騰訊音樂丟了“面子”？_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余，洞察商业变量，探寻商业本质。2021-07-26 23:13
作者|樟稻
編輯|伊頁
靴子終於落地。
7月24日，市場監管總局依法作出行政處罰決定，責令騰訊及關聯公司採取三十日內解除獨家音樂版權、停止高額預付金等版權費用支付方式、無正當理由不得要求上游版權方給予其優於競爭對手的條件等恢復市場競爭狀態的措施。
在最受關注的獨家音樂版權一事上，騰訊音樂娛樂集團 （簡稱騰訊音樂）面臨失去獨家版權護城河的局面。事實上，7月12日，市場已經傳出國家市場監管總局準備命令騰訊音樂，放棄唱片公司獨家音樂版權的消息，此次正式發佈「行政處罰決定書」，無疑宣告此案“蓋棺定論”。
國內互聯網音樂平台市場，苦獨家版權久已。第三方音樂平台要揹負鉅額的版權費用支出，眾多用户不得不在各家APP中跳來跳去，兩方都不堪其擾。此次消息公佈後，一時之間，廣而告知者有之、憤憤不已者有之，總之，在對待此次音樂版權“反壟斷”上，盡顯一副行業眾生相。
此前在《騰訊音樂的帝國裂縫》一文中，「新熵」從流量、版權、業務三條線分析騰訊音樂的現狀，如今解除獨家音樂版權一事塵埃落定，騰訊音樂以及整個國內數字音樂市場勢必會迎來諸多變化。
靴子落地的爭議
“有趣的是，C端用户沉浸在騰訊音樂終結獨家版權的喜悦中，卻對罰款50萬元以及不需要分拆酷狗和酷我兩款音樂應用普遍失聲。”一位市場研究人員對「新熵」表示。
今年4月，據路透社消息稱，騰訊公司因反壟斷面臨100億元的鉅額罰款。據該報道稱，騰訊因此前的收購和投資未按正常申報程序進行反壟斷審批而受到處罰，此外，某些業務經營中也存在違反競爭的做法，其中音樂流媒體是重點對象。
上述消息不是空穴來風。此前，阿里巴巴因要求商户“二選一”以此獲取不正當競爭優勢，市場監管部門按照阿里巴巴2019年中國境內銷售額4557.12億的基數，以4%的罰款比例重罰182億元。
騰訊音樂，由中國音樂集團（CMC）與騰訊在線音樂業務（QQ音樂）在2016年整合而來。兩者合併前，月活躍用户數和用户月使用時長均位於市場前兩位，按照音樂版權核心資源佔有率計算，雙方曲庫和獨家資源的市場佔有率均超過80%。
雙方合併後，集中減少相關市場主要競爭對手，進一步削弱市場競爭。若採用阿里巴巴的罰款比例，按照騰訊音樂2019年營收254.3億元，母公司騰訊2019年總收入3772.89億元，騰訊音樂或將面臨10.17億罰款，而騰訊的罰款金額可能超過百億，這也符合路透社此前的消息。
但按照此次處罰決定書，既沒有達到百億規格的罰款，騰訊音樂同樣不需要出售酷我和酷狗音樂，只解除了獨家音樂版權，不免讓人產生“高舉輕放”的想法。
對此，相關法律人士對上述處理結果進行了解讀。知乎用户「郭律Esq」表示，“這應該是《反壟斷法》施行以來，全國第一個附條件批准的互聯網企業經營者集中案件，重點在於反壟斷案件的有條件准許操作。”
據「新熵」查證，根據《反壟斷法》第二十九條，中國音樂集團（CMC）與騰訊在線音樂業務（QQ音樂）兩者整合應屬於“經營者集中”，“對不予禁止的經營者集中，國務院反壟斷執法機構可以決定附加減少集中對競爭產生不利影響的限制性條件。”即通過解除騰訊音樂獨家音樂版權的“限制性條件”來“減少集中對競爭產生不利影響”。
但此次處罰也不免有些爭議，清華大學國家戰略研究院特約研究員劉旭對「新熵」表示：“反壟斷執法機構根本沒有在對騰訊音樂案的處罰決定中論證為什麼可以在不拆分騰訊音樂的情況下，僅通過限制騰訊音樂簽訂獨家音樂版權就能恢復有效競爭，甚至連2020年或2021年上半年在線音樂市場的競爭格局都沒描述。”
此外，關於此次監管部門對騰訊音樂處以50萬元罰款，也沒有參照《反壟斷法》第四十七條，“經營者違反本法規定，濫用市場支配地位的，由反壟斷執法機構責令停止違法行為，沒收違法所得，並處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款”。
根據「行政處罰決定書」顯示，此次罰款參照《反壟斷法》第四十八條規定“經營者違反本法規定實施集中的，由國務院反壟斷執法機構責令停止實施集中、限期處分股份或者資產、限期轉讓營業以及採取其他必要措施恢復到集中前的狀態，可以處五十萬元以下的罰款”。
“如果反壟斷執法機構沒有另案查處騰訊簽訂大量獨家音樂版權授權協議排擠競爭行為的話，那麼其做法就屬於典型的選擇性執法。”對於此次罰款，劉旭對「新熵」表示。
事實上，此次騰訊音樂反壟斷案件的查辦可以追溯到兩年前。最早在2019年8月，多家媒體披露，國家市場監督管理總局反壟斷局從2019年1月起開始調查騰訊音樂與環球、華納、索尼三大國際唱片公司等簽署音樂版權獨家授權協議是否違反《反壟斷法》。
但到了次年2月，據外媒報道，中國國家市場監督管理總局對騰訊音樂的反壟斷調查已經中止。直至2021年1月，市場監管總局根據舉報，對騰訊控股有限公司2016年7月收購中國音樂集團股權涉嫌違法實施經營者集中行為立案調查。
時至今日，關於騰訊音樂反壟斷調查幾乎已成定局，但業內人士對此次反壟斷處罰結果的爭論卻遠遠沒有停止。
騰訊音樂丟了“面子”
羅馬不是一日建成的，騰訊音樂的帝國堡壘也是如此。
2016年至2017年，騰訊音樂先後通過與中國音樂集團（CMC）整合，謀劃國內數字音樂市場；與全球三大唱片公司達成獨家音樂版權授權協議，握住獨家音樂版權的命門，騰訊音樂一步步在國內數字音樂市場構築了屬於自己的高牆。
這種封鎖音樂獨家版權的做法，對外使其他音樂平台在購買音樂版權上開銷甚大，對內通過獨家音樂版權為平台吸引外部用户流量，就像是《三體》中的智子鎖死地球科技樹一樣，封死了其他音樂平台的發展，只有網易雲音樂通過社區打法勉強求活。
如今，根據「行政處罰決定書」，騰訊及關聯公司需要在三十日內解除獨家音樂版權。首當其衝的問題便是，對於騰訊音樂而言，能造成多大影響？
分析這個問題之前，需要認知一個既定現實。從騰訊音樂公開財報可知，2021年Q1，騰訊音樂總營收為78.2億元，其中在線音樂訂閲收入為16.9億元，社交娛樂業務收入約51億元。
實際上，根據騰訊音樂上市招股書顯示，2016年Q4以來，社交娛樂業務佔總營收的比重穩定在70%左右。也就是説，在線音樂業務是“面子”，社交娛樂業務才是騰訊音樂的“裏子”。
此前，在國家版權局的調和下，騰訊音樂先後與阿里音樂、網易雲音樂達成轉授權協議，雙方授權的作品達到各自獨家音樂數量99%以上，但剩下的1%卻是關鍵的核心競爭力所在。
如今，騰訊音樂失去1%的核心競爭力，很明顯，將使用户對平台的依賴程度降低。對於網易雲音樂來説，倘若此前對社區氛圍情有獨鍾的用户，因為獨家音樂版權不得已在騰訊音樂旗下平台中聽歌，現今，這部分用户勢必會向網易雲音樂平台遷移。
不過對於大多用户，在面臨各個音樂平台擁有同樣音樂版權的局勢下，如何選擇平台，背後牽扯的因素還是很多的。
此外，即使獨家音樂版權不在，短期內音樂平台對音樂版權的支出成本不會降低。作為平台成本的大頭，音樂平台倘若想在熱門歌曲版權上作出突破，就需要做好“大出血”的心理準備。
這裏需要注意的是，目前，在上游渠道，騰訊音樂和環球、華納、索尼全球三大唱片公司已經形成錯綜複雜的交叉持股關係。
儘管在此次「行政處罰決定書」中特意提及，“沒有正當理由，不得要求或變相要求上游版權方給予當事人優於其他競爭對手的條件，包括但不限於授權範圍、授權金額、授權期限等，或與之相關的任何協議或協議條款。”
“在實際的版權交易商業行為中，能操作的地方還是很多的”，一位熟悉音樂版權交易的人士對「新熵」表示。
種種跡象表明，騰訊音樂對如今的局面有所準備。今年4月，騰訊PCG事業羣業務進行調整，原QQ負責人樑柱調往騰訊音樂娛樂集團擔任CEO和董事會成員。作為騰訊音樂業務老兵，此次迴歸，或將意味着騰訊音樂與母公司騰訊業務之間的關係更加緊密。
7月14日，微信上線的好友來電鈴聲自定義功能可選用來自QQ音樂的音樂素材；7月15日，QQ音樂聯合微信推出“QQ音樂聽歌分享至微信狀態”功能，用户可在歌曲界面點擊分享到“微信狀態”；此外，在微信朋友圈打開QQ音樂分享的歌曲，可以發現，有聊一聊、轉發、創作等功能選項。
很明顯，在騰訊音樂失去獨家版權這一護城河後，正在進行業務上的協調彌補。
至於社交娛樂業務，直播和K歌收入構成這一版塊最主要的營收，主要包括酷我音樂旗下的“聚星直播”業務，以及全民K歌貢獻的收入。
某種程度上，獨家音樂版權為騰訊音樂的社交娛樂業務帶來了流量供給。如今，這部分業務也早已進入穩定階段，獨家音樂版權的失守，或將不會改變現有的經營局面，抖音和快手等短視頻的衝擊才是社交娛樂業務面臨的主要對手。
當然，獨家音樂版權束之高閣對這部分業務也不是完全沒有影響，獨家音樂版權為平台帶來的規模效應和協同效應，豐富了直播和K歌的用户生態。
事實上，此次處罰之前，騰訊音樂兩大業務版塊就已經面臨諸多困擾，MAU和ARPPU雙重指標的疲軟，才是騰訊音樂面臨最核心的問題。
禍起蕭牆外
在市場監管部門宣佈對騰訊音樂處罰當天，網易雲音樂和咪咕音樂幾乎同一時間發聲，咪咕音樂更有意思，在知乎上表示：“爸爸常常教導我們：不論現在未來，我們都要努力為大家提供最優質的好音樂。”
實際上，此次解除獨家音樂版權，對於市場腰部以下的音樂平台來説，是一次絕佳的翻身機會，例如字節跳動旗下的音樂業務，沒了獨家音樂版權掣肘，在互聯網巨頭鉅額資金投入下，可以大膽展開聯想，數字音樂市場上的戰國爭霸未必不會捲土重來。
如今，一個很常見的現象是，短視頻在侵蝕在線音樂平台用户時長的同時，也正在掌控流行音樂的趨勢。
在騰訊音樂被市場部門處罰時，知名媒體人潘亂表示，“音樂行業大變天，最大贏家不是網易雲，是非同行的抖音。因為所有在音樂APP內的‘推薦’和‘分發’其實僅僅只能解決‘猜你喜歡’的問題，而抖音能‘讓你喜歡’。”
總而言之，此次事件中，騰訊音樂是當之無愧的“主角”，網易雲音樂等其他第三方平台則是間接受益者，但除了在線音樂平台，此次處罰，同樣也將對數字音樂的上下游產生深遠的影響。