抱歉，10萬億的吃貨生意，沒那麼容易賺錢_風聞

**這是深氪新消費第474期分享：**再大的規模，都是這些足夠小的市場拼圖而成，10萬億的吃貨生意，並沒有字面意思那麼容易掙錢。

作者|黃曉軍

來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]

封面圖|網絡

關於對中國吃貨的討論，網絡上有這樣一個段子：

德國的街道，曾因小龍蝦太多而交通癱瘓，而這個物種入侵中國後，卻被吃到靠人工養殖延續種族。

丹麥的水域，曾被生存能力強大的生蠔搞得一塌糊塗，但來到中國後，卻成為了夜宵燒烤攤的搶手貨。

非洲的羅非魚，過快的繁殖速度，讓這個物種在當地氾濫。而來到中國後，大家唸叨的是它富含的8種必需氨基酸，成為國人口中的“白肉三文魚”。

這些吃貨，在中國撐起了一個龐大的市場。

美團報告顯示，2020年餐飲市場突破4.6萬億；中商產業研究院統計，2020年休閒食品銷售規模超過1.4萬億；再加上2萬億酒市場、2萬億水市場……

不經意一算，10萬億，駭人聽聞。

週期鐵打的吃貨，流水的席

按理説，中國最資深的吃貨是北京人。

50多萬年前，北京人就開始用火燒烤食物，這也是中國人民飲食文化的開端。歷經周代“八珍”、漢唐洋貨，以及明清的奢靡之後，王室吃貨逐漸向大眾人羣延展開來。

這其中，傳統餐飲代表老字號，成為大眾吃貨嚮往之地。

1864年，同治三年。北京前門一個叫德聚全的乾果鋪，雖在鬧市之中，卻無奈生意慘淡。倒閉之時，街邊一個做生雞鴨買賣的販子把它盤了下來，説是要做宮廷御膳掛爐烤鴨。

為改掉之前這間店的黴運，這個老闆將新店名與舊字號倒了過來——“全聚德”由此得名。

此後100年，全聚德的生意爆棚。據資料記載，1949年2月1日，最先率部進城的解放軍41軍政委莫文驊將軍，在全聚德宴請英國記者阿蘭，向國際社會傳遞北平和平解放的消息。

2月10日，為和平解放北平做出傑出貢獻的國民黨起義將領傅作義，邀請解放軍北平警備區司令員程子華，在全聚德共進晚餐。2月12日，程子華又在全聚德回請傅作義，笑言“再吃和平鴨”。

這三次將軍宴成為全聚德在新中國時代的強大背書。後來，就連周恩來總理，也曾光顧了27次的全聚德。

但到1987年，這一格局被洋快餐打破。

距離全聚德不遠，肯德基前門店開業，3層1000多平方米的快餐店，人滿為患甚至需要公安維持秩序。據稱，開業當天肯德基賣了30萬元，相當於普通人300個月的工資。

那個時候，肯德基漢堡4.5元、吮指原味雞套餐7.5元，而全聚德一隻烤鴨的價格是8~10元，葱醬料每份0.2元。

1990年，麥當勞也在深圳開出第一家門店。這兩個品牌的到來，讓美國流行的標準化連鎖經營模式，開始被老字號們所關注。

到1994年，全聚德與深圳寶安集團、上海新亞集團等一起合作成立了全聚德股份公司，並引進連鎖模式，做起了全國化的生意。

但這個老字號沒有想到的是，中國傳統餐飲行業正在悄無聲息的改變。

1995年底，麥當勞落户南京夫子廟。人們原以為它將與馬路對面的肯德基，打一場遭遇戰。誰知，半路殺出了一支“地方軍”。

夫子廟一帶的“六鳳居”“永和園”等傳統餐飲，模仿洋快餐改進就餐環境，很快就贏回了中國百姓的光顧。

當年，中國快餐業網點已發展到28萬家，專業快餐公司400個，加盟連鎖店超過2000家，快餐年營業額達300億元，約佔餐飲業營業總額的1/4。美國食品工業協會國際部的調研更是顯示，中國已成為世界上最有潛力的快餐市場，每天約有2億人要吃一次快餐。

這段時間裏，喬贏在河南開出了中式快餐連鎖紅高粱，蔡達標在廣東創辦了真功夫，潘蔚在香港搞起了味千拉麪，李紅也在重慶開了第一家鄉村基。

快餐成為新餐飲世代的排頭兵。

如果上升到商業邏輯，這一品類轉換可以稱為“行業週期”。7月14日-15日，第一屆“美味中國”高峯論壇在上海開幕。聯合主辦方、弘章資本的創始合夥人翁怡諾就表示，週期性反映了領域波動的趨勢。在這個過程中，分成長週期和短週期，總體能夠跨越時間維度的就是超級大生意。

當然，這裏面最超級的生意，應當是白酒。1988年價格放開後，茅五洋瀘等白酒品牌快速提價，一直至今統領着二級市場的K線走勢。

吃貨的生意，更多還是週期的生意。

新物種年輕一代吃貨的崛起

上世紀90年代初，中國吃貨經濟的第一個週期轉折點。這不只是因為快餐引領了連鎖化和標準化的到來，還在於填充了吃貨們更為細分的需求。

從翁怡諾的邏輯中看，可以大致分為兩種：

一是價格帶。

翁怡諾曾舉例，快餐型的東西可能是20塊錢，加了15塊錢的客單，就形成了新的價格帶，即休閒快餐。

客單80元的休閒餐，如果再往下打15元至55-60元，就出現另外一個價格帶的競爭——翁怡諾稱其為快休閒餐，翻枱較快。

另一個是場景，也被形象地叫做餐飲五道口。

五道口即早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。翁怡諾稱，從商業模式設計看，你佔了五道口裏哪幾道，佔的時間越長價值越大。

在這樣的邏輯下，上世紀90年代初期也湧現出了不少為吃貨所青睞的品牌。比如1989年成立的達利食品、1990年進入大陸的統一、1992年崛起的徐福記、1993年創辦的的喜之郎、1994年開張的海底撈……

只是2010年前後，這些一度流行的品牌，慢慢成了年輕人口中的傳統品牌。

這一年，3Q大戰拉響了PC時代最後的戰役，也為移動互聯網時代拉來了序幕。而第一批生長在互聯網環境中的90後也同時走向社會，向外界展示了這一代在消費市場的特立獨行。

年輕的吃貨們，都追過哪些品牌？

在客服窗口叫主人的三隻松鼠，在瓶子上寫雞湯的江小白，在微博微信上發爽文的雕爺牛腩，以及當下火熱的自嗨鍋、莫小仙、貝瑞甜心、三頓半、鍾薛高……

他們有了新的成長邏輯。

**首先是人羣導向。**在寡頭割據的酒行業，江小白、貝瑞甜心從低度酒切入，迎合了輕鬆飲酒的年輕一代，甚至是聚焦到近乎軟飲的年輕女性。

莫小仙、自嗨鍋等速食品牌亦是如此。2.6億年輕單身人羣，一人食場景逐漸成為新常態，包括方便速食在內的“一人食”商品銷量，在天貓年度同比上漲30%。

**人羣背後線上的消費者溝通。**極光大數據顯示，2019年國內網民人均安裝56款App，日均使用手機4.7小時。

原本的雜誌廣告、電視廣告、户外廣告，都開始搬到巴掌大的手機屏幕了。抖音、小紅書、微博、微信，這些“殺時間”的App成為眾多品牌的投放高地。

以吃貨們追逐的新式產品——代餐為例：代餐奶昔品牌WonderLab，在小紅書的筆記已經達到1萬+。

通過PGC信息流與大V達人UGC內容的融合，匹配“喝不胖奶茶”“那個好喝的小胖瓶代餐”等關鍵詞輸出，WonderLab吸引了一大批想減肥又不想動、想節食又想喝奶茶的95後女性一族。

此外，這個品牌還開啓了oCPM智能投放，直控下單目標優化，保證廣告第一時間利用反饋數據去匹配目標用户。

數據顯示，WonderLab的廣告相比行業其他廣告提量20%，提效30%。

WonderLab火熱的背後，當然還有另一個邏輯：健康。

京東數據顯示，2020年，“95後”養生消費增長超2倍；阿里數據也顯示，近3年來，“90後”已成為線上購買傳統滋補營養品的中堅力量。

啤酒加枸杞，可樂泡黨蔘，年輕一代的朋克養生助推了餐飲食品的健康化進程。

以王飽飽、好麥多為代表的麥片零食崛起，以咚吃、好色沙拉為代表的輕食餐飲湧現，而拒絕脂肪的植物肉、植物奶也一度引發市場熱議。

2019年5月，人造肉公司 Beyond Meat 在納斯達克上市,成為人造肉第一股，當天收盤時上漲 163%。今年5月，瑞典網紅燕麥奶品牌Oatly正式登陸美國納斯達克,市值也達到120億美元。

新一代年輕人與移動互聯網的助推，吃貨經濟用更充實的價格帶和場景迎來了新物種。

機會如何做好長週期的生意

新物種的火爆，意味着老一輩品牌的黯淡。

從1990到2020的30年發展下，統一、康師傅、旺旺、達利等食品大佬，早已被冠以了品牌老化的標籤；俏江南、湘鄂情等知名品牌隕落，就連海底撈的服務也開始被外界質疑。

又一個週期轉折點，似乎悄然而至——這個產業，如何與週期做朋友？初創者還存在怎樣的機會？

在那場100+投資機構到場的“美味中國”高峯論壇上，弘章資本發佈了《美味中國投資地圖白皮書》。

白皮書將美味領域分為餐飲、食品、調味品、新物種四大品類，15種細分賽道。通過分享每個賽道的行業總量、趨勢、關鍵詞、未來展望等，弘章資本將標的投資地圖的核心要素全方位地展現了出來。

針對如何在這個產業做好長週期的生意，大致概括為三點：

第一，連鎖化。

連鎖化是當下吃貨經濟的資本熱門，最火爆的行業可能就是蘭州拉麪。

數據顯示，目前國內餐飲連鎖化率大約為10%，而美國高達50%，這意味着餐飲連鎖化在我國還有着很大的市場空間。

而金沙江創投朱嘯虎曾在接受媒體採訪時談到，蘭州拉麪連鎖店是個特別好的品類，中國線下有40萬家麪館，其中20萬家是蘭州拉麪。中國能開萬家店的品類不多，蘭州拉麪是一個。 

當然，除了蘭州拉麪，還有不少品類存在萬店基因。

翁怡諾就談到，存在萬店基因的品牌，一定不能夠是一個非常區域性的口味生意。比如鹽水鴨，每次只在南京想吃，一出南京就覺得味道不對了。

其次，這個品牌一定是非常有特點、差異化的供應鏈。像紫燕百味雞、絕味，都非常具有口味記憶，能夠跨區域發展。

然後，在基礎的商業模式裏，萬店品類的操作不會太複雜，加盟商能夠快速複製。這其實需要很強的賦能能力和供應鏈能力，造出差異化的商品，不斷研發迭代。

總的來説，萬店基因就意味着肯定要在街店模型上能夠跑通，而且是規模化跑通——這要求連鎖品牌在組織管理上是強管控，有標準體系和管理經驗的體系；在產品價格帶上，能夠在產品升級的前提下做高性價比，在同價格帶上要有產品優勢。

這樣的品類，可能是穿越吃貨經濟週期的一個新品類。

第二，供應鏈。

餐飲乃至整個吃貨經濟，目前的起勢看流量，但生死看供應鏈。

在採訪翁怡諾時，他就直言到，餐飲從手工業發展走向商業化，最終一定是往連鎖化發展，因為底層的商業邏輯是你要做大規模的話，就要去複製。

這個過程中，流量端從某種角度來説都是有週期性的，一個好的業態如果能夠活五年以上，還能保持流量熱度，已經是非常了不起的事情了。大部分是先火一陣子，然後流量開始下降了，慢慢就不行了。

總體上在場景端都是次序會帶來效益下降，但供應鏈端相對來説是恆定不變、可以不斷精進的底子。所以説，靠流量場景端掙錢以外，還要持續創新供應鏈端的好產品，這才是能夠做到更大體量規模的商業模式。

這個邏輯早有品牌開始踐行。體重管理領域的鯊魚菲特、SMEAL司繆，白酒行業的江小白，甚至方便速食領域的李子柒螺螄粉，都在從原料、研發、生產基地出發，夯實後端供應鏈基礎。

第三，資本化。

資本化是連鎖化與供應鏈建設的必要結果。

過去中國有一個問題，餐飲業在證券化方面有一些天生的難處。由於A股市場之前的表現不好，所以監管層對餐飲有很多負面意見。

對於投資者來説很簡單，為了獲取回報。如果這個領域掙不到錢，資本怎麼敢投？但現在，吃貨經濟崛起，包括餐飲在內的各領域商業環境有了很大的變化。

第一，香港市場在餐飲行業給展示市值不錯，這使得國內規模以上餐飲企業有了新的資本故事，也會吸引資本開始關注這個4.6萬億的賽道。

第二，過去零散的連鎖餐飲企業比較多，他們的瓶頸基本就是開到50家店就開不動了。當下一些基礎品類出現了連鎖創新，這使得資本開始系統性佈局餐飲連鎖。這是一個最好的起點時間。

而恰好，連鎖化與重倉供應鏈建設的餐飲品牌們，在內卷的創業環境中愈加需要資本，尤其是具有供應鏈支撐和運營經驗支撐的產業資本。

結語

在那場高峯論壇的最開始，翁怡諾其實就提到，他最怕看到很多商業計劃書的第一頁是“這是一個萬億市場”。

在10萬億的吃貨經濟中，放到具體的行業裏，都沒有那麼多的萬億市場。他説，“實際我們看到很多生意的天花板比投資人想象得要低。”

比如我們常談的2萬億酒市場，聚焦到低度酒，貝瑞甜心創始人唐慧敏就介紹到，這個行業規模大概在150-200億，僅佔到啤酒市場3%。

再大的規模，都是這些足夠小的市場拼圖而成，10萬億的吃貨生意，並沒有字面意思那麼容易掙錢。

那麼，如何在這些小切入口中尋找萬店品類？如何實現這個品牌的供應鏈建設和成熟的連鎖化？

不難看出，資本正在成為最終的核心競爭力。