小黃鴨衝擊IPO背後：IP授權狂賺錢，IP聯名營銷卻不好做_風聞

©原創作者｜郭瑞靈

資本市場上，總有關於IP的故事正在上演。

今年3月，香港小黃鴨（B.Duck ）IP授權公司德盈國際控股有限公司（以下簡稱為德盈）向港交所遞交了上市申請。據招股書顯示，僅靠小黃鴨這一IP形象，德盈國際一年就已賺得超2億港元收入。

具備“賺錢魔力”的小黃鴨B.Duck由德盈創始人許夏林在2005年設計而成。此後這一形象逐漸走紅，德盈又陸續創作了小黃鴨家族成員及朋友，包括小黃鴨妹妹（Buffy）、周冬雨個人IP的Dong Duck，以及黑鴨子Bath’N Duck等25個角色。

憑藉這些IP形象，德盈首先便做起了IP授權的生意，之後2015年才順勢開始了電子商務及其他（自營衍生品）業務。招股書數據顯示，德盈的IP授權業務營收從2018年的31.8%已增長至2020年的42%，達到了9800萬港元，幾乎已是支撐起了總營收的“半壁江山”。

來源：招股書

據《2021中國品牌授權行業發展白皮書》數據，2020年我國年度被授權商品零售額達1106億元人民幣，同比增長11.5%，中國內地開展授權業務的IP數量也首次超過了美國市場。

行業快速發展，領先玩家已拿出成績，如此來看，IP授權似乎成為了“一本萬利”且前景光明的好生意。但不容忽視的是，迪士尼、萬代這樣的巨頭仍佔據着巨大市場份額，行業快速發展勢頭下，競爭者勢必還會越來越多。靠爆紅IP賺錢，這樣的生意未來還會好做嗎？

IP授權方的生意經

如果將視野放至全球IP市場來看，像德盈這樣將IP授權作為業務之一的公司有很多。

根據IP的孵化方式來看，這些公司大致分成兩類：一類是“輕IP”路線，先自主設計出IP形象，後搭載社交媒體、表情包等傳播媒介走紅出圈，Line Friends和德盈、十二棟文化等都是如此。另一類是迪士尼和萬代的“重IP”路線，IP脱胎於影視動漫遊戲等內容產品，其成長依賴於內容的影響力與生命力。

雖然孵化IP方式不同，但IP授權必定會是各家商業化的首選——這是因為該業務只需要IP擁有方在合作過程中，對外提供IP的使用權即可，其本質上做的是“影響力生意”，被授權方才會去負責產品製作、銷售等較重的環節。

也正是因為這種“輕”運作的模式，IP擁有方往往能夠“以一對百”，同各行各業、多個品牌商家達成授權合作，其授權方式也各異。

就目前來看，IP授權常見的方式主要包括商品授權、線下實景授權以及知識產權改編授權等等。

膳魔師 X B.Duck小黃鴨聯名款

這其中，最普遍也是最簡單的授權方式就是商品授權。IP擁有方只需將其所擁有的IP形象有償授權給第三方，第三方大多不用去做任何改變，只是將IP形象應用於各類產品、外包裝上，開發成本較低，合作模式也相當便捷。比如膳魔師保温杯推出的小黃鴨主題系列、富士拍立得所推出的instax mini 9均是直接將小黃鴨形象應用於產品的合作方式。

線下實景授權，則是指將IP形象授權給第三方用於線下實體店、主題樂園以及餐廳、展會等其他線下場景的營造。雖然IP擁有方仍可採用和商品授權相同的簡單授權模式，但這大多也只適合做短期甚至是一次性的營銷活動。如將IP用於搭建主題樂園等實景中，被授權方可能會要求IP擁有方參與更多，否則IP只會成為貼皮的“裝修塗料”。

此外，影視、動畫、遊戲等內容製作公司也是IP擁有方的重要客户。比如2016年迪士尼關掉迪士尼互動和Avalanche Software等工作室並退出遊戲發行領域後，就將旗下IP授權給大型遊戲製作商Insomniac Games、Respawn Entertainment等，這些公司分別推出了《蜘蛛俠》《星球大戰 絕地武士：隕落的武士團》等以迪士尼熱門IP形象為主題的遊戲。

除以上三種之外，IP可以用於數字網絡方面，例如常見的手機主題、輸入法、壁紙等等；還可以直接用於廣告營銷，例如將IP形象作為代言人，將IP用於營銷海報和廣告短片中等等。

也正是得益於這“千變萬化”的授權模式，IP擁有方往往憑藉一個爆款IP就能賺得盆滿缽滿。

手握眾多IP的兩大巨頭——萬代和迪士尼都是典型案例。

根據迪士尼2020財年財報，迪士尼商品授權及零售的營收達到540億美元。在美國《License! Global》期刊今年6月發佈的“2021全球最佳授權商排行榜” 中，迪士尼再次蟬聯榜首，這是迪士尼連續13年奪得頭籌。

而萬代在2021財年（2020年4月1日-2021年3月31日）總營收達到了7409.03億日元，其中僅高達這一IP的收入就達到了950億日元，火影忍者和奧特曼的收入則分別達到了214億日元和86億日元。

拿到IP，被授權方怎麼做好生意

IP擁有方只要將IP授權出去就能賺錢，但對於拿到IP授權的第三方來説，怎麼用好這一IP卻不是容易事。

如上文提及，IP授權最簡單和便捷的就是做商品授權，因此目前絕大多數品牌都會採用這一方式——即與IP聯名。比如，瑞幸咖啡曾聯名Line Friends推出的陶瓷馬克杯咖啡杯、完美日記曾陸續聯名國家地理、大都會博物館等藝術IP、喜茶則聯名了小黃鴨、Emoji表情等等。

IP在幫品牌有效觸達粉絲，拓展品牌所輻射圈層，甚至延展品牌形象方面的效果，是已被不少品牌所驗證過的。

例如優衣庫和KAWS的聯名系列，每次一經推出就被瘋搶，2016年該聯名款的UT系列甚至創下首周50萬件的銷量記錄。同樣在國內，太平鳥也在去年陸續聯名了火影忍者、寶可夢、哆啦A夢等多個IP，引發不少消費者關注，其在去年的營收也同比增長了18.41%。

意識到了IP營銷的“妙處”，一眾品牌蜂擁而上，但現實是並非所有品牌都“悟透”了IP營銷的精髓，能像優衣庫一樣“一聯名就爆”的品牌並不多見。

例如去年老牌運動品牌鋭步曾陸續與各大動畫卡通IP聯名，包括《貓和老鼠》《功夫熊貓》以及奧特曼和小黃人等等，但因為其自身業績持續下滑、負面消息，IP聯名完全沒有發揮出應有的品牌提振效果。

同樣在國內，熱衷於IP聯名的森馬旗下兒童品牌balabala，雖然陸續合作了冰雪奇緣、敦煌博物館以及多個藝術家和設計師等IP，但這一番操作下來依然未能給品牌帶來太多認知度的提升，去年森馬的營收依然是同比下降了21.37%。

其實不難理解，當相同玩法越來越多，消費者的情緒自然會消失殆盡。創新成分太少，即使是聯名了熱門IP，品牌也可能會因隨大流、平庸化而被淹沒在一眾聯名中。

當眾多品牌都盯上了同一個熱門IP時，創新的力量就變得異常強大。《權利的遊戲》第八季播出之際，奧利奧就聯名該劇推出了奧利奧餅乾版的主題曲TVC，因為高度還原了電視劇經典片頭，並用餅乾做了一系列創意表達，該片上線後便很快登上了推特熱搜，也因此成為蹭《權利的遊戲》最終季熱度最出挑的品牌之一。

創新之外，清晰的營銷目標也會是決定品牌IP聯名的關鍵。品牌在選擇合作IP時，需考慮清楚做IP聯名是為了塑品牌形象，還是為了拼銷量。

如果是為促進產品銷量增長，那麼品牌需考慮IP的影響力基數，以及聯名產品的實用性和客單價。例如優衣庫聯名奧特曼、漫威、KAWS就是選擇了知名度頗高的IP，同時還以基礎款UT為創作藍本，大大提升了產品的實用性，幾個優勢疊加，一定程度上就成就了優衣庫聯名款的大賣。

而如果品牌希望IP聯名能夠為品牌形象助力，那麼則需有節奏、持續、目標一致地開展IP營銷。因為品牌形象的塑造或轉變本身就是一個宏大議題，不可能通過某一次的聯名就能快速達到效果。

比如百年老字號五芳齋一直試圖讓品牌能和年輕人玩在一起，為此就陸續聯名了漫威、迪士尼的多個IP，才逐步塑造出了“最會玩的老字號”的評價。而優衣庫同樣也是每季新品做多個IP的聯名，才逐步塑造出了聯名成功率極高的品牌認知。

此外，品牌仍需注意的是要抓住時機，踩中IP影響力的頂峯時期。

一個典型案例發生在遊戲領域。在2019年時，《王者榮耀》的IP還未被廣泛聯名，於是MAC聯合《王者榮耀》推出的彩妝剛問世就登上了微博熱搜榜。

同樣也是和手遊做聯名，2018年寶潔找到手遊《陰陽師》的IP角色雪女擔任代言人，但卻被不少人指出已經錯過《陰陽師》IP運用的最佳時期。

消費者是喜新厭舊的，影響力再大的IP也總有生命週期，因此其能給品牌帶來的曝光量也有時效性的。

從本質來看，運用IP來做營銷也始終是品牌營銷策略的“螺絲釘”。品牌需規劃自己的營銷戰略，然後將IP營銷作為其中一個戰術嵌入其中，而不是一味的、無目的跟風。

以IP來展開一系列衍生業務，或是借力IP去做其他業務，都是一門好生意，這也是不少中國企業都喊出要成為“中國迪士尼”口號的原因所在。

同時，國內消費升級、Z世代崛起、消費者自我滿足意願和對精神文化生活需求的提升，也在給更多做IP生意的公司以更強的信心。

但對IP的理解不足、運營太淺以及過於速求結果的心態，仍是圍繞着IP的問題。羅馬並非一日建成，如何更好利用IP做好生意，答案還需更多人來探索。