文和友成不了迪士尼_風聞
新眸-2021-07-26 10:23
撰文｜心怡
編輯｜棲木
過去50多年的時間裏，迪士尼將系列主題公園開遍全球。
迪士尼公司成立於1926年，發展至今已近百年曆史。它的思路很清晰，先是以豐富的IP儲備佔領動畫市場，接着用主題樂園和周邊產品，形成和用户共鳴的IP閉環生態圈，一躍成為全球文娛IP的絕對王者。
在大洋彼岸的另一端，文賓用了8年的時間，將長沙的文和友帶至全國。
2010年起家的文和友，從路邊攤迅速成長為營收高達十幾億的“餐飲+文創”企業，以“懷舊”為主題的餐飲與文化結合的新消費模式，一步步實驗着“文和友餐飲模式”的可行性。
有趣的是，文和友曾提出要做“餐飲界的迪士尼”，讓毫無關聯的企業產生了某種聯繫。只不過，文娛企業與餐飲企業在內核上存在着天然差異，文和友想做餐飲屆的迪士尼，需要思考兩點：一、迪士尼模式的可複製性；二、模仿迪士尼，能給文和友帶來多高商業溢價。
迪士尼的“誘惑”
文賓提出做“餐飲界的迪士尼”，是有跡可循的。
我們先來回顧下文和友的發展歷程：2010年，出身於長沙坡子街的文賓僅用一年的時間就將推車升級為80平方米的老長沙油炸社，這是文和友的前身；2018年，文和友海信廣場店開業，並於2019年升級為超級文和友；2020年4月，湖南餐飲企業超級文和友在深圳開業，超5萬人排隊拿號、奶茶代購費高達200多元；2020年7月，廣州超級文和友開業，當夜排隊數突破2500 。
從設計思路來看，迪士尼樂園與其説是以“迪士尼”為核心的主題樂園，倒不如説是以“美國文化”為核心的主題樂園，迪士尼把全世界文化加以“美國式加工”，綜合與提純，這就是迪士尼能成功的關鍵因素。
反觀文和友，其商業模式可以簡單凝練為城市文化的綜合與提純，雖然文和友起家於餐飲，但卻不止於菜品，它選擇了深化生產內容，其核心邏輯是餐飲附着文化變現，變現方式則依託於城市戰略。
以長沙文和友為例，它的設計思路是上世紀70-80年代的長沙社區生活景象，在空間設計上有意與有序的現代化城市做對比，通過場景重構還原上世紀的街頭風貌，以市井文化作為設計核心，與規範化的連鎖餐飲進行區分，本質是以產品+內容+空間為載體的文化凝練。
從某種程度上來説，以城市文化為內核的經營模式，很容易使得消費者在有限的空間內自發完成社羣集結。融合了餐飲、市集、展覽等多種形態的商業模式，構成了消費者前來文和友的最大動因，即參與夜宵經濟與緊跟打卡潮流。
從建造理念來看，美國本土最大的迪士尼樂園——奧蘭多迪士尼建成共耗資7.66億美元，總面積達124平方公里。由7個風格迥異的主題公園、6個高爾夫俱樂部和6個主題酒店組成，擁有4座超大型主題樂園，還有2座水上樂園、32家度假飯店以及 784個露營地。
多元業態經營模式，讓迪士尼成為了以文化為基礎的商業空間。
在這方面，文和友也具有同樣的特點。在空間的選擇與建構上，文和友選擇以大面積增強空間可塑性，長沙、廣州以及深圳文和友，其建築面積均在5000平方米及以上。以長沙文和友為例，其共有7個樓層，入駐人家近100户，商鋪20餘間。大體量的空間為其承載更多內容與業態提供了充分條件，即具備一定信息互動功能的差異空間。
文和友以迪士尼為目標，雙方以跨文化融合為核心的經營理念，確有相似之處。
以日本迪士尼為例，“迪士尼城堡神秘之旅”按照日本流行的鬼屋等歷史傳説進行改造；“灰姑娘城”堡裏的神秘之旅講述了一個英雄和惡人的日本故事；東京迪士尼樂園中卡通人物會為東京的青少年舉辦成年禮；迪士尼大使酒店，特別設計了具有日式風格的傳統結婚禮堂。
言下之意，迪士尼實現了海外文化跨地域融合。對比文和友，它的設計核心是城市文化、本土文化的滲透，以差異化的文化重構吸引不同地區消費者。與傳統的連鎖模式不同，文和友雖已在三家城市開業，每一家文和友的菜品、建築都不盡相同，力求圍繞產品、空間和地方文化進行差異化的內容生產。
以餐飲為例，深圳文和友放棄長沙文和友的支柱產品小龍蝦，轉而選擇更具深圳本地文化的生蠔，文和友集團CEO馮彬也曾説過，“在長沙的文和友能吃到長沙本地最正宗的街頭小吃，但到了廣東的文和友，只能吃到廣州本地最正宗的街頭小吃。”
再比如空間設計，文和友多處融入廣州方言和深圳城市標語，同時推出了“講什麼——廣州語言觀察展覽”、“廣州城相”許培武影像展覽等，深圳文和友與本土劇團“爪馬戲劇”聯合制作了沉浸式戲劇《綺夢》，並且這一故事發生在1990年的深圳羅湖。
內核差異矛盾
學得像和學得好，是兩碼事。
文和友要成為餐飲界的迪士尼，既要從迪士尼的發展軌跡看到自身未來，也要理解文娛產業和餐飲產業的根本性區別。
迪士尼早期的內容庫主要由《米奇：瘋狂的飛機》、《白雪公主和七個小矮人》、《灰姑娘》、《睡美人》等經典卡通動畫構成，消費羣體主要為西方的兒童及青少年。為了拓寬用户羣體，迪士尼做了如下動作：
1、豐富動畫人物內核，賦予女性獨立性格；
2、動畫改編真人電影、吸引年輕女性和家庭用户；
3、豐富角色人種，突破地域限制，實現迪士尼全球化；
4、擴充類型內容，收購皮克斯工作室、漫威、盧卡斯影業以及21世紀福克斯，構建全性別年齡的消費矩陣。
這就意味着，文和友要穩定基本盤，就要深耕本地用户。作為網紅打卡性質的餐飲企業，文和友現在的客户主體是體驗本土文化的外地遊客，消費多為一次性，難以吸引回頭客，容易面臨流量衰減。
與時間長、發展成熟的“迪士尼文化”不同，文和友輸出的本土文化具有可替代性。其輸出內容不夠本土，易流失遊客羣體，不夠獨特，也難吸引本地用户。在天然具有主場優勢的本地企業前失去市場。因此，文和友要脱離網紅標籤打造文化IP，核心文化仍需雕琢。
以文化輸出方式為例，迪士尼采用“收購+自建”並舉的方式，實現全渠道覆蓋。迪士尼通過投資收購及自建的方式，擁有包括迪士尼頻道、ESPN、FX、Freeform、國家地理、ABC、A+E、Disney+、HULU、ESPN+等在內，覆蓋有線電視、廣播電視、流媒體平台的內容分發渠道。
由此可見，迪士尼的路徑很清晰，即先實現文化的多元拓展，後通過全渠道媒體覆蓋將對應內容精準投放到世界各地用户，實現受眾數量的飛躍。文和友雖具有網紅效益，其媒體傳播和內容的再生產卻難以實現城市IP的進一步強化，細數文和友的自有渠道搭建形式，可以概括為實體“空間+虛擬空間”的結合。
實體空間以了文和友美術館、文和友臭豆腐博物館為主，虛擬空間以“兩微一抖”的渠道建設和快手、B站等平台的賬號為主。但文和友的媒體輸出比之迪士尼卻有天然劣勢，以B站和知乎為例，網紅經濟曾為文和友帶來機遇，消費者生產的UGC內容幫助文和友成為了傳播現象，但餐飲與文娛不同，其滿意度始終受到地域、價格、環境的影響，無論文和友如何打造文化公司的形象，餐飲始終是其服務中的重點。
也就是説，迪士尼能輕易通過動畫完成IP構建，文和友卻無法輕易用餐飲服務實現IP進化。
這一點，從B站和知乎用户的發言即可看出。點擊量靠前的視頻和帖子都提出了文和友餐飲的問題：定價高、質量普通，排隊久。本地網友都評價，若要吃本地美食，絕不會去排隊動輒幾千桌，龍蝦十元一隻的文和友。
事實上，文和友在餐飲是下了大功夫的，除了由20家本地小吃商户構建的“永遠街”，還入駐了“茶顏悦色”等長沙熱門品牌。但本該藉助大眾傳播、人際傳播效益釋放媒體功能的文和友，口碑反而出現了負增長。
要模仿迪士尼，優化餐飲服務，或許是文和友未來的發展方向。
文和友作為本土新生企業，在產品及文化內涵的挖掘上，相對薄弱，而產品文化又是空間媒體獲得持續性內容生產能力的關鍵動因，這也致使文和友在內容生產和傳播力上有所受限。對於現在的文和友而言，無論是產品還是所生產的展覽、戲劇等文化內容，均為一次性的內容消費品，這讓餐飲外的衍生周邊生產受限。
另外，長沙文和友的爆火導致這一品牌無論是產品、空間還是文化等層面均與長沙捆綁緊密，這種文化烙印，會讓消費者難以建立後續文和友與本地城市的關聯，傳播上存在認知阻礙，難以與其它地域的用户產生強聯繫，要推廣文和友的衍生產品，就要挖掘本地文化並與文和友這一外來品牌產生強關聯，這又容易失去文和友本身的調性。
由此可見，對於文和友來説，迪尼斯或許並不是一個好的標的。