倍輕鬆的敵人只有“技術”_風聞

996社畜和低頭族手機黨，正在加速健康產業的蓬勃。

27歲的柔欣已經996四年，最近患上了頸椎病，為了解決工作給自己額外帶來的煩惱，她開始點開某書做購買頸椎按摩儀前"攻略"，最終選擇了一款外觀設計出挑便攜，推薦率高的按摩儀。

長期以某書為購物"參考系"的她，卻沒想到按摩儀的功效並沒有安利所講的高，甚至不如人手按摩，終究沒過去幾天，按摩儀就被扔進了抽屜，隨手分享了自己的差評。

顯然，產品功能性的好壞，考驗着消費者對產品的信任度，和他們的社交分享。

7月15日，倍輕鬆在上交所科創板上市。根據IPO申請書的信息顯示，倍輕鬆目前主營智能便攜按摩器，在該細分領域具有較強的市場競爭力，主營業務收入快速增長，綜合毛利率近60%。

在整個按摩器具行業中，頭部智能便攜按摩器是剛性最強的細分領域。

但倍輕鬆在按摩器具行業摸爬滾打，跑了二十年淨利潤仍然微乎及微。根據倍輕鬆招股書顯示，報告期內營收淨利雙雙保持高速增長，公司2018-2020年實現營業收入5.08億元、6.94億元、8.26億元，複合增速為27.55%；實現淨利潤4510萬元、5477萬元、7046萬元，複合增速為24.99%。

資料來源：國家統計局，興業證券經濟與金融研究院整理

誠然，在全民掀起"內服枸杞外服按摩器"的"養生"概念浪潮下，倍輕鬆也開始加入年輕人的"養生圈"。

那麼，倍輕鬆到底憑什麼轉身上市成為"按摩第一股"？將2.79億資金砸向線下直營門店的倍輕鬆，又會存在哪些束縛？

請看下文分析！

一、“按摩第一冠”，倍輕鬆能做到嗎？

中國人按摩養生的執念，一直都有，針灸推拿、盲人按摩、搓背洗腳……當代年輕人面對工作加班、生活瑣事壓力的內耗，總會想到可以放鬆一下的辦法。

而按摩器具發展最早可追溯到20世紀60年代。

據公開信息顯示，20世紀80年代隨着松下等傳統家電巨頭涉足按摩器具行業，業內呈現出生產廠商增加、產品種類和功能豐富的發展態勢，隨後日本廠商開始向其他東亞地區、東南亞地區等周邊區域推廣現代按摩器具。

到了21世紀，日本廠商將小型按摩器具生產和研發轉移至中國市場。

隨後，在深圳從事保健用品實業的馬學軍，看到了國內潛在的按摩器市場，2000年在深圳創立倍輕鬆，率先發掘行業先機搶佔市場，並推出第一款眼部按摩器iSee100，主打仿真按摩，產品持續迭代，在首款產品發佈八年後，頭部按摩器iDream 1180才問世。

同年，SKG在深圳成立並於2009年上線淘寶、京東平台。

與此同時，國內中小品牌如攀高、奧斯瑪及老牌按摩椅品牌奧佳華、傲勝等也先後進入小型按摩器具市場，行業賽道開始熱起來。

大量高技術背景品牌的湧入，倒逼倍輕鬆不得不研究差異化。

在產品外觀設計上，倍輕鬆主打多元化場景下隨身便攜的設計理念，這一點後來者SKG也不遑多讓。

倍輕鬆通過產品外觀設計，開創眼部、頭部、頸部等按摩器產品，將"針砭灸音"的中醫理念與智能科技融合，提高模擬人手按摩相關穴位，按摩、拿捏、揉壓、熱敷，從力度、角度、手法，試圖創造更舒適的按摩體驗。

但當時市場似乎並不買賬，根據倍輕鬆2015年營收來看，淨利潤僅有229萬元，同比2014年減少了644萬元。

為此，倍輕鬆開始在銷售模式上，採用經銷商模式，試圖進行營銷網絡的擴張，同時降低投資風險。

憑藉着早期進入市場的優勢以及差異化發展路線，倍輕鬆的毛利率開始一路攀升。根據公司財報顯示，毛利率從2016年51.54%漲到2018年58.19%。

嚐到甜頭之後，倍輕鬆將整個2018年費用總支出的75%以上的資金，用在了營銷上。雖然強大的營銷力度的確提高了倍輕鬆的毛利率，但淨利潤卻只有4509.72萬元。

顯然，初期的經銷商模式，很快遭到了反噬。2017-2019年末,倍輕鬆應收賬款餘額分別為3566.09萬元、5476.00萬元、8529.87萬元,佔當期營業收入的比例分別為9.98%、10.78%、12.29%。

因此，為了提高營收利潤，減少計提壞賬，2018年起，倍輕鬆開始加大線下直營門店的投入力度並向全國各大城市進行佈局，線下直營門店數量逐年增加，從2018年的111家增長到2020年的165家，單店面積從42平方米升至54平方米。

在佈局優質線下渠道的過程中，客户區域也在不斷擴大。很快，線下直銷成為了公司收入的主要來源之一，2020年線下直銷收入2.2億元，佔總收入27%。

與此同時，2021年倍輕鬆也迎來了上市之路，但消費者對產品的技術發展開始提出了質疑。那麼，倍輕鬆在商業模式上又存在哪些隱患呢？

輕研發的倍輕鬆，難輕鬆

段永平曾這樣説到：“沒有靠營銷起來並能持久的公司，能夠讓公司長久的唯一辦法就是能夠不斷有好產品。”

這句話同樣適用於倍輕鬆，2018年開始，倍輕鬆在營銷砸錢上毫不手軟。

根據倍輕鬆招股書顯示，2018年-2020年，倍輕鬆費用支出分別合計2.35億元、3.56億元、4.09億元，其中銷售費用分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元，佔總費用的75%以上。同期佔營收比重分別大概為36%、41.%、41%，佔比較重且有逐年上升態勢。

也基於此，倍輕鬆在員工組成上，銷售人員佔比高達72.82%，研發人員只佔比11.10%。容易造成的局面是，企業無法形成技術壁壘、易複製。

另一方面，在技術研發上支出的費用卻在逐漸下降。

2018-2020年，倍輕鬆的研發費用分別為2557.8萬元、4065.67萬元、3689.12萬元，合計1億出頭。分別佔營收比例5.04%、5.86%、4.46%，2020年下降似乎更多。

倍輕鬆招股書顯示，截至2020年12月31日，倍輕鬆及子公司擁有的境內外專利合計576項，其中境內發明專利54項、境外發明專利90項。不過這些專利，不少是與插座、手錶、耳機相關，與按摩技術毫不相干。

除此之外，倍輕鬆的產品小部分自主生產，大部分依賴ODM模式。

據招股書披露，倍輕鬆採取輕資產經營模式，目前生產方式為自主生產與委託加工相結合，公司掌握產品設計研發、品質控制和供應鏈管理等核心環節。以眼部智能便攜按摩器為例，2020年，公司自主生產產量8.74萬台，委託加工產量67.87萬台，後者佔比88.59%。

就屬性上來説，雖然供應鏈建設屬於重資產，並且投入建設上需要較大的資金成本與時間成本，後期投入使用還存在人員成本，但以企業後期的發展來看，供應鏈卻具備自主生產長期性，並且能夠拿到更高的議價權。

更關鍵的是，如果京東、網易、小米等科技玩家也紛紛入局，推出智能的便攜式按摩器產品，憑藉龐大的用户羣，迅速獲取市佔率，那麼倍輕鬆將腹背受敵，甚至毫無壁壘可言。

但現在，倍輕鬆卻要重點佈局線下。此次科創板上市，倍輕鬆擬公開發行1541萬股，募資4.97億元分別用於"營銷網絡建設"、“研發中心升級建設”、“信息化升級建設”、“補充營運資金"等項目。

其中，倍輕鬆擬投入2.79億元重點打造的營銷網絡建設項目，計劃在全國各地新設248家直營門店。

然而，這樣的商業運營模式，能否讓倍輕鬆擺脱低淨利潤"陷阱”？

三、直營店背後，暗藏"野心"

倍輕鬆積極佈局線下直營店，似乎是目前不得不做的選擇。

直營門店與普通加盟門店存在一定的區別。

加盟店，與品牌總部是獨立主體之間的合同關係，資本是相互獨立的，與總部之間除了合同規定的相關細則，並無資產紐帶。

直營店則隸屬於總部，屬於同一資本所有，由總部直接運營、集中管理。相較而言，直營店的發展更易受到資金和人員的限制，但是，從另一方面講，在新品研發、技術更新、推廣應用等方面更有優勢。

另外，倍輕鬆此次主打的直營門店模式，可以參考2020年小米開啓的線上線下融合的全新銷售模式。

簡單來説，現在購買電子產品就像日常點外賣一樣方便，通過品牌特定app就可以下單，同城送貨上門。一來可以解決傳統線上模式所需要等待的時間，以及提高售後處理效率。二來可以同時服務喜愛線下購買電子產品的用户，用户同時可以成功體驗到產品實質效果。

另一方面，直營門店模式可以完全避開後期隨着店面擴張，帶來的價格差競爭。

但回到倍輕鬆本身來説，要想在未來3年內，將全國19 個重點省市的機場、高鐵站及高端商場建設248家直營門店，仍然具備難度。

首先，根據招股書數據顯示，倍輕鬆最近三年主營業務毛利率分別為58.07%、60.82%和58.33%。

目前營銷佔據着大量的費用支出，一旦後期門店投入運營，也需要僱傭大量的員工。

其次，在所有擬建設的248家直營店中，48家建於重要機場、37家建於高鐵站、163家建於中高端商場，而這些建店選址無疑也是按摩器具品牌最看重的。

那麼，這直接意味着倍輕鬆將要面對奧佳華、榮泰、西屋等共享按摩椅品牌的競爭。

但就倍輕鬆目前整體商業模式與產品技術程度來説，實際上就相當於消費品層面的一個按摩服務運營商，從這個角度來講，科技屬性並不強。更直接的説，競爭的勝算率極低。

儘管隱患重重，但倍輕鬆也已經來到了資本市場，對於能否贏取更高的市場份額與品牌影響力，我們更期待整個按摩器具行業的技術進程。

倍輕鬆上市第一天的大漲，似乎能夠説明資本市場的看好，但上市之後還能有多少潛能，目前並不好説，畢竟對於倍輕鬆來説賺快錢的時代已經結束了，市場的長期發展潛能才最關鍵。