騰訊音樂“獨家”不再，周杰倫也不一定能“隨便聽”_風聞

直三 雯怡 |作者    直三 |編輯

7月24日，很多歌迷開始歡呼，左右橫跳、切換App聽歌的日子終於要結束了。

在這個週六的上午，國家市場監督管理總局的一紙行政處罰決定書，“打破”了騰訊音樂一家獨大的格局。

決定書主要涉及以下幾點：

一、責令騰訊解除與上游版權方的獨家音樂版權協議，與獨立音樂人的獨家合作期限不得超過三年，新歌首發的獨家合作期限不得超過三十日。

二、無正當理由不得要求或變相要求上游版權方給予優於其他競爭對手的條件，不得通過高額預付金等方式變相提高競爭對手成本，排除、限制競爭。

三、騰訊需支付50萬元罰款，以及依法申報經營者集中。

至此，針對騰訊音樂歷時近6個月的調查結束。這也成了我國《反壟斷法》實施以來，對違法實施經營者集中採取必要措施恢復市場競爭狀態的首個案件。

同日，騰訊發佈公告稱將“不折不扣按期完成整改”。隨後，網易雲音樂也發佈公告表示支持。

圖源：新浪微博@騰訊公司

那麼，這是否意味着周杰倫“全網暢聽”的日子要到來了？還在籌備上市的網易雲音樂是否等來了“逆風翻盤”的拐點？

其實，事情並沒有那麼簡單。騰訊音樂與網易雲音樂最大的對手，早已不是彼此。

版權之戰=影響力之戰？

中國在線音樂早已進入寡頭時代。

極數發佈的《2020中國在線音樂報告》顯示，2020年10月，中國在線音樂月活用户超6.2億，用户在線音樂APP下載量不足四千萬次，在線音樂高速增長期已過，進入存量競爭階段。

在用户規模上，騰訊音樂是當之無愧的NO.1。Questmobile數據顯示，2019年12月-2020年12月，在線音樂APP行業月活用户規模前三位均為TME旗下產品。

騰訊音樂第一季度財報顯示，截至2021年3月底，TME在線音樂付費用户數同比增長42.6%至6090萬，環比淨增長為490萬，為2016年以來單季最大淨增長。

在版權上，騰訊音樂與全球音樂流媒體巨頭spotify、環球音樂、華納以及索尼均實現了版權合作，並與日本Being、果然娛樂、豐華唱片等小眾垂類音樂公司完成版權合作拓展。

在音樂綜藝上，騰訊音樂也擁有《説唱新世代》《創造營2021》等熱門節目音樂版權。

圖源：Questmobile

無論是版權數量還是用户規模，騰訊音樂都對網易雲音樂進行了碾壓，而阿里的蝦米音樂早已於2021年年初退出戰局。

從羣雄爭霸到“寡頭時代”，一切始於2016年的一起改變中國音樂行業格局的收購。

2015年3月，收購蝦米之後的阿里合併天天動聽，組建阿里星球；酷狗音樂與酷我音樂雙“酷”合璧，成立中國音樂集團。彼時，“雙酷”還穩居數字音樂行業第一梯隊，QQ音樂其次，阿里為第三梯隊，2013年成立的網易雲音樂還未擠入前三。

2016年7月12日，騰訊通過收購獲得了中國音樂集團（CMC）61.64%的股權，取得對中國音樂集團的單獨控制權。2016年12月，整合後的中國音樂集團更名為騰訊音樂娛樂集團。

圖源：新浪微博@TME-official

決定書透露，騰訊和中國音樂集團的月活用户、月使用時長均列市場前兩位，合計市場份額超過了80%。2016年，兩方在相關市場的銷售金額約佔相關市場總收入規模的70%，曲庫和獨家資源的市場佔有率均超過80%。

這項收購意味着，騰訊直接把自己最大的競爭對手收入麾下。手握國內三大移動音樂應用的騰訊音樂，將直接成為在線音樂行業真正的“老大哥”。

資深音樂行業人士李明告訴娛刺兒（ID：yuci-er），騰訊和網易雲兩家的版權之爭，其實本質上是“影響力”之爭。

“版權的價值等於‘一個有影響力的歌手+一段音樂’綜合在一起的價值。現在兩家爭奪的其實是影響力的價值，因為這會給他們帶來直接的收益。比如兩家平台曲庫再全，但是如果沒有周杰倫，就會走一大批人。”

所以，騰訊和中國音樂集團的“強強聯手”。抬高的是版權資源壁壘，也把大部分“影響力價值”收入囊中，讓其他的競爭對手機會渺茫。

然而，彼時沒有“BAT”背景的網易雲音樂，卻成了“彎道超車”的“黑馬”。

 新浪微博@網易雲音樂 主頁截圖

2016年7月，網易雲音樂用户突破2億，超過阿里音樂，成為僅次於騰訊音樂的主要競爭對手。網易雲音樂以“幫助用户發現、分享音樂“為產品定位，通過個性化推薦、雲歌單、音樂評論、社區化等產品功能，迅速切開了一塊市場口子。

不過，李明認為，網易雲音樂的這種模式有一個弊端。

音樂的生產成本高，週期慢，當內容更新速率完全跟不上社區的推薦機制時，社區就會出現失衡。那麼樂迷就無可避免地去回聽經典老歌，周杰倫、林俊杰等歌手的版權壁壘便被再次築起。

**“我們曾經精密地計算過，一個人一年什麼都不做，最多能聽12000首新歌。但現在的供給遠遠超過了12000首，那比起不確定口味的新歌，大家還是願意聽有影響力的老歌。****”**李明説。

不可避免地，網易雲終究落入了與騰訊音樂的版權之戰中。

漫長的版權大戰

在騰訊的“獨家曲庫”中，有很大一部分早期音樂版權來自2016年與其合併的中國音樂集團（以下簡稱CMC）。

該公司的前身為海洋音樂集團，由前新浪副總裁、新浪音樂負責人謝國民於2012年5月創立。律師出身的他，在盜版音樂橫行網絡時就率先意識到版權的重要性，以低價簽入大量音樂的獨家長期代理版權。

同時，謝國民還分別於2013、2014年完成了對酷我音樂和酷狗音樂兩家平台的併購，掌握近百家廠牌的獨家版權，如海蝶音樂、天浩盛世、可登音樂等。

版權之戰的“第一槍”在2014年末打響。騰訊旗下的QQ音樂起訴網易雲音樂向公眾傳播的《時間都去哪兒了》等623首歌曲涉及侵權。最終經法院判定，網易雲音樂確實有侵權行為，相關歌曲全部下架。

2015年7月，國家版權局下發通知，責令各網絡音樂平台下架未授權的音樂作品。那一年，國內音樂服務商主動下架未經授權的音樂作品達220餘萬首。

這標誌着中國音樂產業的“盜版時代”結束了，獨家版權成了核心競爭力，各大平台正式展開版權爭奪戰。

隨後的2016年，騰訊收購了CMC，並在2017年初宣佈，QQ音樂業務將與CMC合併，成立“騰訊音樂娛樂集團”，即TME。整個行業的競爭格局由此而發生巨大改變，網易雲音樂在版權之爭中陷入不利局勢。

2017年，騰訊在競價中打敗網易、阿里、百度等對手，以3.5億美元現金及購買環球音樂1億美元期權的價格，拿到環球音樂為期三年的數字版權分銷權。

圖源：新浪微博@環球音樂華語部

這也意味着，騰訊在當時擁有了華納、索尼、環球三大唱片公司以及英皇娛樂、華誼兄弟、傑威爾的獨家音樂版權，獨家曲庫超過 500 萬首，“一家獨大”的格局牢牢確定。

2018年，在被國家版權局約談後，騰訊音樂先是和阿里音樂達成版權轉授合作，後與網易雲音樂相互授權各自 99% 以上的獨家音樂作品。

然而，由於曲目基數的龐大，騰訊手中獨家保留的那1%也有多達20萬首歌曲，競爭優勢仍然顯著。

周杰倫就是一個最典型的例子。僅憑這一位歌手的獨家版權，就能影響整個音樂平台15%的月活躍用户數。2018年4月1日，網易雲音樂還在版權到期前以400元的價格打包售賣周杰倫歌曲，激怒了不少用户。

圖源：新浪微博@互聯網的那點事

2019年年末的一份判決揭露了其中緣由：2017年11月1日，騰訊音樂公司獲得了周杰倫相關歌曲的信息網絡傳播權獨家授權之後，與網易雲簽訂了《音樂授權合作協議》，授權期限為2017年4月1日至2018年3月31日。2018年3月9日，網易雲要求續約，但在授權期限內未達成續約協議。

4月1日下午6時，網易雲音樂便全平台下線周杰倫歌曲。此後，周杰倫的歌只有TME旗下平台的會員才能聽到。

2019年8月中旬，據多家媒體披露，國家市場監管總局正調查騰訊音樂與環球、華納、索尼三大國際唱片公司簽署的音樂版權獨家授權協議是否違法。直到2020年2月，市場監管總局才宣佈中止對騰訊音樂的調查。

2020年，TME先後與環球、傑威爾等唱片公司續簽長期版權合作協議（非獨家），並收購了環球音樂的股份，通過資本的介入掌控音樂產業。

與此同時，網易雲音樂終於在TME長期以來的“獨家版權天下”中撬開生機，先後於2020年、2021年與吉卜力、環球和索尼等音樂公司達成版權合作。

網易雲能否“逆風翻盤”？

騰訊音樂上市3年之後，2021年5月26日，網易雲音樂終於向港交所遞交了招股書，準備與老對手“一戰高下”。

招股書顯示，2018年至2020年間，網易雲音樂營業收入分別為11.48億、23.18億、48.96億元，歸屬於公司股東的淨虧損分別為20.06億、20.16億、29.51億元。

可以發現，截至2020年末，網易雲音樂仍處於虧損狀態。而其49.96億的營收，比起騰訊音樂2020年財報公佈的291.53億元營收，仍有不小的差距。

在資金用途上，招股書中首先寫道：“繼續投資與音樂及音樂衍生內容以擴充音樂內容庫，並豐富在線內容作品，尤其是新興及創新類型，從而為年輕用户提供多元化內容選擇，滿足他們不斷轉變的需要。”

這説明，網易雲音樂並未放棄在版權上的競爭。

而在股東架構上，除擁有62.46%的股份的控股股東網易外，還有持股10.81%的阿里巴巴旗下淘寶中國，持股5.41%的雲峯基金旗下Novel Entertainment，以及持股4.26%的百度。繼7億美元投資之後，阿里繼續堅定要把網易雲作為與騰訊持久戰中的一把“利劍”。

圖源：新浪微博@網易雲音樂

那麼，本次對於騰訊音樂的處罰，會是網易雲音樂“逆風翻盤”的契機嗎？

音樂用户小咔告訴娛刺兒，她過去在QQ音樂與網易雲音樂兩個App裏“橫跳”。使用網易雲音樂是因為它的界面和操作，使用QQ音樂是因為它的版權。如果未來兩家擁有相同的曲庫，自己會優先考慮購買網易雲音樂的付費服務。

不過，經過近5年的市場競爭，騰訊音樂已經擁有了足夠大的市場份額，處罰中也並未提及對QQ音樂、酷狗、酷我的拆分，其在多元業務上的領先優勢將會延續下去。

其次，騰訊音樂背靠騰訊社交、音樂、長視頻、網文等多個生態，依舊擁有雄厚的“家底”，不會馬上被對手“耗光”。

針對網友熱議的周杰倫版權，音樂用户“十元”指出，此次處罰對“獨立音樂人”的要求是“獨家合作期限不超過3年，新歌首發獨家合作期限不超過30天”。

那麼如果平台以獨立音樂人的名義與周杰倫等擁有巨大影響力的音樂人簽約，那麼“周杰倫”依然無法全平台暢聽。如果有其他音樂人效仿，那麼也無法根本解決問題。

網易雲音樂 截圖

但在李明看來，網易雲音樂是有機會的。在版權曲庫不再成為任何一個平台的“護城河”之後，產品設計可能會成為付費用户選擇的新方向。屆時，將不會存在如今兩家如此懸殊的格局，未來，騰訊音樂和網易雲音樂將有可能在收入上“五五開”。

但他認為，雙方如今面臨的敵人已經不是彼此，而是短視頻平台。

“音樂流媒體平台的邏輯是把一本書放進圖書館，讓你去搜索，然後進行結算。但短視頻的邏輯是直接把各種各樣的書推到你眼前，你不得不看，然後按流量結算。”

QuestMobile的《2021年春節特輯洞察報告》顯示，短視頻已經成為人們春節期間的主要娛樂方式，行業總時長佔比較去年春節同期增長了6.6個百分比。同時，在人均單日使用時長增長TOP4 APP中，有三款都是短視頻應用，人均單日使用時長均超過86分鐘。

圖源：Questmobile

短視頻在進一步蠶食着人們所剩無幾的娛樂時間，其中也包括聽音樂的時間。

李明覺得，短視頻平台對音樂來説更有利的一點，是把抽象的音樂具象化，與視頻中的故事、場景、畫面結合起來，達到“1+1>2”的營銷效果。

“比如説我們過去聽周杰倫林俊杰，每當想到這些歌，你不是想到他的MV，就是會想到你聽這些歌的場景，它其實一直都在幫助用户把抽象的音樂和具象的畫面作連接。現在很多短視頻平台在做的就是這件事情，賦予音樂含義，讓一首歌迅速地進行病毒式傳播。”

音樂財經報道，抖音發起的音樂宣推計劃“造音行動”，根據歌曲《他只是經過》節奏感強的特點，通過官方推出模版、創建話題、引發用户自主投稿這一系列營銷策劃，將這首歌打造成了爆款。相關話題站內播放量超3.7億，相關視頻登上微博熱搜。最終，《他只是經過》歌曲播放量超42億，網易雲熱歌榜在榜3周，音樂人也漲粉5倍。

那麼，擁有如此強大營銷能力的短視頻平台一旦自己做起音樂流媒體，騰訊音樂和網易雲幾乎無力招架。

音樂平台也意識到了這一點。2021年6月，騰訊音樂宣佈成立內容業務線，包括版權內容引入、內容共創與製作、內容管理、內容宣發以及內容服務，由彭伽信主要負責。

此舉目的就是為了不把自己單純地變成一個聽歌工具，而是同樣擁有自己的原創內容。

所以，針對騰訊音樂的一紙處罰可以有效規範版權市場，但無法在短期內改變行業格局。

網易雲音樂能否“逆風翻盤”，不僅僅要“打敗”騰訊音樂這個老對手，還要和老對手一起思考，如何再從短視頻行業中再撕開一道口子，就像五年前一樣。

（注：李明、小咔、十元均為化名）

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