互聯網“造神-毀神”運動：鴻星爾克或被“泛飯圈化”反噬？_風聞

文 | Mia

鴻星爾克已經騎虎難下。

6天之前，鴻星爾克宣佈捐款5000萬物資馳援河南。有消息稱，捐贈的這5000萬元是其董事長變賣了自己的座駕加上從親戚朋友處借的。財報顯示，2020年鴻星爾克總虧損2.2億，剛過去的2021年一季度虧損6000萬。該事件令其迅速火上熱搜出圈，流量，銷量同時大爆。“野性消費”令鴻星爾克官方直播間兩天銷售額破億元，23日銷售額大漲52倍，單場帶貨總額破2000萬，總訂單數超60萬件，累計觀看人數達1.48億，總點贊數達4.28億。

網友送120年微博會員，鴻星爾克表態“立志成為百年品牌”，線下門店同樣被搶空，還發生了“買500付1000”事件。“鞋不合腳，是腳長歪了”“穿上不好看是我長得醜，和鴻星爾克無關”等網絡梗製造着一場狂歡。相關營銷及話題進一步發酵：雷軍曬鴻星爾克鞋，多個景區宣佈穿鴻星爾克打折等等。

25日，網上出現了質疑其詐捐的聲音，後被鴻星爾克，壹基金和鄭州慈善總會先後發聲澄清。與此同時，**其粉絲的一系列“飯圈操作”無疑值得憂慮，將鴻星爾克推向了危險邊緣：**阿迪主播當場倒戈，捐款不多的競品直播間被逼捐謾罵，李寧、海瀾之家、羅蒙、柒牌、阿迪在內的多家企業不得不在直播間高掛“免戰牌”，多名主播被罵哭，高舉“投降”“鴻星爾克！牛！鴻星爾克！YYDS！支持國貨”等標語。

短短數日內，風向急轉直下，**詮釋了何為“欲戴王冠，必承其重”。**從林生斌到楊倩再到鴻星爾克，互聯網造神和滅神的速度都是瞬息間，民眾熱衷於將一個個人造偶像供上神壇，再迅速擊碎。

從林生斌到鴻星爾克：互聯網造神-毀神運動興起

“飯圈經常會陷入一種集體無意識的情緒狂熱狀態，非黑即白，非此即彼。大粉也會有意識地給普通粉絲洗腦，所以大家在反黑、打投等行動上格外一致，像數據達不到要求會被懲罰這些，也是為了加強圈層的團結性。”曾經的追星女孩X在退圈後，對過去的一段追星歲月反思道。

**類似的飯圈化操作也出現在不少品牌的營銷動作中。**此前“新疆棉花”事件引發對阿迪、耐克的抵制潮，當日李寧股價大漲，次日肖戰宣佈代言李寧消息刷屏，成為其復出的關鍵一步。安踏則宣佈了王一博代言。兩位頂流的粉絲們將各自圈層的較量，上升到了品牌層面。近日韓束作為首個宣佈與吳亦凡解約的品牌，淘寶直播間在線人數從幾十人飆升到370萬人次，主播“韓束夫婦”CP走紅，甚至出現了“一鯨一乍”超話及相應的CP粉。

一方面，有意識地擁抱流量，引入飯圈文化使得品牌人格化形象得到強化，粉絲忠誠度上升。另一方面，整個公共輿論空間也越發狹窄，理性思考變少，異見者的聲音被排斥，這是一個危險的徵兆。登高跌重，收割情緒消費紅利的效益是巨大的，風險也是巨大的，稍有不慎即會被反噬或“捧殺”。

**先人為地捏造一個偶像，將其捧上萬眾仰視的高度，再進行逼迫他人選邊站隊，進行輿論裹挾，在當前一次又一次發生。問題是，被造神的對象未必能夠承受得住聚光燈下360度的審視。**不久前，杭州保姆縱火案當事人，被全網稱為“林爸爸”的林生斌“深情人設”一夜崩塌，正證明了這一點。在其團隊有意無意的引導下，粉絲在幻想中臆造出一個經歷慘痛，至情至性的完美形象，進行情感投射，造就了其一年直播23場帶貨5000多萬的成績。在他人設崩塌遭到反噬，淘寶抖音全部清空後，折射出網紅經濟的倫理困境。

同樣的情況也發生在東京奧運會為中國摘下首金的楊倩身上。這位00後姑娘頂着清華光環獲得讚美無數，在被扒出過往收藏耐克球鞋後，立即被部分網友網暴帶節奏，同樣詮釋着“造神-毀神”的過程。

1956年心理學家霍頓和沃爾提出“擬社會交往”概念（Para-social Interaction) ，指受眾將大眾傳媒中的人物當作真實人物做出反應， 在一過程中，受眾對名人產生了依戀和想象中的社會交往關係， 這一關係類似於面對面交往中建立的人際關係，同時也會產生心理成癮機制。這一理論可以用於解釋上述粉絲行為。

如今，**這一次“網絡造神”的主角成為了鴻星爾克。**任何一次重大公共事件都有可能成為品牌正確公關的關鍵，鴻星爾克捐贈或許是無意之舉，剛好踩準了公眾愛國情緒的爆發點成為“國貨之光”。**能否長盛不衰，接下來的一系列操作更為重要。**產能不足，延遲發貨等面臨着平台處罰和退貨風險，高漲的消費熱情會為庫存，資金等各個環節帶來壓力。

品牌形象人格化，被投射了過多附加感情，就意味着有人設崩塌的危險，目前網絡將鴻星爾克定位為“它特像老一輩人省吃儉用一分一毛攢起來的存款，小心翼翼存放在鐵盒子裏。一聽説祖國需要，立馬拿出鐵盒子，譁～全倒給你”的“鐵憨憨”人設形象，一旦經營或質量，售後服務出現任何問題，便將從至高點跌落。

設計、質量、營銷短板需補足：國潮復興路途漫漫

2018年，一則“阿里程序員穿特步鞋相親被拒”的帖子引發熱議。當中折射出的潛在信息值得反思，國產運動鞋服從什麼時候成為了“土、Low、沒品味、不精緻”的代名詞？

而這些**既定標籤，或許正是特步、貴人鳥、鴻星爾克、匹克、361°、德爾惠、喬丹們，銷量受限、門店關停背後面臨的共同困境。**上述民營企業基本上均紮根於福建省內，福建晉江號稱“鞋都”，它們創立日期可以追溯到20年前，甚至可以追溯到80年代末。這些創始人大多吃苦耐勞，在早年間國內物質文化不發達和信息匱乏時期，掘到第一桶金。他們普遍把鞋服當成剛需產品，但是沒有意識到鞋服本質上屬於時尚設計行業，具有保暖實穿之外的審美意義。

隨着中國社會經濟和文化迅速發展，越來越多國外品牌、國外時尚媒體及資訊湧入，對國內消費者逐漸完成了時尚教育，國貨消費者們逐漸開始第一次衣櫥更新，而阿迪、耐克及其他海外潮牌，也成為潮流符號，國產品牌們在這個過程中逐漸掉隊關停，轉向貼牌加工，反映在資本市場上則是飽受退市困擾。

2018年，新加坡上市的鴻星爾克因財務造假被停牌，2020年，鴻星爾克退市。以此次河南水災事件中捐出4000萬物資而火了的貴人鳥為例，7月14日，ST貴人宣佈砍掉公司自有運動鞋生產線，全部改為貼牌加工模式，註銷了除北京和廈門分公司外的其他14家分公司。7月20日，ST貴人發佈公告稱，公司股票退市風險警示的情形已經消除，同時存在其他風險警示的情形。公司2020年度發生淨虧損約3.8億元，且已連續3年虧損，截至2020年12月31日公司逾期應付債券約11.4億元、逾期銀行借款約9.8億元，25個銀行賬户因訴訟被凍結。

**上述老牌國產鞋服品牌大多存在三大短板：設計，質量，營銷。**這讓它們受限於下沉市場而未能攻陷一線城市。而那些成功起死回生的國貨品牌，也大多數是從這三個方面入手。

位列國潮第一梯隊的李寧的努力主要包括四次登上國際時裝週推動形象時尚高端化，攜手天貓積極轉型線上化，推動店鋪陳列、UI設計、產品設計潮流化轉型等等。以4230億港元市值，坐上國產運動品牌頭把交椅的安踏，選擇佈局多元化中高端品牌矩陣，以3.25億價格收購FILA中國，其他收購對象還有加拿大户外裝備品牌Arc’teryx（始祖鳥）、法國户外品牌Salomon（薩洛蒙）、美國網球品牌Wilson（威爾遜）的亞瑪芬體育Amer Sports等。回力和飛躍則藉由名人營銷，海外走紅反向輸出等，被包裝成為潮流符號，從破產邊緣重新起死回生。

**從跨界聯名營銷到限量發售，抽籤，飢餓營銷，社羣營銷，二級市場炒作，一切潮流品牌採用過的營銷手法都值得國潮品牌借鑑。**耐克與邁克爾·喬丹聯名推出AJ，李寧與NBA球星德維恩-韋德共同宣佈創立“韋德之道”，不僅創造了銷量神話，也對品牌含金量帶來了提振。當然，一切營銷都離不開設計和質量的改進。

眼下，隨着網絡愛國民族主義情緒高漲，文化自信增強，國貨品牌迎來了前所未有的窗口期。線上化轉型是一次機遇，此前“抵制新疆棉花”事件是一次機遇，當前馳援河南又是一次機遇。艾媒諮詢數據顯示，預計2021年中國運動鞋服行業市場規模將達3858億元。京東7月24日發佈的報告顯示，22日、23日兩天國潮運動品牌的整體銷售額同比增長超過280%。

值得一提的是，無論是韓束還是鴻星爾克直播間的走紅，都從側面反映出品牌自播成為未來電商直播主要趨勢，代替明星直播，大主播帶貨，成為更具性價比的玩法，同時也受到抖音、淘寶等多家平台力推。在擁抱線上化電商轉型的過程中，國潮品牌不妨加大對自播的投入。

下一個李寧將會在這批國潮品牌中誕生嗎？這需要時運，同時也需要人為的努力。