三天五金！這屆奧運會還能“造星”嗎？_風聞

隨着李發彬的最後一舉，中國代表團在東京奧運會上已經取得五金，暫時位列獎牌榜第一。這一舉，也讓李發彬迅速登上微博熱搜。

奧運會開始後，微博熱搜榜久違地擁有體育選手的身影：奪得首金的射擊運動員楊倩，從清華學歷到珍珠美甲，都被熱議；奪得金牌的舉重運動員侯志慧，其保温杯和風油精也被網友戲稱為“東方神秘力量”。

粉絲數的上漲也能直觀地體現奧運會給運動員帶來的加成：在奪冠之前，楊倩的微博粉絲只有幾百個，而現在她的粉絲數量已經來到了70萬。

這和奧運會的影響力分不開關係。在7月23日東京奧運會正式開幕當天，電視收視的冠亞軍都被東京奧運會收入囊中：在CCTV-5和CCTV-1分別收穫3.7%和2.1%的直播關注度。

在微博端，奧運會更是成為霸榜的存在。**據央廣網新聞報道，開幕式前後四個小時內，64個開幕式話題登上熱搜，開幕式相關話題總閲讀量達14.5億。**從吐槽向的#東京奧運會開幕式吐槽大會#，到懷念向的 #2008年北京奧運會開幕式#，之後#中國代表團登場#更是迅速佔據熱搜榜首位。

與線上的熱鬧不同，因為日本疫情管控，本屆奧運會空場比賽佔比達96%。**疫情在過去一年多的時間，也衝擊了依賴線下的體育行業。**大部分賽事都被迫中止，目前仍在緩慢的恢復中。

尤其是奧運週期因疫情的改變，讓行業很難誕生新的體育明星了。據力贊體育發佈的“2021年第一季度體育明星商業影響力榜”，國內TOP10幾乎都是在2016年前後就已經斬獲高人氣的體育明星。唯一的新星谷愛凌也是2019年便已嶄露頭角。

在延後一年後，奧運會的造星又會有哪些改變？

奧運“造星”史

時間回到2004年8月28日凌晨，一句“劉翔贏了”響徹全世界。在雅典奧運會的男子110米欄決賽上，劉翔以12秒91的成績奪得冠軍。這是中國第一枚男子田徑項目金牌。

一夜之間，劉翔成為“全民偶像”。中國奧委會名譽主席何振梁先生主動要求為該項目頒獎，為他掛上金牌。大街小巷都在播放他的奪冠片段，有無數的表彰會在等待他的出席，很多媒體甚至增設了“跑劉翔”的記者崗位。

在雅典奧運會的男子110米欄決賽中奪冠的劉翔（圖源豆瓣）

在奧運週期之下，中國體育界以四年一次的頻率迎接着“新王”。

2008年的北京奧運會，林丹第一次在奧運會奪得金牌，這成為他的封神之戰。到2012年，“一夜成名”的故事由游泳運動員孫楊完成，他在男子400米的自由泳決賽中摘得金牌並打破奧運記錄，改寫了中國男子游泳項目無金牌的歷史。

在這一時期，由於奧運電視直播的傳播效應，再加上中國觀眾對“為國爭光”的關注度，奧運造星的邏輯更多追求是英雄敍事。

在電視媒體作為主流播放渠道的時期，直播多用於表現重大事件。學者戴揚和卡茨曾圍繞電視直播提出媒介事件概念，並提出“競賽”、“征服”和“加冕”三種事件類型。

電視直播的放大效應，和過於追求“金牌效應”，讓奧運能夠造星，也能夠將明星迅速拉下神壇，其中最典型的例子就是劉翔。在北京奧運會的110米欄預賽上，劉翔因為腳傷退賽。一時間，有關他的負面輿論甚囂塵上，甚至有人稱他為“演員”。

等到2016年，隨着社交媒體尤其是微博的發展，體育明星的“出圈姿態”越來越多了。

不同於之前“以成績論英雄”的造星邏輯，誕生在新互聯網時代的體育明星，不再以“金牌”作為出圈的第一標準。

更符合社交媒體傳播規律的選手，成為了新媒體時代的寵兒。里約奧運會期間，寧澤濤因為超高顏值火速出圈，收穫一眾“迷妹”；劉國樑親吻馬龍的動圖被廣泛傳播；秦凱在頒獎典禮上向痛失金牌的何姿求婚，也成為奧運名場面之一。

社交媒體時代，大眾更看重的是運動員們身上的故事，以及顏值、性格等附加項。國民自信心加強後，也不再那麼需要奧運金牌來強化大國崛起的情緒。

獲得銅牌的傅園慧，憑藉着“我已經用了洪荒之力”的金句和豐富的表情包成功出圈。根據2016年底的百度搜索數據，女子舉重冠軍孟蘇平約有45萬個搜索結果，而傅園慧的搜索結果多達2460萬個。

在社交平台，體育明星也擁有了被大眾全方位瞭解的機會。

此前，還原運動員的家庭背景、人生經歷由媒體完成，如今則更多靠網友挖掘走紅。東京奧運會為中國摘得首金的楊倩奪冠後不到一小時，她清華大學經濟管理學院的學歷就已經被廣泛傳播，“楊倩的珍珠美甲”登上微博熱搜，她比賽時戴的胡蘿蔔髮飾迅速在淘寶上出現同款，被網友調侃為“中國速度”。

“楊倩的珍珠美甲”登上微博熱搜

以微博為代表的社交媒體介入奧運傳播，也讓很多運動在奧運期間走近年輕人，乒乓球和飯圈的結合就是一個例子。

里約奧運的前一年春晚，小品台詞“拒絕黃，拒絕賭，拒絕乒乓球”引發了輿論爭議，乒乓球教練李曉東為此感慨：“還是運動發展困難，人家敢侮辱你。””多年以來，大眾對國內乒乓球賽事的關注度並不高。2014年，國內乒超聯賽甚至全程沒有冠名贊助商。

藉助里約奧運會的關注度，乒乓球隊創造瞭如“馬龍的大滿貫“、張繼科“一定要醒一醒，這是奧運會”、劉國樑“這個不懂球的胖子”、日本人口中“帝國的破壞龍”等微博熱門話題。乒乓球的百度搜索指數一度達到7萬，是四年前倫敦奧運會的兩倍。

中國乒乓球隊的張繼科（圖源張繼科微博）

里約奧運會之後很長一段時間，大部分開設微博的國乒運動員都擁有不同形式的後援會，這些後援會的粉絲從幾千到上百萬不等，他們拍攝現場圖、預告愛豆行程、控評、全國生日應援等，幾乎和流量明星的粉絲並無多少差別。

2017年3月聯手騰訊體育打造的共建IP“地表最強12人賽”國乒直通選拔賽，1000張開幕式門票在72秒內被粉絲哄搶一空，與過去觀眾席“管飯才有大媽大爺看”的空曠形成天壤之別。

“消失”的奧運年

體育造星無疑是重要的。

**賽事發展需要體育明星來推動。NBA、英超這樣的商業聯賽，一直在主動造星。**喬丹等籃球巨星曾是NBA的“收視密碼”。1994年，喬丹因改打棒球退役，NBA全明星收視率馬上暴跌到9.1，收視人數比上一年減少了將近1000萬人次。

相比三大球在國內較為深厚的羣眾基礎，諸如乒乓球、游泳、體操等項目，更需要藉助奧運會這種全民賽事來完成造星h額“破圈”。

對運動員來説，成為體育明星也能提升自身的商業價值和公眾關注度。

在《體壇週報》公佈的2016年中國體壇財富榜上，粉絲數量眾多的孫楊以6900萬身價奪魁，而在2012年破紀錄時他的身價是3000萬；張繼科以6000萬身價位列亞軍，而前兩年他甚至沒有進入榜單前十。

2016年中國體壇財富榜上，孫楊以6900萬身價奪魁（圖源豆瓣）

而東京奧運會的推遲，則讓體育造星受到了不小的影響。

去年3月24日，國際奧委會主席巴赫和時任日本首相安倍晉三召開電話會議，宣佈東京奧運會推遲舉辦。6天后，國際奧委會和東京奧組委聯合聯合宣佈，推遲後的東京奧運會舉辦時間是2021年7月23日至8月8日。

隨後，日本官方多次承諾奧運會將如期舉行。但自今年年初日本疫情進入緊急狀態後，一切又變得懸而未決起來。甚至直到奧運會開幕前三天，還有日本官員表示：“開場前一秒突然宣佈取消開幕式也有可能的。”

東京奧運會開幕式總導演被辭退

疫情影響下，“消失”的不僅是奧運會。在原本正常時間表裏，2020年的每一個月都有重要賽事：上半年有澳大利亞網球公開賽、中超聯賽，下半年則有温爾登網球公開賽、乒乓球世界盃等賽事。疫情則給這些賽事通通按下暫停鍵。

在線下停擺的過程中，線上的娛樂方式因為宅家效應迅速發展，此消彼長之下，體育賽事的生存空間也受到積壓。

賽事的停滯，對多數從業者來説也意味着收入的停滯，畢竟這也意味着門票出售、贊助商、商業代言等多項收入的中止。

去年4月14日，休賽兩個多月的CBA公司宣佈公司首席執行官降薪35%，總監及以上級別人員分別降薪15%-30%。ECO氪體曾報道，聯盟公司和各傢俱樂部在疫情期間，仍需持續支出運營費用，也讓聯盟及俱樂部承受着嚴重財務壓力。

開幕式上一位小哥蹬動感單車，以此表現疫情衝擊下，運動員在家訓練的場景。

推遲一年，也讓諸多以“奧運週期”來嚴格訓練的隊伍面臨重大調整。中國女排，直到今年5月在東京奧運會國際排球測試賽中以3比0戰勝日本隊，這是中國女排自2019年衞冕世界盃之後，闊別580天的第一場國際比賽。

不少本就在退役門檻上的運動員，也因為這一年的延遲，無緣奧運會。

2020年7月4日，擁有二十個世界冠軍頭銜的羽毛球運動員林丹宣佈退役。此前，他曾對媒體表示：“東京奧運會，將是最難的一屆，但是也是最吸引我的一屆奧運，我面臨的困難和挑戰都很大，但我一定會拼盡全力！”

但更多的新人，也因為這次延期得到了冒頭的機會。

此次在東京奧運會的女子10米氣步槍比賽中，為中國代表團在東京奧運會奪得首金的楊倩就是其中之一。據新華社報道，為了遴選出臨近奧運會狀態相對好的隊員，射擊隊在去年底前進行了一次初步選拔，楊倩、張雨、盛李豪等狀態出色的年輕隊員由此進入了隊伍視線當中。

等待下一位領軍

在疫情的打擊下，體育界迫切地需要新的領軍人物。

除了需要儘快從疫情中恢復，更重要的原因是，“體育”的關注度本身在持續下降。雖然“出圈方式”變多，但相比於已經是“中國體壇名片”的姚明、劉翔和孫楊，這些體育明星的國民度似乎還遠遠不夠。

**這與播出平台的變化有關。CCTV-5時代在逐漸遠去，**體育賽事很難像電視時代那樣通過直播觸達全民了。

以前，CCTV是奧運期間每家每户永恆的“背景音”，而對於今天的年輕人來説，電視早已不再是標配。現在觀看奧運會的網絡渠道是央視自己的APP央視頻和咪咕視頻，

習慣打開“愛優騰芒”的年輕人們，甚至很難找到奧運直播的入口。在微博的搜索框輸入“在哪看”三個字，幾乎所有歷史搜索詞條都圍繞着“在哪看奧運會”的疑問。

大眾正在變成分眾，體育也需要適應這種變化。一個顯著的例子是，曾經作為大眾消費品的劇集內容，在流媒體時代思考的是圈層和破圈，變成了更加圈層的產品。

隨着渠道變化，體育這樣的傳統娛樂也在受到新興娛樂內容的衝擊。

在這股衝擊的力量裏，電競屬於體育的“直接競爭者”。2016年，國外市場調研公司Newzoo的調查就顯示，全球範圍內76%的受訪電競觀眾表示，“之前用來觀看體育賽事的時間現在都用來收看電競比賽了”。而根據普華永道發佈的《2020年體育行業調查報告》，電子競技的增長潛力已經全面超過傳統體育運動。

電競行業也吸引着傳統體育一直想要收穫的受眾——Z世代和女性觀眾。2020年虎牙直播平台的用户畫像顯示，在電競愛好者裏，Z世代的佔比超過六成，女性用户佔比達到了34%。

更多的年輕用户作為遊戲玩家而長大，這給電競提供了用户基礎。而在疫情期間，本就來自線上的電競賽事也最快恢復了播出，幾乎沒受到影響。

完全市場化的電競，本身也更加娛樂化，在和飯圈等文化結合時，更加主動和自然。已經退役的前LPL（英雄聯盟職業聯賽）選手UZI就在2020年的微博之夜上，獲得了“年度熱點人物”稱號。

UZI在微博之夜和王一博合照，被網友稱為電競圈和娛樂圈的“夢幻聯動”。（圖源@虎撲電競）

**短視頻的興起，則間接地分走了受眾注意力。**根據《2021年中國網絡視聽發展研究報告》，2020年短視頻短視頻網民使用率目前已經接近90%。

而在2020年抖音發佈的數據報告裏，動漫、萌娃、風景等標籤都出現在60後到00後的“愛拍愛看”內容裏，“體育”並不在其中。

體育本身的關注度在下降，奧運明星的熱度也更難維持。在這個明星都講究“限定”的時代，奧運明星們想要將熱度維持到下一屆奧運，更是難上加難。

在奧運會上引發大眾關注的運動員，多是來自關注度較低的項目，比如體操、乒乓球、游泳等。對普通大眾而言，他們更像是“四年一會”。

著名籃球評論員楊毅就曾在里約奧運會期間發文稱，“奧運會的造星模式是，人們從來不收看他們的比賽，從來不收看舉重、摔跤和競走，但一夜之間他們成為了民族的英雄，不久之後重新被忘記。”

與一般明星不同，體育明星們很難通過日常的娛樂內容來維持熱度。在去年的抖音的體育類別榜單裏，只有已經退役的跳高運動員張國偉頻繁出現，前十名幾乎沒有一位現役甚至退役運動員。

張國偉抖音賬號截圖

巧合的是，張國偉在役期間，還曾因為違規參加商業活動而受到處罰。對於在役選手而言，密集的訓練和賽事，讓他們更難與粉絲進行直接的、高頻率的接觸。

**熱度下滑直接影響了這些體育明星們的商業價值。**以與體育明星商業價值天然契合的體育品牌為例，新疆棉花事件之後，安踏迅速簽下當紅偶像王一博，李寧也選擇了肖戰作為代言人。此外，包括斯凱奇、361度等多個知名體育品牌，也都選擇了偶像明星進行代言。

為了吸納更多年輕觀眾，奧運會也在做出改變。在本屆奧運會上，滑板、攀巖、衝浪、3人籃球等項目成為奧運會的正式比賽項目，2024年的巴黎奧運會組委會還提交了增加霹靂舞為正式項目的申請。巴黎奧委會主席埃斯坦蓋表示，“我們希望舉辦一屆獨具創新，更接近年輕羣體、更有都市氣息的奧運會。”

在今年3月通過的《奧林匹克2020+5議程》中，出現了一條預示着電競入奧的建議——“鼓勵虛擬運動與電子遊戲的發展，深化與玩家社區的互動。”

目前看來，本屆奧運會或許仍然能夠誕生一批體育明星，但對於體育行業來説，“如何走向大眾”應當成為一個恆久的命題，不能僅靠四年一次的奧運會，和“吃瓜網友”們的短暫停留。

體操選手楊威曾在北京奧運會上，帶領中國體操男團時隔八年後重奪金牌。2009年退役後，他進行了各種方向的嘗試，出任湖北省體育局體操運動管理中心的副主任，也擔任了國際體操裁判，還參與錄製過包括《中國達人秀》《爸爸去哪兒》等多檔綜藝節目。

**“大家都在變。好像體育自己也應該在變。所有人都要跟着這個時代做一些改變，否則你就會被拋下，或者，被遺忘。”**談起退役後的感受時，楊威這樣説道。

文 | 張嘉琦 符瓊尹

編輯 | 張友發