突然翻紅的鴻星爾克：股票停牌無人問，野性消費天下知_風聞

7月21日傍晚，鴻星爾克在官方微博賬號宣佈通過鄭州慈善總會、壹基金捐贈5000萬元物資支援河南災區。

社會有難，一個掉出公眾視線、自身經營狀況不佳被認為“快倒閉”的企業豪擲千金後卻低調不露鋒芒，評論區的熱贊發言反映了網友們為其意難平的羣體情緒：

“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了這麼多”；

“怎麼宣傳下啊寶，我都替你着急”；

“明星50萬直接衝熱搜，良心企業5000萬評論一百多，點贊才兩千，我真的有點意難平”。

7月22日，話題#鴻星爾克的微博評論好心酸#登上微博熱搜榜榜首。同日，網友為“捨不得開微博會員”的鴻星爾克衝了十年微博會員。23日，網友為其官方賬號會員年數續費至2140年。網友評論直言：你的福氣在後面！

與此同時，鴻星爾克電商直播間湧入大量網友，人們用下單購買表示對這個品牌的認同，大量商品售罄一空以至於總裁和主播都勸説網友“理性消費”。

可以説，5000萬捐贈物資為國貨品牌鴻星爾克狂刷了一把存在感。企業行使社會責任，公眾為之品牌美譽消費，最近幾天上演的，是一出鴻星爾克投桃，熱心網友報李的童話故事。

可是，這個曾經喊着“TO BE No.1”口號榮光一時的國貨品牌，如何到了現今捐款都讓人直呼心酸的地步？

從“TO BE No.1！”到“要倒閉了？”

2000年6月，鴻星爾克創立於廈門，公司最初營業額為1000多萬。2005年11月，營業額發展到6億元的鴻星爾克在新加坡證券交易所上市，作為第一家在海外成功上市的中國體育運動品牌，一時風頭無兩。

2008年，其營業額達28億元。發展最為高光的時期，鴻星爾克的門店數量擴張到了7000多家，進入行業前五。

但由於對市場過度樂觀發展跨步過大，鴻星爾克開始暴露盲目擴張引發的庫存過剩問題，2009年，其銷售額下降到19.99億元。

2011年，因財務問題，鴻星爾克股票被停牌。其管理也面臨多重危機：董事長秘書辭職、總裁暫退管理層等。

2015年，鴻星爾克生產因大火燒燬庫房近半設備而停滯，資金鍊陷入困局。2018年，鴻星爾克虧損2.98億元，品牌聲量更是跌入谷底。

通過贊助網球賽事進軍高端市場的嘗試屢次碰壁後，鴻星爾克轉型選擇下沉，銷售產品均價一兩百的低價產品，實體店佈局三四線城市，瞄準低線城市和渠道下沉。2020年4月，鴻星爾克發佈“做強縣級，做優地級”的品牌戰略，重新落地大眾化。

這種品牌下沉的市場打法也迅速收到了成效，2020年上半年，鴻星爾克虧損縮小到60萬元。

近年來國潮興起，鴻星爾克逐漸恢復元氣，經營狀況好轉，但其市場佔有率和營收已難和曾經的對手安踏、李寧等品牌比肩。數據顯示，鴻星爾克在2020年的總營收僅為28.43億元，頭部品牌安踏2020年總營收355.1億元，李寧的144.57億元，鴻星爾克在運動品牌競爭中已經掉隊了。

發展之路跌宕起伏充滿坎坷，經營危機尚未破解，銷量的不景氣讓鴻星爾克給公眾留下了“快倒閉了”的印象。但值得一提的是，鴻星爾克在公益事業上一直不曾吝嗇，此次河南水災捐贈也不是鴻星爾克第一次出手，2018年，處在2.98億虧損中的鴻星爾克，仍向貧困地區捐贈6000萬物資。2021年新冠疫情，其又捐贈了1000萬防疫物資。

其實，此次支援河南捐贈5000萬物資的鴻星爾克並不是捐贈榜單上金額最高的，只是相對其自身體量和情境而言，泥菩薩過河自身難保的鴻星爾克，在這樣處境下仍然慷慨解囊大手筆捐贈，這種難能可貴的氣度正是其博得大眾好感的原因，也是公眾真心希望這樣具有社會責任感的企業可以經營轉好做成百年企業的下單動力。

那麼，近期網友這波“真心換真心”的消費潮為鴻星爾克帶來了什麼呢？這會成為品牌扭虧為盈的一個重要節點嗎？

意外翻紅，機會難得

捐了5000萬救災物資，國民品牌鴻星爾克收穫了一眾粉絲，他們湧入直播間用真金白銀表示着對品牌的支持。

鴻星爾克官方旗艦店在抖音站內直播帶貨榜一度衝到榜首，過去一週，鴻星爾克的銷售額已超過今年上半年銷量總和。根據電商數據分析平台飛瓜數據的資料顯示，7月23日，“鴻星爾克鞋服”抖音賬號的兩場直播直播銷量32.2萬件，直播銷售額3454.9萬元，過去一週，“鴻星爾克品牌官方旗艦”賬號的直播銷量48.1萬件，直播銷售額達7749.5萬元。

淘寶直播間方面，據小葫蘆數據顯示，鴻星爾克官方旗艦店淘寶直播間23日的銷售額超過4000萬元。平時不足萬人的觀看量在22日晚突破201萬人次，23日觀看量882.6萬，截至24日11:20分，當天鴻星爾克官方旗艦店的淘寶直播觀看量超過1674.9萬人次

此外，根據京東發佈的數據，鴻星爾克23日當日銷售額同比增長超52倍。

線下門店銷售也同樣火爆，更是有諸如#男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑#的新聞事件出現。武漢鴻星爾克線下門店一天銷售額甚至暴增130餘倍。

公眾種種“野性消費”，不一而足。

面對着網友的狂熱追捧，鴻星爾克總裁吳榮照也是現身直播間，向網友致謝的同時還呼籲大家“理性消費”：“我想回應大家把我們鴻星爾克送上熱搜這件事，（這）讓我感受到大家的熱情和温暖，很感動，我們會繼續做好產品和服務……最後，我建議大家在這個直播間理性消費。”

不過從直播間評論區裏網友們的“野性消費”發言來看，此次瘋狂的消費潮還遠未完結，有網友表示：“有啥上啥，沒貨把原料擺上來，我自己縫”、“各位，鴻星爾克車間的縫紉機不冒火星子，在座的各位都有責任”。

然而，需要指出的是，網友一時為愛國情懷激情消費，大量囤貨，這些消費者會在線下收到貨後見到實物冷靜審視發現自己並不需要而決定退貨嗎？消費潮後會是退貨潮嗎？

如果説鴻星爾克這次的全民“受寵”熱潮是公眾有感於其作為國民企業“家國情懷”擔當而援助其的自發舉動，那麼後續能否借這波關注發力，維持住品牌美譽度繼續延續公眾的好感，是鴻星爾克需要颳去目前帶貨秒光表象泡沫後思考的重點。

怎樣讓當下這層高光常在？如何讓銷售數據靠產品自身説話而不是依賴營銷和公眾一時的情緒？做什麼才能讓品牌在銷售榜的“NO.1”不只是曇花一現？

這或許也是國民品牌要成為百年品牌所必須要解決的問題，對於鴻星爾克而言，突然的翻紅是場美麗的意外，也是次難得的契機，這樣的機會並不常有，但把握住一次也許就能迎來下個春天。