讓網友“野性消費”1.3億的鴻星爾克，這幾年到底在幹啥？_風聞

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　　沉寂多年的鴻星爾克，怎麼都沒料到自己會以這種方式“火”起來。

　　7月21日，在暴雨突襲河南的一天後，社會各界人士、企業等立即做出救援反應，有錢出錢，有力出力，萬眾一心，馳援鄭州。

　　這一天，熱搜的每一條都讓人落淚。

　　但很快，就有細心的網友發現，平常很沒有存在感的鴻星爾克，竟然默不出聲的捐了“5000萬元物資”。

　　這條消息僅僅發佈在自家官博上，沒熱搜，沒營銷，知道的人更是了了。

　　要知道，2020年鴻星爾克年淨利潤為-2.2億元，同比，李寧報税後年淨利潤為17億左右，安踏在56億左右。

　　有的人甚至都以為這個牌子已經倒閉了。

　　這就好比一個自家餘糧都不足的人，硬是擠吧出來一口去救濟別人，事後還不大肆宣揚自己做了件好事。

　　這種偷偷摸摸的行為，一下子把網友給整破防了，不少人跑到官博想去支持一波。

　　沒想到看到官博的那一刻，網友更破防了——堂堂一個大企業的官方微博，竟然連個會員都不是。

　　看不下去的網友，只能在評論區乾着急。

　　有人跪求官博買一波熱搜，哪怕一點點都行。

　　有人直接跑到老闆微博底下，希望能多做點營銷和宣傳。

　　但老闆説了：“宣傳資源留給更需要被關注的災區。” ≈ 達咩，達咩呦。

　　既然正主沒有“上進心”，網友只能自發充當自來水，做好事，咱就得讓它留名！

　　會員是一個官博最基本的素養，這個牌面，其他官博有的，鴻星爾克必須也得有。

　　於是，網友你一個月，我三個月的，直接將會員充到了100年後。

　　嚇得鴻星爾克官博運營的工作人員馬上發博：“鴻星爾克立志成為百年品牌。”

　　網友則表示：“雖然我活不到2140年，但我可以在天上看着你再創輝煌。”

　　這壓力瞬間就上來了

　　。

　　除此之外，熱搜也必須預定上。

　　如果説以往鴻星爾克的官博互動，是“門可羅雀，無人問津”。

　　那現在就可以稱之為“當紅炸子雞，運動品牌頂流”了。

　　買不起熱搜，網友就一條一條做數據。

　　終於在22日晚上，#鴻星爾克捐款5000萬元馳援河南#和#鴻星爾克的微博評論好心酸#兩個詞條硬是純靠網友手動被頂上熱搜。

　　到這，大家仍感覺意猶未盡。

　　就像吃完麪必須喝兩口麪湯一樣，嘴上説完支持，掏出錢包再買一兩雙鞋才算到位。

　　這一天晚上，鴻星爾克品牌各直播間破天荒的“人潮洶湧”。

　　面對熱情的網友，鴻星爾克女主播連忙提醒大家：“喜歡的款式可以買，不喜歡的款式可以不買。”

　　但網友早就“殺”紅了眼。

　　他們説：“別勸 就買 我不聽”

　　他們説“你們工廠縫紉機不冒煙，在場的每一個都有責任。”

　　他們還説“給我們上最貴款！” 結果最貴的三百多。

　　女主播越是讓大家“理性消費”，大家越是放飛“野性消費”，嚇得老闆半夜騎個自行車衝到直播間來規勸。

　　最終，這一場直播單場觀看數達201.7萬次，獲贊2111.6萬，銷售額99.6萬，衝上淘寶熱搜主播榜第一。

　　而往常，鴻星爾克的淘寶直播間最多也就5000多觀看量。

　　此外，抖音數據也同樣亮眼，截至目前，該場直播的累計觀看數達2493萬，在線峯值人數10.6萬，銷售額達到2285.43萬。

　　一夜之間，鴻星爾克這個品牌就從“被倒閉”變成了“頂流”。

　　説實話，這背後多少有點網友們的私心 —— 心疼這些年鴻星爾克市佔率和營收遠遠比不上曾經的競爭對手。

　　2000年，25歲的吳榮光在一棟毛坯廠房裏，成立了運動品牌“鴻星爾克”。

　　當時，國內市場上已經不乏成立數年、經營成熟的老運動品牌 ——

　　如安踏（1991年成立）、特步（1987年創辦）、李寧（1990年成立）等等。

　　當這些品牌已經開始從代工模式嘗試轉向發展自主品牌，鴻星爾克才剛剛起步，實在是過於年輕。

　　並且，此時的鴻星爾克還揹負着1000多萬元的銀行負債，其全部資產就只有300多萬元應收賬款、幾十萬元現金，以及一倉庫的外貿庫存，可謂一開局就是“困難模式”。

　　更雪上加霜的是，企業剛成立沒多久，一場突如其來的颱風就讓整個廠房一夜之間變成一片汪洋，整個生產線都被摧毀，庫存的鞋子也一雙雙漂浮在水面上……

　　一邊是資金嚴重缺乏、生產線毀於一旦，另一邊是交貨日期越來越近，掌門人吳榮光咬咬牙：“輸在起跑線，又如何？”

　　他迅速召集管理人員討論恢復生產和儘快完成訂單的對策，最終，在員工們的共同努力下，保質保量完成了訂單。

　　正是這種“愣頭青”式的精神，讓吳榮光和鴻星爾克敢於嘗試、後起直追。

　　當時中國服飾行業才剛剛開始形成品牌概念，鴻星爾克就敏鋭地意識到，要想在短期內塑造令人印象深刻的品牌文化，就得善用明星代言。

　　於是，成立僅1年、名不見經傳的鴻星爾克果斷簽下了當紅明星陳小春，給自己的品牌打響了第一炮。

　　接下來的幾年，鴻星爾克追趕的速度越來越快。

　　一句“TO BE  No.1”的廣告詞，讓鴻星爾克在眾多體育用品品牌中脱穎而出，火遍大江南北。

　　在國內市場初步站穩腳跟之後，鴻星爾克又率先走上了股市融資的道路 ——

　　2005年，30歲的吳榮光帶領鴻星爾克在新加坡成功上市，成為中國第一家海外上市的運動品牌。

　　同年，鴻星爾克又首次入選了由世界品牌實驗室（World Brand Lab）發佈的中國500最具價值品牌。

　　也正是在這一年，鴻星爾克做出了一個現在看來都很超前的決策：

　　避開競爭激烈的籃球、足球等大球領域，選擇以網球為核心進行體育營銷！

　　這一思路，甚至比特步聚焦跑步領域還早了2年多。

　　2005年起，鴻星爾克開始大肆贊助國內外網球賽事，先後與上海ATP 1000大師賽、中國網球公開賽、WTA伊斯坦布爾年終總決賽等知名賽事合作……

　　通過一系列的賽事運作，鴻星爾克奠定了自己在網球領域專業形象，也成為當時中國簽約網球明星最多的服飾品牌。

　　在當年“最受歡迎的網球運動鞋”評比中，鴻星爾克與耐克、阿迪達斯形成了**“三足鼎立”**的局面，一舉成為中國網球服飾第一品牌。

　　而此時，距離鴻星爾克成立，才僅僅過去了5年的時間。

　　回望這段歷史，不得不感慨，鴻星爾克的高光，來的太早，也去的太快了。

　　2007年，伴隨着企業融資和品牌形象建立，鴻星爾克在全國開設眾多店鋪。

　　然而，由於“貪大求全”、擴張太猛，選址不科學、管理跟不上、資金流轉不暢等一些列後遺症隨之而來，許多店鋪一度陷入虧損。

　　時任掌門人吳榮照斷臂求生，果斷關掉大量虧損店鋪，重整渠道結構，讓鴻星爾克再一次闖過“生死關”。

　　但是，隨之而來的2008年奧運會，真正暴露出了鴻星爾克的發展危機。

　　本土品牌李寧敗給了外國品牌阿迪達斯，使得後者成為08年奧運會的官方贊助商。

　　這次失敗，讓眾多國內眾多運動品牌都看到了賽事贊助的重要性、越來越注重賽事營銷推廣，一度陷入了廣告的內耗中，比誰在電視上打的廣告更多。

　　鴻星爾克也把越來越多的精力投入到了賽事贊助上，不斷在眾多國際網球重要賽事上亮相，提升國際影響力。

　　根據鴻星爾克2008年財報顯示，當年營收是28億元左右。

　　然而，奧運會前後短短時間內，各個運動品牌都在過度擴張分銷網路，品牌不斷把貨塞給分銷商，但產品同質性又太高，導致當時還不成熟完善的運動品牌行業暴露了很多問題。

　　這次盲目擴張，給整個晉江鞋企直接來的後果是 —— 嚴重的庫存壓力。

　　2012年，積累了許久的庫存危機全面爆發，當年甚至有人預測，即使晉江停產，庫存的鞋子還能賣3年。

　　過分的營銷、擴張，最終演化成了庫存暴雷的危機。

　　鴻星爾克也沒能逃過出貨預計過高的錯誤，導致2009年一整年都在“去庫存化”，當年的營收只有19.99億元，同比下降30.8%。

　　在去庫存後，鴻星爾克有很長時間的一段反思和修整，開始調整戰略，重回大眾化，試圖通過滲透到縣級、地級區域的方式，贏得下沉市場。

　　新一輪擴張計劃開始了，鴻星爾克門店數量快速攀升，店鋪頂峯一度有7000家左右，一度位列行業前5名。

　　但在2015年，一場大火又燒燬了鴻星爾克近一半的生產設備，導致鴻星爾克生產停滯，現金流一度斷裂。

　　吳榮照回憶説：“最難的時候，公司手上的現金流還不夠支撐一個禮拜。”

　　這兩年，鴻星爾克一直在默默發展，恢復實力。

　　我們覺得鴻星爾克一度銷聲匿跡了，很大原因是它集中在了下沉市場。

　　2020年，鴻星爾克又發佈了品牌營銷戰略強調“做強縣級，做優地級”的渠道下沉方式，並拿出5億元補貼支持經銷商。

　　而根據其官網顯示，目前在售的鞋款中，絕大多數價格在100 - 200元之間，讓學生黨、打工人普遍都能穿得起。

　　人們開始發現，在這個童鞋都輕輕鬆鬆賣出幾百元、隨便有一點噱頭和聯名就能把鞋子炒到幾千上萬的時代，默默堅持便宜、抗造的鴻星爾克像是一股清流。

　　而當祖國有難，同胞們受災的時候，又是鴻星爾克總是第一時間站出來，一股腦掏出了自己一雙一雙鞋攢下的的辛苦錢，而後並不張揚、轉身默默離去。

　　根據不完全統計，這些年，鴻星爾克先後參加了幾十項慈善公益活動，累計捐助的愛心物資和現金已經超過了2億元。

　　在新疆棉事件曝出時，也是鴻星爾克第一時間發聲：

　　“一直以來，鴻星爾克產品始終堅持使用中國棉，每年使用數千噸新疆棉。”

　　“未來，我們將繼續堅定支持中國造，力挺新疆棉。”

　　不僅如此，當時鴻星爾克還在全國各地投放了支持新疆棉的廣告：

　　怕咱們中國籍員工受H&M風波牽連，細心的鴻星爾克還邀請員工加盟…

　　甚至還表示可以低價入駐商城，彌補損失等等……

　　其實，在河南這場突如其來的天災面前，如****鴻星爾克一樣第一時間馳援的企業不在少數。

　　比如公司總部在河南的蜜雪冰城，即使身在災區，仍不忘向重災區輸送物資；

　　比如連續3年虧損的貴人鳥，也馬上挺身而出；

　　還比如電動汽車品牌蔚來、小鵬、理想，這些新能源品牌其實自己也都過得不太好，但還是分別拿出了1500萬、1500萬、1000萬人民幣馳援河南。

　　這麼多有擔當的中國企業，真是數都數不過來。

　　有意思的是，在大家慷慨解囊的新聞下面，有人提到一些外企沒有捐款，比如特斯拉。

　　我想説，捐與不捐，只是企業的選擇，我們無需苛責。

　　但我們應該記得，困難時刻，是誰和我們站在一起。

　　酷玩實驗室整理編輯

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