捐款5000萬，直播間“野性消費”超1億，鴻星爾克走了“鴻”運？_風聞

​來源丨i網紅頭條（ID:WHTT1111)

文丨周欣靜

編輯丨陳琛

2021年7月21日，國貨運動品牌鴻星爾克在其官方微博宣佈，鴻星爾克通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資，馳援河南災區。

看似平常的企業捐款事件，卻在微博引起極高討論度。2021年7月22日晚上9點，話題#鴻星爾克的微博評論好心酸#登頂微博熱搜榜。隨後，鴻星爾克在抖音和淘寶的品牌直播間也得到網友們的行動支持，人氣值和銷售額大漲，知名主播薇婭更是在微博向鴻星爾克拋出橄欖枝，發出直播間合作邀約。

（截自微博“鴻星爾克官方微博”）

據統計，河南此次水災之際，眾多企業紛紛捐款，為何鴻星爾克能夠脱穎而出，獲得大眾高度關注？從網友評論可以看出，主要是因為，鴻星爾克近年已逐漸退出主流互聯網的視野，在大眾的印象中，其品牌實力亦不及李寧、安踏等國貨品牌，這次卻毫不吝嗇地捐出5000萬元物資，達到和安踏同等的捐款能力。

據中國工商時報報道，2020年，鴻星爾克營收達28.43億元，而同期的國貨品牌安踏營收達到355.1億元，李寧144.57億元，特步國際81.72億元，鴻星爾克在眾多知名國貨運動品牌中明顯墊底。在營收不足安踏的十分之一的情況下，鴻星爾克卻毅然捐出同等的物資馳援河南，彰顯了一家企業的社會責任感。

另一方面，在眾多明星捐款10萬元、50萬元便頻頻上熱搜的情況下，鴻星爾克低調捐款5000萬元，也沒有以此為話題做宣傳營銷，更引來網友們的憐惜。

據瞭解，鴻星爾克早就開通了直播帶貨，但卻一直缺乏具體營銷策略，而困於流量突破口；此次意外被網友們送上熱搜，佔領了流量高地，品牌瞬間沉澱百萬粉絲，或許其直播電商業務要迎來新機遇。

捐款“出圈”，直播間即刻見效

在鴻星爾克捐款事件引發熱議後，網友們用實際行動表示了支持，紛紛湧入其抖音、淘寶的直播間，一時間直播間人氣爆棚，銷售額也有顯著提升。

據飛瓜數據顯示，鴻星爾克在抖音多個品牌矩陣賬號的直播間，均實現銷售額的大幅增長。其中，抖音主賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦”於2021年7月22日中午12點開播，在網友們熱情不減的情況下，其直播間至記者截稿時仍未下播（截至2021年7月24日晚上8點）。

此外，截至2021年7月24日晚上8點，該場直播的直播間觀看人數已達6776.7萬，觀看人次達1.7億，直播銷售額達1.1億元。不僅如此，在7月21日，“鴻星爾克品牌官方旗艦”的賬號粉絲僅有30.4萬，截至目前（2021年7月24日晚上8點），其賬號粉絲已達809.0萬，不到三天時間就增加了近800萬粉絲，並且全部沉澱在品牌賬號下。

查看鴻星爾克近30天的直播數據可知，其多個抖音直播間的人氣和銷售額此前並不理想，抖音主賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦”直播間，在2021年第二季度（4月1日至6月30日）的總銷售額為481.7萬元，遠不及7月22日當天的直播銷售額。

不難看出，鴻星爾克此次豪捐，為品牌贏得了大眾口碑，並且口碑帶來的正面效果，直接體現在其直播間的銷售數據上。

值得注意的是，面對如此突然且龐大的流量湧入，鴻星爾克的主播個個訓練有素，依舊保持着原有的直播節奏，為觀眾詳細介紹品牌的產品信息；同時，主播也反覆強調，希望大家在直播間理性消費，有需要再購買，不要衝動消費，還呼籲大家不要在直播間刷禮物；此外，主播更是從大局角度出發，告訴大家支持國貨，不一定要支持鴻星爾克，其他的國貨品牌一樣優秀。

網紅頭條記者親測發現，鴻星爾克多個抖音品牌直播間在網友們的熱情搶購下，均已賣斷貨，但主播們沒有就此下播，而是在直播間與觀眾們聊天娛樂，甚至開始表演彈唱；在純聊天的情況下，“鴻星爾克品牌官方旗艦”直播間依舊有超20萬人在線觀看。這些舉動，無疑讓鴻星爾克品牌與觀眾們加強了情感共聯。

（截自抖音“鴻星爾克品牌官方旗艦”直播間）

主播出色的直播能力，健康的消費引導，以及端正的大局意識，再次為鴻星爾克贏得讚譽，體現出品牌的擔當和形象。

消費者“偏愛”有擔當的品牌

鴻星爾克此次的低調豪捐，得到網友支持，致其直播間的銷售額猛漲，完全契合營銷理論中的社會營銷導向的營銷理念。該理念強調，企業不僅要以顧客為中心，同時還應該關注企業的社會責任，關注社會大眾的福利，併為社會做出積極的貢獻。

業內最知名的社會營銷導向理念案例，莫過於“王老吉現象”。據悉，2008年汶川地震發生後，生產罐裝王老吉的加多寶公司在央視賑災晚會上宣佈，向災區捐款1億元，王老吉涼茶因此成為全國焦點；隨後，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的口號也在互聯網上盛行。

據相關數據顯示，王老吉涼茶在2007年的年銷售額不到50億元，2008年的年銷售額接近120億元，環比增長近70億元。顯然，王老吉涼茶超常的銷售增長得益於其2008年的慈善捐款。

不可否認，正面的口碑，可以給企業帶來極大的市場回報。

在此次河南災情發生後，茶飲品牌蜜雪冰城也宣佈向受災地區捐款2200萬元。據悉，蜜雪冰城總部就位於河南鄭州，在自身也受災的情況下，蜜雪冰城依舊賣力捐款，再加上其品牌產品平時多以物美價廉的形象示人，大方捐款的行為更加博得網友好感，也引發了網絡熱議。一時間，許多網友在微博曬出蜜雪冰城的購買訂單，表示大力支持。

（截自微博）

除此之外，捐款善舉也意外地讓這些高性價比的國貨品牌實現聯動。微博網友紛紛表示，以後要“穿着鴻星爾克，喝着蜜雪冰城”。2021年7月23日，在網友們的“撮合”下，鴻星爾克的抖音直播間還循環播放着蜜雪冰城的主題神曲，雙方互動進一步出圈。

可以看出，自“新疆棉”事件後，國貨品牌在情感上已得到社會大眾更多的支持。而這一次，鴻星爾克更是通過具體事件，踐行了企業的社會責任，抓住了大眾的民族情緒，進一步強化了品牌形象；並在互聯網多方營銷推動下，完成了品牌在互聯網大眾中的認知重構，為品牌後期的商業行為提供長期的流量基礎。