打破1%的獨家迷信，剩下的99%才能活得好_風聞

作者 | 範志輝

7月24日，國家市場監督管理總局（以下簡稱“市場監管總局”）對騰訊控股有限公司收購中國音樂集團股權一案作出處罰。

其中最核心的，無疑是關於獨家版權的規定。處罰中提到，市場監管總局責令騰訊及關聯公司採取三十日內解除獨家音樂版權、停止高額預付金等版權費用支付方式、無正當理由不得要求上游版權方給予其優於競爭對手的條件等恢復市場競爭狀態的措施。騰訊三年內每年向市場監管總局報告履行義務情況，市場監管總局將依法嚴格監督其執行情況。

作為我國《反壟斷法》實施以來對違法實施經營者集中採取必要措施恢復市場競爭狀態的第一起案件，其對於音樂產業的影響並不僅限於騰訊音樂娛樂、網易雲音樂等音樂平台，更將重塑音樂人、版權方、音樂平台、短視頻平台等產業上下游的合作模式，在線音樂也將進入新的產業階段。

取消“高額預付”後，把版權蛋糕做大才是根本

早在2019年，我們就在《音樂版權方“躺賺”的時代過去了？》一文中提到，音樂平台不再給大多數版權方支付保底了，很多想趁着紅利撈錢的中小版權公司都死掉了。

只不過，這次連頭部版權方也未能倖免。

隨着市場監管總局的一紙處罰，獨家版權徹底從法律上意義上被禁止，也意味着像三大唱片、傑威爾音樂、相信音樂、華研國際、時代峯峻這些頭部唱片公司也沒法再拿到之前的“高額預付”了，都得老老實實地按照版權實際使用情況（播放量、會員包、付費下載、付費數專等）結算費用。

換句話説，在取消“高額預付”後，無論是老牌唱片公司還是頂流藝人，都無法靠繼續“躺賺”了。只有歌火才有收入，歌不火就沒有錢，自2015年“最嚴版權令”以來的版權泡沫被戳破。

在給音樂平台“減負”的同時，也將行業競爭的核心迴歸到起點，即在滿足用户需求的過程中，如何將音樂版權的蛋糕真正做大，這也是產業發展的根本。而音樂平台要想擴大內容供給，吸引版權方、音樂人，接下來就要比拼曲庫運營能力和IP孵化能力，看誰能為他們創造更多機會和價值。

可以看到，目前騰訊音樂娛樂基於QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷我暢聽等產品矩陣，以及瑞迪歐為代表的公播場景，TME live為代表的演出品牌，從線上到線下，成功構建起了聽歌、K歌、直播、演出、長音頻等於一體的音樂生態，這些都為音樂宣發提供了多渠道的出口。

近期，微信聯合QQ音樂推出重磅新功能，即QQ音樂聽歌（VIP歌曲除外）可一鍵分享到微信狀態，結合此前搜一搜、視頻號、微信“彩鈴”等音樂社交功能的融合，未來騰訊音樂與微信生態的聯動將越來越緊密。（回顧：微信“彩鈴”上線，醉翁之意在音樂？）

網易雲音樂也走出了自己的差異化路子。基於自身獨特的社區氛圍和產品模式，歌單、樂評、Mlog、動態等構築的社區特色，網易雲音樂建立了音視頻、圖文、直播等建立的音樂宣發生態，在造爆款、推新人上也積累了一定優勢。作為國內最成熟的音樂社區，網易雲音樂將音樂產品從工具屬性的播放器變成了強情感屬性，這也是其社區宣發優勢的價值所在。

但肉眼可見的是，短視頻正在快速搶佔在線音樂的用户時間，並重構了音樂行業的宣發生態。據Fastdata發佈的《2020年中國在線音樂行業報告》顯示，2020年9月在線音樂使用時長環比下降>50%的用户羣體，同一時間段內，其他文娛應用使用情況中抖快短視頻平台的使用時長環比增幅達72.9%。

但至少在目前看來，無論是製造爆款還是音樂宣發，音樂平台的整體歌曲運營效率還是弱於短視頻平台的機制，這也是未來音樂產業的最大變量。而誰能讓更多的版權方、音樂人獲得更大增量價值，其實才是行業競爭的內核。

打破1%的獨家迷信，剩下的99%才能活得好

儘管在2018年，國家版權局就要求音樂平台版權互換，達到各自獨家版權數量的99%以上，但對剩下不到1%的獨家版權的迷信和狂熱也就此揮之不去。

以周杰倫、五月天、S.H.E、華晨宇、防彈少年團、BigBang為代表的頭部內容，無疑都被歸入了這1%裏，但與此同時，當音樂平台將過多的精力、資源放在這些為數不多的頭部內容身上，剩下的99%永遠只能被埋沒在“二八法則”之下。

據騰訊音樂2021 Q1財報顯示，騰訊音樂人平台的音樂人數量超過20萬人；而網易雲音樂招股書顯示，截至2020年，網易雲音樂入駐音樂人超23萬。相比於屈指可數的頭部音樂人，這些未被可見、聽見的音樂人則成了沉默的大多數，歌沒人聽，也更不用説靠音樂養活自己。

好在，這次市場監督管理局在解除獨家的基礎上，保留了獨立音樂人、新歌首發等保留了有時間限制的獨家形式，當存量版權基本花錢就可以買到的情況下，這時候獨立音樂人的三年獨家就成了“香餑餑”。

從爭取獨立音樂人這一層面看。目前，各音樂平台、K歌平台的音樂人扶持計劃基本針對的是音樂人最緊迫的傳播、變現困境，儘管主觀上儘可能地想做到“雨露均霑”，但由於平台屬性和運營邏輯問題，扶持效率還有提升空間。

圖片來自艾瑞，2016-2020年中國數字音樂企業典型音樂人扶持政策

另一邊，以快手、抖音為代表的短視頻平台也開始發力音樂人扶持，比如快手2020年5月推出的“億元激勵計劃”，今年3月面向直播間和詞曲創作者推出的版權結算標準，以及今年升級的“雙擊音樂計劃”，都主打按歌曲的使用量給音樂人結算。

這説明，除了製造流行，短視頻也已經迎來了付費時代。

但抖音和快手兩大短視頻巨頭之間，由於中心化和去中心化的平台邏輯，在音樂傳播的效果上仍有很大區別。

快手偏社區導向，流量和算法更普惠，創作者和消費者之間的粘性更強，也由此誕生了特殊的“老鐵文化”，對中腰部用户友好；而抖音更偏媒體屬性，看中單個視頻的瀏覽率，頭部效應更明顯，但創作者和粉絲之間的粘性更弱。

換句話説，抖音的優勢是火歌效率高，製造流行的能力更強；而快手的優勢是長尾友好，生態相對沒有那麼頭部集中，品類上也更友好。

例如，在不久前的華語數字音樂年度峯會上，快手音樂負責人袁帥就曾表示，在快手平台，排名第二大的音樂品類是山歌，第三名第四名的則是自制音樂、街頭演唱等很多非傳統工業標準下的音樂作品。另外，樂器演奏在音樂類的短視頻產量裏也可以排到非常前面，像一些民族樂器，比如嗩吶、二胡等等也有非常好的生產消費生態。

這也説明，用户能在短視頻平台聽到一些他們在傳統的流媒體渠道上較難聽到的音樂。

另有數據顯示，在快手累計版税收入超過10000元的音樂人中，粉絲數低於1萬的佔比高達50%。

對比Spotify在今年3月公佈的音樂人收益數據，2020年，每年從Spotify收入超過5萬美元（2020年，美國人均收入為59729美元）的人數達到1340名，但相對於800萬的音樂人總數來看，其比例不足萬分之二。快手平台的音樂人收益狀況明顯要平均許多。這説明普通音樂人正在擁有更多可能。

事實上，長期以來，無論國內、國外，在與平台的博弈中，音樂人都是處於弱勢狀態的。為了獲取傳播資源，大部分中小型版權方、音樂人都不得不答應以資源置換的方式將版權免費授權給平台，甚至在平台要求獨家的時候，也沒有底氣説不，更不用説從中獲得版權收益。

但隨着新《著作權法》的實施以及“非獨家”政策的落實，音樂人尤其是“野生”音樂人的價值將得到更多重視。

也就是説，當從規則的設計源頭上就給以音樂人尊重和誠意，才能讓各個階段的音樂人，尤其是唱片體系之外的音樂人，都獲得足夠的成長空間。

可以看到，市場監督管理局要求解除獨家、恢復市場競爭，題中之意就是祛魅獨家版權的價值，讓行業保持活力，其核心是希望音樂平台不再圍着版權打轉，唱片公司能真正推出好作品，廣大的音樂人羣體能夠從中受益、不斷壯大，這才是一個健康可持續的音樂生態。

正如快手音樂人負責人袁帥在一次採訪中提到的，“音樂是一個特別長尾的行業，有很多中腰部的創作者，任何一個平台的獨家都會對他們產生某種限制，不獨家才是符合音樂傳播本質的。” 而快手確實也是行業裏第一個提出結算不要求獨家政策的短視頻平台。

打破了1%的迷信之外，真正讓音樂行業良性發展的，其實是剩下99%都能活得很好。未來，誰真正尊重音樂行業的基本原則，尊重正版化、尊重音樂有價、尊重音樂付費，誰就將贏得行業尊重，贏得更多合作與機會。

排版 | 安林

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