十五年，良品鋪子還在堅持什麼？_風聞

作者：藍妹

編輯：六耳

來源：藍媒匯財經

資本競逐的新消費賽道從來不缺熱度，茶飲、零食、麥片……五花八門的新品牌每天都在“屠殺”社交網絡和年輕人的餐桌。

一方面是新品牌如雨後春筍般不短湧出，但另一方面卻開始傳來資本降温的預判。投資人似乎開始重新思考這個火熱的賽道——什麼才是新消費的價值密碼？

答案是，與其追逐新品，不如拉回目光看看那些真的穿越了週期的老品牌。

比如，説説良品鋪子。

據公開資料，再過一個月就是良品鋪子成立十五週年的日子了。對於一個老牌零食品牌來説，15年的時間並不算短，從行業的角度來看，良品鋪子先後經歷了傳統的線下門店開拓、PC時代的電商平台試水，以及如今移動時代與社交平台上眾網紅品牌混戰的階段。

甚至作為總部位於武漢的企業，還在疫情期間完成了“雲上市”，並保持了業績增長。

無論從穿越週期，和呈現出來的各種抗風險能力，都值得作為一個典型案例深入拆解。良品鋪子的基礎邏輯是什麼？十五年間，其在穩定基本盤這件事上，究竟做了哪方面的“堅持”？

 

產品研發

先來説説產品，無論時代怎麼變化，產品都無疑是企業最核心的競爭力，考驗着品牌從0到1的創新能力。

但放在零食賽道，產品的突圍就成了一個矛盾體，入門易、突圍難。

中國作為飲食大國，最不缺的就是“好吃的”，入局零食賽道需要面對的最大挑戰就是要接受“口味”這個維度的紅海競爭。

而事實上也正是如此，一直以來無論新老玩家最關注的核心依舊是如何做出更好吃的零食、讓產品口味不斷創新升級。

誠然，追逐口味是零食品牌的本分，但市場風雲變幻，固守本分很容易觸及天花板。如果依舊把零食限定在“口味”這一個維度上來競爭，勢必陷入內卷。但實際情況是，用户需求早就跑在了前面，人們對於零食早就湧現了更高的需求，比如健康、營養等功能性要求。

回看良品鋪子近兩年做了什麼？

2020年5月，良品鋪子上線兒童零食子品牌良品小食仙，彼時身為良品鋪子CEO，亦是兩個孩子父親的楊銀芬在發佈會上直言：“三年前，我的二寶兩歲的時候，我愛人突然問我‘你是做零食的，有沒有什麼零食適合二寶吃？’那個時候我無法回答這個問題，我發現良品鋪子的零食都是給成年人研發的，市場甚至沒有一個清晰的概念去界定應該給孩子吃什麼樣的零食。”

而這種需求並非個例。

近年來我國兒童青少年零食的消費需求正在經歷較大變化，一方面是總量的攀升，另一方面是家長選擇零食的標準在轉變。

公開資料顯示，我國兒童青少年零食消費總額佔食物總消費量的21%左右，3-5歲、6-12歲、13-17歲兒童青少年每天吃零食的百分比分別為81.8%、64.7%和61.2%，。

與此同時，調查顯示80後、90後、00後家長購買兒童零食時，天然/健康/無添加是媽媽們購買零食時最關注的因素，其次是營養/成分/配方搭配、保質期和品牌。

順應這個邏輯可以明顯看到，良品鋪子在產品線上的邏輯早就走出了“口味”的紅海競爭，開始嘗試突破安全、健康等更多功能性需求。

無獨有偶，去年下半年上市的代餐零食子品牌良品飛揚亦是基於同樣的邏輯。

道理大家都懂，但有一説一，一個新產品的上市並沒有那麼簡單。孵化的過程需要大量的研發，而這是最耗費時間成本和資金成本的一環。可以看到業內幾乎沒有像良品鋪子這樣願意在研發端投入大量的成本自建實驗室、制定行業標準等。

良品鋪子2020年年報顯示，公司全年營業收入78.94億元，同比增長2.32%，歸母淨利潤3.44億元，同比增長0.95%。其中在產品研發上投入了3371.7萬元，同比增長23.22%，這也是連續3年研發投入持續增長。

這項數字，直接指向的就是兒童零食和健身零食兩個產品線的孵化和升級。縱觀整個零食賽道，沒有幾個公司願意這樣重視研發。

不小的投入也確實收穫了回報。年報顯示，良品鋪子兒童零食系列產品打造出多款明星產品。其中明星產品芝麻夾心海苔全年實現收入 4,153 萬元，小兔山楂棒全年實現收入 1,897 萬元， 益生菌酸奶豆全年實現收入 670萬元。進入兒童零食細分市場初戰告捷。

這也正是為什麼良品鋪子始終定位高端零食賽道。着好吃只是高端的一個方面，高品質、健康營養的需求突破，能從更深層次的維度上不斷破局。

供應鏈打造

再來説説供應鏈。

如果説產品研發是企業從0到1的“咽喉”，那麼供應鏈就是產品從1到N的供給能力，沒有供應鏈的執行力，產品研發再牛也是空談。終將淹沒於實驗室的泡影之中。

這方面良品鋪子給出的解決方案是“高效高質”。

去年7月，武漢大學質量發展研究院對良品鋪子質量模式進行研究，將其總結為“V+123”平台化高質量發展模式。這其中，V指價值觀，1指產品，2指雙邊管理，是平台面向供應商、零售端的協同，3指三類治理機制，包括食品質量安全治理、數字化治理和利益治理。

良品鋪子講過這樣一個案例來解釋這套模式。

去年公司在孵化一款新的代餐餅乾的時候，產品配方和技術方案已經解決，但工廠的生產工藝卻實現不了，這就面臨着新產品無法面向市場批量生產的困局。

“於是我們就幫助工廠尋找解決方案，找渠道找資源，花了幾百萬從國外引進設備，才保證了這款餅乾順利量產。”

這種合作不僅讓良品鋪子研發的高端零食得以順利面世，無形中也提升了供應商核心競爭力，對品牌、工廠、消費者來説都算是好事，一石三鳥。

也就是説，基於消費升級的基本邏輯，良品鋪子在洞察消費者需求之後，利用研發團隊研發符合需求的零食產品，然後交由工廠定製生產。但很多時候工廠往往沒有能力生產出100%符合需求的產品，這種情況下良品鋪子就會從質量管理、產品創新、高效協同三方面進行賦能。

武漢大學質量發展戰略研究院院長程虹認為，“在製造業產能過剩，企業普遍感到轉型乏力的時代，良品鋪子的平台化質量管理模式，能為中國成長型、創業型企業提供發展參考。”

一方面是對消費者需求的及時追蹤分析，另一方面是對國內供應商體系形成反哺。

良品鋪子董事長楊紅春曾公開談及良品鋪子這種獨特的供應鏈模式，他認為：“休閒零食市場規模達2萬億，但市場主體小而分散，行業關係不夠緊密，集中度也不高。在以高質量發展為主題的當下，需要在上下游協作上下功夫，從面廣到縱深；在產品細分上下功夫，從消費互聯到產業互聯。在產業鏈、產品鏈上制定統一標準，制度化執行，共同進步，賦予產品更強的市場競爭力。”

這樣的佈局看似費力不討好，但事實上也是在為下一個15年埋下伏筆。

品牌價值觀

最後説説“虛無縹緲”的品牌價值觀。

事實上，品牌概念發展的數十年間，各企業對這方面的認可不一，並不像對產品和供應鏈這兩方面的硬實力那般看重。

如果把產品和供應鏈視為企業的“及格項”，那麼塑造一個成功的品牌形象對於企業來説就是一個“加分項”，至少是沒有壞處的。

放在零食這個賽道，競爭氛圍凸顯的前提下，優秀的品牌定位不僅能夠為企業奠定一個良好的發展基礎，也能在後續持續不斷地貢獻潛移默化的影響力。

基於“成為顧客信賴的食品社區和消費入口”的企業願景，回到良品鋪子品牌定位：高端零食。

如何拆解“高端”二字？體現的就是品牌價值觀。

以時下大熱的新消費賽道為例，無論網紅零食、新茶飲、新美妝等，最“流行”的品牌打造手段就是強勢營銷，不惜成本地燒錢搶佔用户心智。

不可否認，這種方式在短期內可以迅速搶佔市場，吸引資本注意力，短期內拉高估值後快速實現上市，幫助投資人變現。但“快”與“久”往往難以兼得，這樣的模式更像是一場資本“豪賭”，與高收益伴隨的，是更高的投資風險。

瑞幸的暴雷算是一個營銷燒錢翻車的最大教訓。而除了極端案例以外，多數在國內一級市場熱捧的新消費品牌也在二級市場普遍遇冷。

歸根結底，品牌≠營銷，這其實藴含了更多價值觀的塑造。

對比良品鋪子，雖然從財報來看營銷亦佔據不小的比重，但仍舊控制在保持盈利的範圍之內，沒有走上鉅額虧損的道路。對任何品牌來説，基本盤的造血能力都應該排在營銷博取未來的前面。

這其實就是良品鋪子在品牌價值觀上的不同選擇，網紅品牌選擇“快”，而良品鋪子選擇“久”。

為了達成“久”的目標，良品鋪子其實做了很多與營銷無關的動作，比如在孵化兒童子品牌之前，聯合中國副食流通協會、農業農村部食物與營養髮展研究所推動《兒童零食通用要求》團體標準的出爐，為行業的正向發展指出一個明確的道路。

另一方面在消費者端發起關於“國內食育觀”的項目研究和建議，幫助消費者樹立一種更健康、更合理的飲食觀念。

一系列動作體現的不是良品鋪子急於將產品快速“銷售”出去，來換取GMV的高增長。而是選擇了穩步奠基，優先解決後顧之憂，在維護一個良好的行業氛圍之下，再確保自己能夠規範、公平競爭。

無形之中塑造了一個能夠撐起“高端”二字的品牌價值觀。而這樣的“高端”，或許才是良品鋪子達成“長久”目標的根本動力。

十五年，或許能夠説明一些問題。

 

在“快”和“久”之間，選擇後者

公開資料顯示，2020年良品鋪子終端銷售額93億元，與2012 年10億元銷售額相比，9年間翻了9 倍；2017-2020 年間良品鋪子淨利潤年均複合增長率107.54%，同期行業年產值平均複合增長率為 16.10%。

所謂高端並非一句空話，而是通過十五年不懈堅持才體現而出，現如今良品鋪子又在經歷一個新的週期——網紅品牌大行其道，熱錢、快錢湧向“貼牌”新品。

每一次風口之下，良品鋪子都不是跑得最快的那個，但時間拉到更長的維度上來看，卻是跑得最久的那個。

但現實已經狠狠打臉，諸多一級市場備受追捧的網紅品牌正在遭遇二級市場的冷待，當越來越多的企業走不出營銷燒錢的死衚衕，投資人似乎也在慢慢放棄豪賭的幻想，不再篤信新故事，而是迴歸基礎邏輯。

產品、供應鏈、品牌價值觀，這些落實在教科書上的框架歷久彌新。

當消費者看到什麼是好，就再難接受曾經的差，潮水的方向已經改變。時間檢驗之下，新消費大潮終將洗滌套路和泡沫，迴歸到基礎邏輯的軌道上來。