在線教育消亡史：市場所有的饋贈，早已在暗中標好了價格_風聞

雖然大眾早有預期，但當教培行業的冬天正式來臨時，仍然讓人倍感蕭瑟。

近日，一份有關進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的文件（“雙減”文件）正式落地。

其中包含着三條驚天霹靂：

1.由學校提供課後服務，教育部門徵集開發豐富優質的線上教育線上資源，免費向學生提供學習資源。

2.學科類培訓機構一律不得上市融資，嚴禁資本化運作。

3.限制廣告投放，中央和地方主流媒體，公共場所、居民區各類廣告牌和各類網絡平台等，均不得刊登、播發校外培訓廣告。

隨後，鍘刀落下。

新東方跌幅60%以上，高途，掌門教育，好未來緊隨其勢，股價搖搖欲墜。

借疫情爆發之勢扶搖直上，身價狂漲，巔峯時期冠名春晚。如今面對政策，整個行業只剩哀鴻遍野，風雨飄搖。

在線教育的征伐史，僅用這寥寥幾字便可概括：

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

在線教育的千團大戰

2020年，疫情來襲，無數企業瀕臨破產，在線行業卻扶搖直上，有近2億的“打工人”雲辦公，3億學生“雲上學”。

瘋狂，焦慮的社會環境，讓互聯網巨頭從中嗅到了一絲金錢的味道，在線教育搖身一變成為各大互聯網公司最想長出的翅膀。

從2020年3月份開始，字節跳動便在北京等一二線城市的地鐵站、公交站、小區電梯間投放廣告。7個月後，字節跳動整合出“大力教育”綜合獨立品牌， 趁熱打鐵還冠名了《快樂大本營》、《乘風破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》和《奇妙小森林》等熱門節目。

同樣，周楓緊隨其後把網易有道定義為一家全鏈條的教育科技公司，有意在2020年的教育賽道上爭奪一二。僅在2020年第三季度，網易有道營銷費用就高達為11.48億元，而去年同期的營銷費則為2.31億元，增長六倍的營銷費用足以説明在線教育這塊肥肉的油水。

阿里則另闢蹊徑，背靠淘寶8億活躍用户，以流量換教育業務發展，推出一億新生計劃，直播、營銷、小程序以及算法推薦，費盡全力構建在線教育框架。閒暇之餘還參與了作業幫的E+輪16億美元融資。

拼多多推出“數學公式寶典”“必備詩詞名句”的快應用。滴滴順勢把“桔研問卷”，“在線考試”，“中關讀書會”等業務拋向市場，似乎對閲讀教育勢在必得。

百度依託智能生態，通過機器人，小度添加兒童功能，落實硬件教育。

資本擠入賽道，除了依靠燒錢燒出市場，也不乏有投資“前輩”教育機構等操作。

從2020年3月份開始，騰訊便相繼投資了猿輔導、百家雲、火花思維等頭部教育企業。

據數據統計，2020年教育行業共融資233起，但融資金額高達1046億元，與2017-2019年的融資總額基本持平，甚至在2020年的最後一週，宣佈的融資總額高達60億美元。

市值千億的教育市場從捐課，融資，燒錢，再到內卷，大浪淘沙，進程雖快，但狀況着實慘烈。

即使喝着資本喂的水，享受着市場給的陽光，在線教育還是從羣雄逐鹿過渡到了“剩者競爭”。

流量密碼破防

作為線上教育的“前輩”，主攻“一對一”業務的學霸君，在2020年便被爆出資金鍊斷裂、停課等現象欠薪、拖延退學費等不良事件。

自2017年初完成高達1億美元的C輪融資後，學霸君再也沒有獲得過資本的青睞，究其原因還是管理混亂和業務不明讓資本望而退步。

緊接着，2020年10月19日，優勝教育被傳崩盤，其CEO陳昊回應稱，承認目前現金流斷裂是由於前兩年發展過快，管理不規範使得全國有接近50%的校區重新選址裝修。

賽道狹窄，沒有豪賭的本錢，中小企業遲早要退場，資本下台的結果往往都是如此。

而與此同時，虛構，誇大，誘導，在線教育行業引以為傲的流量密碼，也正在一步步崩盤。

在短視頻平台上，妻子和丈夫大吵一架的原因是沒買某家低價課，員工跟老闆吵架的原因是課程價格太低，虧本做生意。

販賣焦慮和製造衝突永遠是各家教培機構營銷的主旋律，打法常年不變。

而更為洞察用户心理的學而思，“價格¥799.00，促銷價¥20.00”，堪稱足斬的價格，也被市場判定為涉嫌欺詐。

教育巨頭新東方更是肆無忌憚，連教齡都可造假，在所謂的“名師風采欄”103名教師中，76名實際教齡與宣傳不符，虛假宣傳比例高達73.8%。

“押中97道原題”，“最後60天語數外提高70分”，“培養出數十名中考狀元、向5所名校輸送逾650名高端學員”， “20天提高30分”，“學完這門課，保底985”。

這些令消費者趨之若鶩的營銷手段，皆為虛假宣傳。

2021年1月，猿輔導、作業幫、高途課堂和清北網校更是合力扯下了在線教育的“遮羞布”。

“四家在線教育機構代言人為同一人”的話題衝上熱搜。在猿輔導的視頻裏，她是“做了一輩子小學數學老師”；在高途課堂的廣告中，她是“教齡40年的英語老師”。

身份多樣，演技姣好，風格多變，最終被網友扒出這位老太太在微博及抖音均有賬號。

老師是假，網紅才是真。

在看似繁榮發展的背後，是在線教育廣告亂象的頻出，是為誘導用户消費無所不用其極的虛假宣傳。

資本所帶來的營銷泡沫，已經讓消費者無法呼吸。

騎虎難下

賽道收緊，中小企業出局，互聯巨頭業務線逐漸放長，但口碑低下和營銷過度所帶來的反噬也悄然來臨。

2021年3月5日，在全國兩會上，多位政協委員提議對校外培訓機構進行規範，甚至有政協委員直接提出 “徹底取締校外培訓機構”。

接着，3月中旬，網上開始流傳一份關於減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔試點座談會的文件（業內稱為 “雙減”）。

4月中旬，中國廣告協會組織強調要遵守《K12在線教育行業自律公約》，文案內不得包含“名師”“一線老師”“成績明顯提升” 等表述。

在警告之後，是總額高達4150萬的行政處罰。從2021年5月初到6月初，猿輔導、作業幫、新東方、學而思等教育機構，無一倖免。

同時，各大教育機構的銷售額也因為少了這些“金句”被攔腰砍斷。

在今年5月27日的內部會議中，高途集團 CEO 陳向東發問，“我們總是説在做教育，但我們所有會議談的都是流量，談的都是 ROI（投入產出比），如果都這麼做的話，還能稱得上是教育機構嗎？”

四天後的兒童節，高途噩夢來臨， 6月1日正式實施《未成年人保護法》第33條，幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育。

隨後，高途不得不宣佈要裁員30%人力，放棄旗下針對3-8歲兒童的小早啓蒙業務。

如今，“雙減”文件的正式宣發，也讓體會到政策決定市場風向的高途不得不立即表示態度，“堅決擁護，未來將向職業教育發力”。

嚴監管之下，在線教育註定逃脱不了重新洗牌的命運。

遙想2018年，高瓴資本的創始人兼CEO張磊在接受央視採訪時感慨**“教育是永遠不需要退出的投資”。**

那時的他還不明白，所有來自於市場的饋贈，早已在暗中標好了價格。