不靠IPO，keep還能“keep住”嗎？_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2021-07-25 11:28
編輯/ 陳鄧新
“最快二季度申請赴美上市”、“4月底將向SEC遞交招股書，最快7月IPO”、“美國IPO最高募資5億美元”、“小規模路演”……自2021年伊始，就被種種看起來正極度渴望赴美上市新聞纏身的Keep，最近在媒體口中又有了新動態。
這段時間，“Keep取消赴美上市”的傳聞甚囂塵上。據英國《金融時報》報道，運動社交平台Keep目前已取消赴美IPO計劃。不過，當鋅刻度向Keep公關人員確認此事時，其對鋅刻度表示“不予置評”。
這不是Keep在談及IPO時第一次三緘其口。此前有快要上市傳聞時，Keep也有“目前暫時還沒有收到上市消息”等類似回覆傳出。但不論其上市是否為既定事實，我們從中更應該關注到的是，為什麼市場的期待和Keep的反應，會呈現如此割裂的兩極分化態勢？
資本不斷加碼，keep當下何去何從
關於市場上的諸多IPO傳聞，鋅刻度在詢問Keep公關人員時，其給出的答案是，“其他公司取消了，他們都有遞交招股書，我們什麼也沒説過，一直都是媒體在那傳。”
這個回覆略讓人感到意外，因為Keep將要赴美上市的傳聞一直不斷，但與其説這是媒體透出的口風，不如説這其實是市場對Keep的期待——在不少行業人士看來，作為運動健身垂類領域的獨角獸，Keep上市只是時間問題，而越早上市，Keep和投資者就能越快拿到資本市場給予的資金回報。
作為突破100萬用户只用了105天的健身APP界“黑馬”，Keep自2015年2月上線起，經歷過不少高光時刻。最新數據顯示，截至2021年3月，Keep累積3億用户，會員數量突破1000萬人。日活躍用户數量達600萬，月活躍用户數量達4000萬。
用數據為自己加冕的Keep，自然藉此吸引到不少投資人的矚目。
有數據表明，Keep在上線至今的6年時間裏已累計進行了8輪融資，共獲得超6億美元的融資。其中，最大的一筆是在2021年初，Keep獲得了由軟銀願景基金牽頭的最新一輪高達3.6億美元的融資，其的估值也來到了20億美元，當時彭博社就曾報道Keep考慮最快今年IPO。
**而值得注意的是，此前不少企業將美股視作上市首選，因為其資金充沛，同時門檻也相對較低。**再加上，今年又遇上赴美上市潮，相關數據顯示，今年以來在美股上市的中概股數量已經超過30只，其中，僅6月以來，就有包括每日優鮮、叮咚買菜、愛回收、滿幫集團等國內眾多知名企業選擇美股上市。紐約交易所的數據則披露，預計2021年會有約60家中國企業赴美上市，包括正在排隊的小紅書、喜馬拉雅、松果出行、作業幫等。
市場傳聞屢屢將Keep與之掛鈎，有一定的道理。畢竟比起通過各種商業化手段不斷試錯實現自我造血，謀求赴美IPO可以説是Keep證明自己價值、寄予幕後投資者現金回報，一個最簡單也最快捷的選擇。
努力出圈，卻跳不出工具屬性
不過，Keep的否認態度或許與之現實發展狀況息息相關。盲從投資人的期待貿然上市，未必能得到一個好結果。
數據挖掘和數據分析專業機構艾媒諮詢的CEO張毅曾指出，Keep這一類產品的商業化天花板較低，未來可能不會有一個好的表現。因而，被收購的價值會大於獨立上市的價值。
因為Keep單靠內容產出還做不到實現引流與用户留存的體量，雖然其也在產出精品健身課程內容，但對比實體健身房課程，線上和線下的互動性不在一個量級。而對比B站、微博等社交平台上免費的線上課程，可替代項還有很多，用户選擇Keep很大程度仍是將之劃定在了健身工具類產品上。
對此，張毅表示，“一方面，這個行業門檻不高，‘大廠’們其實都在做，工具型的產品都會有這個短板。另一方面，這個模式本身變現比較難，通常是廣告和電商。”
關鍵是，Keep還在上個月被曝出了違規收集用户信息的醜聞：在6月11日，國家網信辦通報對運動健身、新聞資訊、網絡直播、應用商店、女性健康等常見類型公眾大量使用的部分App的個人信息收集使用情況檢測的結果，其顯示，Keep等129款App 違法違規收集使用個人信息，被督促整改。
這對可替代性較強的工具類產品來説極為致命，或將使被激怒的會員用户逐漸背離平台，讓Keep喪失自己最大的用户優勢。
壞消息遠不止於此。在一向令Keep傲視同行的用户數據方面，也有了不好的變化。在虎嗅“Keep不懂自律”一文中，曾點明Keep活躍用户數據在上升，但是用户使用時長已經跌回到2016年的水平，2017年是數據尖峯，後來就呈下降狀態了。
不過疫情的到來讓Keep鬆了一口氣，線上健身浪潮讓Keep吃到了一大波流量紅利，但隨着國內疫情形勢一片大好，流量重新迴歸現實之後，用户數量和使用時長必然隨之有所回落。借勢的Keep若能最大化實現用户留存，也不會錯過這個機遇，然而從部分用户的反饋而言，很難説Keep做得有多好。鋅刻度在黑貓投訴平台就看到了大量關於Keep的投訴，包括強行續費、不退課、退款不到賬等問題。
還有一個值得關注的信息。在7月6日之後，中國企業於美股上市的融資渠道將會迎來嚴峻挑戰。因為就在這一天，中辦、國辦印發了《關於依法從嚴打擊證券違法活動的意見》，要求完善數據安全、跨境數據流動、涉密信息管理等相關法律法規。同時，該意見還明確表態將加強中概股監管，切實採取措施做好中概股公司風險及突發情況應對，推進相關監管制度體系建設。
也就是説，融資監管趨嚴過後，孤注一擲以“流血上市”賭一個未來的可能，多半也難以實現了。
上市擱淺，keep的商業化道路條條都走不通？
赴美IPO的“捷徑”暫時走不通了，那麼Keep只能借頭部健身平台龐大的用户數據之力，用業務成績説話表明自己的實力。當然，這也是外界看到Keep在近幾年一直都在做的事情。
可以看出，為了實現商業化變現，Keep的試探之舉不少。
最早是在2017年，其推出了智能硬件產品跑步機，隨即又推出了瑜伽墊、智能手環等健身器械及相關產品。儘管此舉帶來的營收表現不錯，但做智能硬件產品毛利率不高，也非常依賴渠道，且還面臨與小米、華為等品牌在產品製造，與淘寶、京東等在電商渠道方面的激烈競爭，難以成為其營收長久護城河。
之後，Keep又做起了線下健身房。在2018年3月21日，keep首家線下健身房北京華貿Keepland正式營業。可基於高端健身房的定位，開店和運營成本耗資巨大，再加上很快又遭遇疫情這隻“黑天鵝”的突襲，沒能翻出太大的水花。
接下來，Keep進軍餐飲在2019年上線了小程序，主打輕食沙拉外賣，結果因為無實體店涉嫌違規，又是一次無疾而終的嘗試。
彼時，Keep商業化的頻繁失利還引發了內部的一場風波。據相關媒體報道，2019年10月，Keep一位員工匿名發表文章，透露Keep程序員節大裁員300人，並揭露公司面臨的兩大核心問題：業務增長遭遇瓶頸，商業化變現面臨挑戰。雖然Keep否認了文章的真實性，但當時媒體還是證實了公司正在進行人員優化，涉及總員工數800人的10%-15%。
最新的動態顯示，Keep又盯上了一個新領域。據報道，Keep從輕卡主食、健康零食、營養調理三方面開始佈局健康食品賽道，推出了代餐奶昔、即食雞肉、即食牛肉等產品。但有健身人士告訴鋅刻度，“一旦明白了營養元素單邊值攝入過多時也會對身體產生不利影響，代餐食品就會被她們慢慢捨棄。”
那些看上去和“健身”息息相關的代餐食品，實際上卻與健身圈有着較遠的距離。健身和健康的標籤往往是代餐食品主打的優勢，但Keep已有的健身用户實際卻並不是其能夠輕易瞄準的核心羣體。這意味着需要對外拓客，能做出幾分成績尚且不好説。
除了上述行業，Keep還聯合教練做了直播帶貨；做精品內容準備實現連知乎、小紅書等前輩都還沒成功的知識付費；也找明星聯名代言推廣自己智能硬件……遺憾的是，縱使智計百出，頻繁做出改變，可Keep找到的這些商業化變現道路，似乎一條都還沒走通。
遲遲找不到清晰的商業化變現模式，Keep的未來還能“keep住”嗎？