓、造星，到出唱片、開演唱會，再到綜藝、影視、代言、周邊商品，圍繞男明星形成了完整的產業鏈。一時間，“小鮮肉”充斥各類媒體，不斷製造出熱門話題，“男色”大有蓋過“女色”之勢，男性性別商品化的時代已然到來。

作為相異的兩性，男性與女性始終處於一種“看”與“被看”的模式之中。一直以來，女性更多地處於“被看”的位置，女性姣好的面容、凹凸有致的身材出現在各類媒體之上，被男性觀看、審美和消費。**然而，隨着女性教育程度和收入水平的提高，女性購買力不斷提升，“她消費”成為一股新的消費浪潮。在新媒體時代，女性人羣消費主體地位進一步確立。**據環球時報等機構發佈的2017年《中國女性消費調查報告》顯示，中國城市女性就業比例近70%，近半數女性個人消費佔家庭收入的三分之一以上。伴隨着女性購買力的提高，視覺話語權力悄然發生轉變，男色也逐漸變成消費品，成為被審美和消費的對象。

相比於女性的商品化，男性的性別商品化有兩個明顯的不同。其一，男性性別商品化中性交易的現象並不十分常見。學者一般認為男性性別商品化並不是直接地出賣和消費肉體，而更強調視覺上的審美；重點不在於身體的“實用價值”，而在於作為符號的“交換價值”。在新媒體時代，“男色”通常以圖像的形式呈現和傳播，在傳播的過程中“男色”本身被異化為一種身體符號，從男性的身體，到服裝、髮型、妝容，以及性格、人設等，構成“男色消費”的話語體系。

其二，相比於女性被作為消費對象的普遍性，**男性性別商品化的對象更具特殊性。他們並非日常生活中的普通男性，而更多指的是活躍在熒屏上的“小鮮肉”、男明星，是“粉絲經濟”的典型體現。**在大眾媒介和娛樂工業的聯合作用下，圍繞明星偶像形成了完整的經濟產業鏈。偶像不再是精神領袖，而成為極具消費性和娛樂性的商品。粉絲熱衷於購買與偶像相關的產品,也樂於製作、分享、傳播和創造與明星相關的信息和內容。男性性別商品化與“粉絲經濟”有一定的相似性，但關注點從“明星”與“粉絲”的關係，進一步聚焦到“男明星”和“女粉絲”的關係。根據《2016年中國粉絲追星與生活方式白皮書》，女性在娛樂明星的活躍粉絲中佔比76%，遠遠超過男性粉絲，“迷妹”成為追星的主力軍。在男性性別商品化中，女粉絲羣體展現了驚人的消費能力，在資本和媒體的推動下營造出一場又一場的消費狂歡，是一種前所未見的女性羣體力量的高調呈現。

本文的分析資料來源於國內某知名男明星XZ發佈的一條微博廣告下的評論。該男明星以男團成員出道，後主演一部爆款古裝劇，憑藉陽光帥氣的古裝扮相獲得廣泛關注。同年其首部領銜主演的電影作品上映，首映日票房破億元。在影片上映期間，其粉絲通過有組織的大規模推廣、集資包場、微博抽獎等形式助推該片拿下中秋檔票房冠軍，展現出驚人的號召力與購買力。目前，該男明星微博女粉絲數量龐大，其在2019年和2020年發佈的很多微博都獲得超過百萬的評論、轉發以及點贊數量，人氣居高不下，是如今當紅流量小生的典型代表。因此，選擇該男明星的微博評論作為分析資料具有一定的代表性。

▍男性性別商品化中的兩種“商品”與三類支付方式

（一）男性性別商品化的兩種“商品”

1. 作為消費符號的“男色”

消費不只是對物的佔有或消耗，而是指向符號的消費；消費不是直接用來滿足所需，而是來創造意義。尤其是在物質產品極為豐裕的時代，不同商家的產品同質性較強，此時產品附帶的文化符號就更為重要。“男色”作為重要的文化符號，成為交易的商品和被消費的對象，男性的身體成為消費的核心。正如鮑德里亞所説，身體已經成為消費社會中最美的消費品。作為審美對象，男性的顏值、身段、肌肉等“美好身體”的外在表徵成為一種符號價值，得到了市場的關注和認可。

本次研究選擇的微博內容中，男明星XZ發佈的廣告視頻除了比較直白的廣告宣傳，沒有多餘的信息，也沒有和粉絲進行互動，但粉絲的視覺慾望因此獲得了極大的滿足。視頻中XZ的皮膚、笑容都引起了粉絲的熱烈議論，甚至有粉絲表示將廣告視頻重複觀看了好幾遍。粉絲在評論中表達了對男星外貌的讚美，如“雖然微博裏都是廣告，但是因為他實在是太優越（身材和顏值）了，不僅一點都不反感，還忍不住多看幾眼，而且哥哥實至名歸”。“哥哥你發廣告也行，就希望你天天都發，也不指望你發自拍了。”廣告通常令人厭煩，但通過美好身體的展現，廣告本身也成為受歡迎的消費內容，甚至被女粉絲當作滿足視覺慾望的“福利”。

2. 作為“男色”附屬品的實物產品

廣告操弄着不同的符號，以便在出售的商品上投射意義。**廣告代言通過將明星與實物產品進行捆綁銷售，實現了實物產品的偶像化。**在廣告中，“男色”符號和實物產品構成了一個同質符號網，兩者之間可以交換含義並相互賦值。例如，在廣告中，XZ白皙的皮膚與身體乳之間存在關聯性，白皙皮膚成為產品功效的最好佐證。在評論商品時，粉絲也願意將商品與明星聯繫起來，如“這個身體乳真的好香，跟哥哥一樣的味道嘛”“很喜歡這個身體乳，哥哥推薦的果然是好的。”可見，粉絲通過消費行為所獲得的體驗並不僅僅是商品所給予的，而是男色符號與產品共同作用的結果。

在傳統消費行為中，實物產品是消費的核心。如今實物產品對作出消費決定的影響似乎正在不斷被弱化。微博廣告中的身體乳作為實物產品，其氣味、功能、品牌、價格本應是影響消費抉擇的重要因素。然而，在24077條評論中，僅有313條評論討論了身體乳產品本身。**相比於粉絲對男明星顏值和身體的讚美，關於產品本身的評論數量可以説是極少了。有粉絲評論：“已安排上，就是莫名地想買這個，終於理解什麼是愛屋及烏了。”“愛屋及烏”較為準確地描述了很多粉絲的心態，實物產品似乎已經無足輕重，成為“男色”消費的附屬品。**男色消費中對物的消費區別於一般物的消費，就在於其對物的消費是與“男色”緊密捆綁的，“男色”成為消費行為的重要誘因。

（二）男性性別商品化的三類支付方式

1. 支付金錢

支付金錢是最直接的對男性的消費。例如，出資看男星的演唱會，購買寫真集、音樂專輯、周邊商品等。在本文材料中主要體現為購買男明星代言的商品。從表1可知，就購買產品情況來看，直接表達購買產品意願的有4912條，佔到了所有評論的五分之一左右。**可見很多粉絲在看到男明星為某品牌代言之後是會當即作出消費決定的，而且她們熱衷於將已經購買的信息反饋在評論中，以證明自己的購買力和對某明星的關注度。**通過購買男星代言的商品，能夠突顯男星的商業價值，為男星帶來經濟收益。除了不菲的代言費，很多商家還為明星定製了特殊購買通道，可以便利地統計從明星推廣渠道購買商品的數量，代言的男星可以從中獲取直接的經濟收益。

2. 支付勞動時間

“時間就是金錢”，勞動時間可以作為一種可以交易的特殊“貨幣”。在男性性別商品化中體現在**粉絲並沒有直接支出金錢，而是心甘情願地成為“免費勞工”，消耗個人的時間，利用自己的社會資源為男明星推廣宣傳。**在本文中，具體體現在粉絲自願推薦親朋好友購買、助力商品宣傳等方式，力圖增加代言商品的銷量，提升男明星的商業價值。很多粉絲自己購買了明星代言的產品，還要拉動親朋好友一起購買，例如，參考點“哥哥，支持你，我已經夠白了，但是還是去買了哈哈哈，還叫我同事一起買”。有相當一部分粉絲會主動幫明星宣傳代言商品，這一部分粉絲在宣傳的同時往往會以一個tag（即微博平台的“話題”“分類標籤”）為前綴，這麼做可以讓相關信息更容易被官方推薦或被用户搜索到，增加該話題的閲讀總量。**粉絲將此類提升明星流量的行為稱為“做數據”。“數據”是流量時代明星影響力的重要證明，無論是廣告主還是影視資源，都傾向於選擇具有高流量的明星。為此，粉絲開始主動承擔為偶像做數據的任務，她們以“數據女工”自稱，實際上成為資本遊戲中的“免費勞工”。**通過新媒體，粉絲不再是單純地追隨偶像崇拜的消費者，而是系統地、直接地參與粉絲文化生產活動的“生產性消費者”，通過非物質勞動，為商品增加情感和文化價值。粉絲自發幫助明星宣傳其代言的商品，高頻率地轉發和評論相關的微博，從而形成聲勢浩大的宣傳場面。

3. 支付注意力

與前兩者不同，第三類消費者既未支付金錢，也未支付勞動時間，而僅是作為信息的客體和受眾，支付了自己的注意力。在信息爆炸的互聯網時代，眼花繚亂的信息爭搶人們的眼球，注意力成為稀缺資源。誰能獲取注意力，誰就成為市場的寵兒。明星作為萬眾矚目的焦點，自然是注意力經濟的核心，也成為承載商業信息的最好載體。在微博評論中，粉絲從廣告中觀看男星的顏值、身材，從中獲得享受，同時也貢獻了自己的注意力，為男明星積累了“流量”，間接導致代言明星和商家從中受益。在“流量即是金錢”的時代，粉絲對明星的關注即是男明星商業價值的來源。

▍男性性別商品化的動因探析

本文從粉絲的微博評論出發，從粉絲的角度探究男性性別商品化的發生機制。

（一）男色審美：注意力經濟與消費緣起

1. 始於顏值：“男色”成為吸引注意力的絕佳載體

**粉絲在表達對明星的喜愛時常常會引用這樣一句話：“始於顏值，陷於才華，忠於人品。”可見，明星的高顏值是吸引粉絲關注的初始因素。**粉絲會“沉迷”於偶像的顏值。“美即是好”的刻板印象使粉絲將明星美好的外表與其他那些令人愉快的特質相聯繫。女粉絲聚集在一起分享男明星精緻的個人照片，也會去搜集男明星的影視作品來製作混剪。男明星的任何一個身體部位都有可能成為粉絲之間熱烈討論的話題，粉絲也常常以“腹肌控”“手控”“喉結控”“睫毛控”等詞彙來表明自己對明星某個身體部位的偏愛。XZ的腰和笑容就曾上過微博熱搜引發千萬討論和閲讀，促使不少路人成為他的粉絲。有女粉絲這樣評論道：“哥哥的腰，奪命的刀！XZ的笑，上癮的藥！”女粉絲毫不避諱地欣賞、讚美男明星的“男色”，甚至產生一些較為露骨的幻想。在流量時代，“男色”成為吸引稀缺注意力的有力武器。

男性性別商品化是粉絲對男明星的“凝視”。“凝視”是一種暗含着人的權力與慾望的觀看方式，“凝視”的主體是擁有權力與慾望的一方，“凝視”的客體則是被他人權利與慾望操控的一方。女性審美對男明星的形象塑造有着明顯的能動作用，市場越來越重視女粉絲的喜好，從而生產出越來越多符合女性審美的男明星。**以XZ為代表的一眾廣受追捧的“小鮮肉”，他們皮膚白皙、體形纖瘦、妝容精緻，迎合了現代女性觀眾的審美偏好，成為這個時代審美轉變的風向標。**在材料中，“可愛”一詞出現了423次，“好看”一詞出現了151次，這類較多用來形容女性的詞彙，如今也成為男性的形容詞。

在注意力經濟的邏輯下，男色作為吸引注意力的絕佳載體，成為男性性別商品化的開端。關於男色審美有兩個不同層面。**首先是女性對男性審美的公開化。在互聯網時代，女性獲得了更多表達的自由和空間，以往被壓抑的對男性美好容貌的喜愛和追求得以公開展現。**女性的審美表達從私域到公域的轉變，是男色之所以能夠成為吸引注意力最佳載體的基本條件。**其次，男性作為審美客體，開始按照女性的審美塑造自身形象。女性消費能力提升，讓市場力量開始迎合女性，生產出符合女性審美的男明星。**由此，圍繞男色審美形成了消費方和生產方，兩者的結合使得男色審美成為一種潮流。

2. “男色廣告”：現代世界的完美神話與女粉絲的消費狂歡

本文選取的微博是XZ代言身體乳的視頻廣告，視頻的重點不在於產品的功能介紹，而在於XZ本人的身體展現。身體乳是浴後塗抹在身體上的乳液，具有補水、美白、滋潤的功效。在傳統觀念中，女性是身體乳的主要消費人羣，也較多由女性來廣告代言。不過，**近年來，男明星代言女性用品的案例越來越多，**例如，木村拓哉代言口紅，鹿晗代言面膜等。這一方面是由於男明星白皙的皮膚、精緻的妝容確實能展現護膚品、化妝品的效果，但更主要的原因是男明星流量巨大，數量眾多的女粉絲願意為其代言的產品買單。

粉絲這樣評論道：“長得這麼俊的人，你説啥就是啥！！！買買買”“買不買你説了算。”甚至還有這樣的評論：“真是奇了怪了，怎麼我一個女生看他代言博朗都想買剃鬚刀了呢。”“聽話”的粉絲見證了男明星強大的市場號召力。值得一提的是，很多粉絲並不是第一次購買XZ代言的產品。一次又一次的購買見證了男明星在粉絲消費中的核心地位。

**“男色廣告”的興起是男色審美與資本運作結合的產物。“男色”的魅力被資本力量察覺和利用，男明星不斷地被包裝成文化符號迎合女性消費者的喜好，以供女性消費。廣告則將審美與消費連接，使得男性性別商品化成為可能。**在廣告視頻中，男明星在化妝和攝影技術的加持下展現出無可挑剔的外表，再加上優秀、努力等人設的修辭，男明星成為現代世界的完美神話。男明星的完美形象滿足了女粉絲的幻想，讓女粉絲沉浸其中。當男明星出現在粉絲的視野當中，用温柔親切的語氣推廣產品時，產品本身的價值已被明星的“男色”光輝所覆蓋。“男色”喧賓奪主，促使女粉絲產生消費慾望，陷入了消費的狂熱。

（二）情感代入：虛擬的親密關係與消費動力

1. 沉迷幻象：虛擬的親密關係

通過分析女粉絲對男明星的稱謂發現，大多粉絲稱呼XZ為“哥哥”，此外還有“寶貝”“老公”等親密稱呼。有意思的是，材料中“堅果”一詞出現了352次，如“我要變堅果”“今天是羨慕堅果的一天”“XZ懷裏的堅果”等。經查詢得知，XZ有一隻名叫“堅果”的貓，女粉絲將自己幻想成XZ的貓，進而想象如貓一般躺在XZ懷裏。**粉絲將自己代入虛擬的親密關係之中，情感需求得到滿足，甚至沉溺於這樣一種虛擬的親密關係當中無法自拔。為了不斷地壯大核心粉絲羣體，明星在社交平台時不時地發放所謂的“粉絲福利”，通過“寵粉”不斷為粉絲提供能夠證明她們“與偶像處於一段親密關係之中”的憑據。**身處於這樣一種虛擬的親密關係之中，粉絲在微博評論中表達了對明星的關懷和支持，如“心疼”“注意休息”“加油”等共計3747個參考點。粉絲毫無芥蒂、毫無保留地共同訴説對明星的仰慕，對明星關懷備至、讚不絕口。

**當明星在為自己代言的商品宣傳時，粉絲會在第一時間響應支持，為了讓明星看到自己的熱情，粉絲往往會在極短的反應時間內做出消費抉擇並反饋在微博評論裏。**購買男星代言的商品，也是在同時購買與明星發生近距離接觸的機會。例如，有粉絲評論，“Get哥哥同款沐浴乳=和哥哥一起泡澡”。**粉絲通過購買代言商品從而獲得了使用“同款”的體驗，與明星發生了想象中的虛擬接觸。**一個訪談對象説到，“偶像是我開心的來源，看到他我就有了好心情。既然我享受了他的好處，那我就願意為他消費。”

當**粉絲在現實生活中缺乏親密關係，無從寄託自己的情感時，很容易將喜歡的明星當成情感寄託的對象，明星成為陪伴着粉絲的熟悉而遙遠的幻象。**以往因缺乏溝通渠道，粉絲對明星是一種單向且遙遠的仰慕。**藉助新媒體，粉絲可以輕而易舉地進入微博窺見明星的日常生活，明星也可以通過微博與粉絲進行對話，這使得兩者的距離得以拉近。通過購買明星代言的產品，粉絲進一步強化了和明星的情感連接。**在這種虛擬關係中，粉絲得以享受精神上的快樂，獲得情感上的滿足。

2. “事業粉”：陪明星創業的角色代入

粉絲中有一類粉絲被稱為“事業粉”。**這類粉絲非常關心明星的事業發展，對明星資源獲取、業務發展、業界口碑、獲獎成績等方面的信息非常關注，有一種“陪明星創業”的心理。**對這類粉絲來説，明星為品牌代言既認可了明星目前事業上取得的成績，也是一次增加明星曝光率從而吸引更多廣告商投資的機會。為了讓明星獲得更多的發展機會，粉絲會盡力購買明星代言的產品。例如，某位粉絲在評論中寫道：“這個我買得起！買買買！把它買斷貨讓大家看看我們小Z的帶貨能力！哈哈哈。”

**藝人經紀公司通過包裝和引導，讓粉絲覺得明星是弱小的，能夠幫助明星事業發展的只有粉絲，藉此引發粉絲的同情與愛惜。在這種引導下，粉絲的影響力被認可和放大。**明星在拍攝產品廣告的時候，背熟廣告詞是基本要求。如果在拍攝時看提詞板被觀眾發現，至少證明明星在敬業方面還有待提升。在材料中，有不少評論提及XZ在偷看提詞板，但是，粉絲對此毫不在意，反而評論道：“哥哥在看提詞板，好可愛。”由此可見粉絲對明星持有非常寬容的態度，她們不是站在明星對立面，而是與明星站在一邊，共同面對商家和市場。

在“流量時代”，流量數據成為明星影響力的證明，代言商品的銷售成績則成為衡量明星商業價值的重要依據。粉絲也因此被捲入明星相關的產業鏈中，成為“免費勞工”和最狂熱的消費者。為了明星能夠在娛樂圈一帆風順，粉絲挺身而出，為明星的事業發展保駕護航。她們付出了大量的時間和精力向他人“安利”偶像及其代言的產品，肩負着幫助偶像發展事業的使命感，並試圖在此過程中證明自己存在的價值。而明星事業的成功、影響力的擴大，也讓粉感到與有榮焉，認為這是對自己審美趣味的肯定和“有眼光”的證明，粉絲由此得到心理安慰。

（三）粉絲社羣：粉絲的身份認同與消費壓力

1. “小飛俠”：粉絲的社羣歸屬與身份認同

如今娛樂圈內的明星都有或多或少穩定的粉絲羣體，每個粉絲羣體都有屬於自己的名字。在微博評論中，XZ的很多粉絲自稱“小飛俠”。“小飛俠”原指小説人物彼得·潘，其原著小説多次被翻拍為動畫片和動畫電影。XZ曾畫過一張小飛俠披着紅斗篷的圖，寓意是小飛俠逆風飛翔，無所畏懼。之後，“小飛俠”成為XZ粉絲的代號。粉絲認為“小飛俠”象徵着勇氣和不服輸的精神，以及粉絲對XZ堅定的陪伴。可以説“小飛俠”這一個粉絲名的背後凝聚了千千萬萬的粉絲力量。

除了“小飛俠”的統一名稱，很多粉絲的微博用户名也與XZ相關。例如，“心繫XZ先生”“滿腦子都是XZ吖”“關於XZ先生滿是喜歡”，此類直接表達XZ粉絲身份的用户名屢見不鮮。**公開展示粉絲身份的用户名，不僅表達了粉絲的身份認同，也降低了粉絲間相互識別的成本，有利於社羣共同體的形成。**一位訪談對象説道：“我認識了很多一起追星的姐妹，而且這些姐妹都很優秀，可以互相學習、分享生活，有人和你有相同的喜好我會覺得很幸福，會有一種歸屬感。”

**粉絲基於喜歡同一明星，形成趣緣虛擬社羣，以同一個粉絲代號自稱，構建並維繫着一個有秩序的粉絲文化世界。**雖然粉絲之間年齡、職業、學歷都各不相同，但因為討論偶像的話題而有了共鳴，產生了強烈的社羣歸屬感與認同感。粉絲之間的密切接觸與協作使羣體內情感愈發濃烈，粉絲在羣體中獲得了加倍的追星快感。羣體內的集體認同和狂熱氣氛裹挾着粉絲，讓她們“心甘情願”打開自己的錢包為明星消費。此外，粉絲社羣更為重要的意義還在於實現了粉絲的組織化，粉絲學會了憑藉集體的力量支持明星。依託“粉絲應援會”等新型組織，粉絲為明星打榜應援，有規模、有紀律的粉絲團體甚至比明星的經紀公司還要高效。

2. “大粉”與“白嫖粉”：粉絲層級與社羣壓力

當紅流量明星的粉絲後援會內有着系統的管理層級，處於中心地位的粉絲被稱為“大粉”，具備較大的號召力。“白嫖粉”則是指那些雖然喜歡某明星，但沒有為其花過錢或提供其他實際支持的粉絲。“嫖”字的使用雖然戲謔成分居多，但也多少透露出其中的色情意味，回應了男性性別商品化的本質。**“白嫖粉”往往會受到其他粉絲尤其是“大粉”的聲討，這讓沒有消費的粉絲承受着巨大的壓力。**正如一位訪談對象所説：“飯圈有一陣子不買就是白嫖，不買就開除粉籍的言論特別多，説什麼‘白嫖沒有做出實際的貢獻就不能算作是粉絲，就是個路人’‘不買不配當粉絲’。我很早的時候跟風過，就是被言論洗腦覺得不支持哥哥就是自己的錯，心理上會有壓力。”

**要想融入粉絲社羣，並在社羣中具有一定地位，相關的消費行為是必不可少的。消費行為成為粉絲向偶像表達愛意的獻祭，而消費的多少則成為社羣分層的重要標準。**粉絲社羣圍繞着明星和“大粉”，由內而外傳遞影響力，呈現出一個同心圓結構。在這樣的層級關係中，對偶像事業幫助越大的粉絲地位越高，距離偶像的距離越近，而“白嫖粉”地位最低，處於鄙視鏈底層，甚至不被承認為真正的粉絲。當粉絲處於社羣之中，為明星消費就成為標定粉絲身份、獲得社羣認可的必然路徑。可見，個體歸屬於社羣的需求，轉而成為社羣施加給個體的壓力，驅使着個體去為明星買單。

▍總結和討論

本文從粉絲的視角展現了男性性別商品化的內部細節。根據節點數量以及節點之間的層級關係，繪製男性性別商品化要素與發生機制圖（圖1）。從圖中可以較為直觀地看出，**粉絲通過支付金錢、勞動時間或者注意力實現了對作為符號的“男色”以及與男色捆綁的實物產品兩種商品的消費。**在傳統的消費觀念當中，消費者會因為產品的功能、價格等因素做出購買決定，而男性性別商品化則以男明星為中心，大大弱化了產品本身的重要性。

男性性別商品化的動因可以簡要歸結如下：首先，男性性別商品化始於顏值，“男色”抓住了女粉絲的注意力，成為消費的先決條件；其次，通過在線互動，粉絲與男明星建立了虛擬的親密關係，並願意為明星的事業發展貢獻力量，形成了強烈的消費動機；最後，新媒體環境下粉絲社羣的形成，強化了粉絲的社羣歸屬與身份認同，轉而也製造出促使粉絲消費的社羣壓力。在三種維度的共同作用下，男性性別商品化得以發生。

從圖中可以較為直觀地看出男性性別商品化的不同維度及其節點數量的對比，展現了新媒體時代男性性別商品化的特徵。第一，“男色”評價節點數量遠遠大於實物產品評價數量，突顯“男色”在消費行為中的重要性，與之相關的實物產品則淪為“男色”的附屬品，這與傳統的對“物”的消費存在顯著差異。第二，在支付方式中，支付勞動時間成為新媒體時代男性性別商品化的一種新現象。粉絲積極投身到明星及其產品的宣傳中，成為網絡時代的“免費勞工”，她們既是生產者，也是消費者，更為深層地嵌入到明星經濟的生態循環中。第三，在動因探析中，情感代入有11298個節點，遠遠超過男色審美和粉絲社羣的節點。可見，男明星與粉絲之間的情感關聯至關重要，男性性別商品化更多的是女性的一種情感消費。這與女性性別商品化中對具體身體、色情和性慾的強調存在顯著不同。**女粉絲雖然很難近距離實際接觸她們喜愛的男明星，但她們每天都可以到明星微博下籤到、評論，成為一種類似儀式的互動，這種互動維持了粉絲對明星的情感聯結。而粉絲的消費行為如同對明星的獻祭，通過奉獻金錢、時間和注意力換取明星的虛擬陪伴，進一步強化了二者的情感聯結。**儀式性互動以及獻祭式消費，讓女粉絲與男明星之間的情感得以長久維繫。對女粉絲來説，男明星不再是審美幻象，而成為她們的情感寄託，是她們孤獨時的陪伴者、苦惱時的傾訴者、逆境中的激勵者。

男性性別商品化見證了消費社會中女性購買力的崛起，在消費狂歡中女性得以釋放對男色的慾望和幻想，形成獨特的消費景觀，也形塑了現代女性的生活方式。消費者在消費中滿足視覺慾望和情感需求，獲得快樂和慰藉，但也要警惕消費異化的風險。

**其一，在媒體、資本和身體制造的幻境之下，消費者往往被裹挾着難以自制地進行消費。**有學者認為，在男性性別商品化中，女性從審美客體轉換為審美主體，張揚了女性的主體性。然而，在微博評論中不難發現，狂熱的女粉絲為了男性偶像可以罔顧自己的需求為並不需要的實物產品買單。其消費行為的盲目和缺乏節制，並未能體現出女性主體性的增強和對男權的反抗。相反，狂熱的女粉絲沉浸於媒介構造出的虛假的符號幻象中難以自拔，在不知不覺中被俘虜，成為被資本驅趕的“羊羣”。由此看來，男性性別商品化並不是女權的勝利，反而可能讓女性沉迷於視覺享受和消費狂歡，忽視了對男權的抗爭，消解了女權主義的意義。

**其二，男性偶像被打造為備受推崇的完美神話，在崇拜性消費中粉絲作為個體的自我價值被矮化了。**對粉絲來説，其存在的價值不是內在於自身，而是寄託於其崇拜的偶像。粉絲通過獻祭式的消費補償內在的空虛、被動和孤獨，在消費中識別出自身，並尋得自身的價值。然而，男性偶像的完美神話實際上是資本為了迎合粉絲需求而建構的理想符號，是隱匿了後台的前台表演，與明星的真實人格往往存在差距。伴隨着男性偶像人設的崩塌，粉絲的信仰也可能會遭遇危機。明星崇拜難以為粉絲的自我價值提供堅實的基礎，卻容易讓粉絲脱離真實的生活，沉浸在虛擬關係中，最終遮蔽自我、迷失自我。

**其三，粉絲社羣捲入資本遊戲中，違背了粉絲組織化的初衷。粉絲組織起來本來是基於興趣，她們在社羣中分享信息，獲得情感支持。然而，在資本邏輯的影響下，粉絲社羣卻成為利益鏈條中的一環。**處於社羣中心位置的粉絲被資本利用或收編，其情感勞動被納入商業運作過程。而處於邊緣的粉絲則可能被社羣輿論綁架，在其他粉絲的壓力下被迫消費，失去了消費的自主性。粉絲的情感勞動和被迫消費成為資本的盛宴，卻偏離了社羣的原初意義，造成了粉絲社羣的異化。

綜上，面對男性性別商品化中消費異化的風險，消費者應保持理性的批判與反思，理性追星、適度消費，着眼於自我發展，樹立正確的消費觀念，尋回作為消費者的主體性，避免成為任由資本擺佈的消費機器。

**本文原載《青年研究》2021年第1期，原題為“新媒體時代男性的性別商品化及其動因”，篇幅有限，內容有所編刪。**圖片來源於網絡，歡迎個人分享，媒體轉載請聯繫版權方。