商家偷天換日，聚划算的隱秘憂患_風聞

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作者|於松葉

編輯|潮聲

如果9年前聚划算高管不出事，阿里可能不會失去下沉市場優勢。

2010年春天，團購大戰拉開序幕，美團網、糯米網等團購網站破土而出，挑戰着以阿里為代表的電商舊秩序。

敏鋭的阿里自然不會坐以待斃，開始着手自己的團購業務。2010年9月，淘寶聚划算上線，而後的2011年，是聚划算戰績頗豐的一年，其成交金額達100億元，佔了將近一半的市場份額。

如果按照既定的軌道，淘寶的團購業務會平穩發展，甚至不會給幾年後一個叫做拼多多的產品誕生的機會。然而2012年初，巨大的陰雲籠罩在了聚划算上空。

2012年3月，阿里巴巴宣佈免去時任聚划算總經理的閻利珉的職務，並對外解釋稱，自2011年年中起，有關聚划算在招商過程中存在不規範、甚至有小二謀取不當利益的舉報接連出現，內部調查已證實部分舉報內容。

被免職4個月後，閻利珉因犯非國家工作人員受賄罪被判處有期徒刑7年，這是淘寶反腐史上濃墨重彩的一筆，但也使得初具規模的聚划算元氣大傷，在而後的幾年裏山河日下。

面對2015年之後迅速崛起的拼多多，阿里系電商難以淡定。2019年，淘寶宣佈復興聚划算，以爭奪下沉市場。如今兩年過去，聚划算雖然有亮眼成績，但是卻未能遏止拼多多的持續成長。

聚划算被困在了阿里系電商自身的流量池中，難以從外部引入更多“水源”。更嚴峻的是，作為阿里系電商下沉市場戰略排頭兵的聚划算，似乎有重蹈覆轍之勢，那些隱秘的角落，正在吞噬毫不設防的消費者們。

目前，消費者在公開渠道對聚划算的負面反饋，主要有兩類：一是山寨品牌通過聚划算的規則漏洞和平台背書，將山寨產品堂而皇之地賣給消費者，侵害消費者利益的問題；另一類問題是商家在優惠活動中弄虛作假，透支消費者信任的問題。至於聚划算，在審核、售後和規則制定方面仍存在一定的問題，成為淘寶重奪下沉市場的無形阻礙。

「新熵」將就兩類問題分別進行剖析，本篇為聚划算系列文章的第一篇，主要集中論述第一類問題。

商家偷天換日

假貨、山寨是淘寶近幾年最不想沾到的字眼。淘寶和假貨之間的鬥爭，已經持續了十年有餘。2008年，平台假貨問題日益尖鋭之時，淘寶推出賣家舉證制度；2010年，淘寶成立“消費者年”，和所有賣家共建網規；2013年，淘寶上市前，其打假力度空前，出台的打假新規強調，售假情節嚴重的賣家將面臨直接關店的處罰。

2014年9月，阿里巴巴在美上市，自此以後，淘寶對於假貨問題，變得異常敏感。2015年，面對工商總局的有關淘寶網正品率低下的監測報告，淘寶小二剛硬回懟，質疑抽檢程序違規；2016年，面對美國貿易代表辦公室將淘寶列入“惡名市場”（NotoriousMarket）名單的行為，阿里方面依然持否認態度。

每次被重要部門或機構因假貨問題點名之後，淘寶的打假政策就會更嚴苛一些。但詭異的是，每次打假勁頭一過，商家就會拿出新的對策。例如淘寶在重點整治低價的山寨品牌商品之後，商家便紛紛將LOGO打碼，以規避風險。

但面對售假成本日益變高的局勢，也有商家另闢蹊徑，將假貨稍加改動，套上自主品牌的外衣。然後，這些和知名品牌高度雷同的山寨品牌，湧進了聚划算。

由於聚划算門檻較高、傾向於扶持品牌商品，所以具備一定的背書能力。這樣一來，和知名品牌在名稱和包裝等方面高度雷同的山寨品牌過審聚划算之後，會讓消費者誤認為是知名品牌產品。另一方面，這些山寨品牌也在商品標題、詳情頁等方面大打擦邊球，讓消費者進一步誤認為是知名品牌正品。

聚划算的化妝品類目是山寨品牌氾濫的重災區。目前，聚划算內，88元就能買到“YSL口紅”，49元就能買到“迪奧口紅”，價格之低令人震驚。

「新熵」接觸到的多名代購均表示，即便是趕上韓國免税店的大力度折扣，YSL、迪奧等大牌口紅的售價也普遍在150元以上。市面上也沒有其他渠道，能做到既是正品且售價不過百。

面對如此詭異的價格，有消費者在“問大家”版塊提問購買者產品是否為正品，得到的答案均為否定。有的購買者持“知假購假”態度，淡定表示這個價格當然買不到正品；有的購買者則持“買後上當”態度，表示自己是在拆封之後才發現是山寨貨。有的店家也回答了部分提問，並堅定地表示，產品是正品，可以放心購買。

店家之所以敢理直氣壯地表示是正品，在於山寨貨本質並不是假貨，不僅在產品LOGO和外觀方面做了一定程度的更改，而且還註冊了品牌。

以售價為88元的“YSL口紅”為例，其產品LOGO照比真正的YSL，只是LOGO的左上角多了一個小撇，其餘地方几乎一致。這樣細微的差別，消費者幾乎很難發現。此外，山寨商品的主圖多帶有明顯的“專櫃正品”“假一賠十”等字樣。

左為YSL口紅，右為山寨品牌口紅，LOGO差別很小

「新熵」詢問其中一家店鋪其專櫃在哪裏的時候，對方並未直接回答，而是坦言自己並非知名品牌魅可(MAC)。商家或許是察覺到了異常，幾分鐘後「新熵」再進入該產品頁面，發現“專櫃正品”的字樣已經不見，取而代之的是“官方正品”。

在本就假貨橫行的美妝類目下，反覆強調“正品”，足以擊垮大部分消費者的戒備心。不過所謂的“正品”，不過是商家玩的文字遊戲。假貨當然不是正品，但是標明瞭自己實際品牌的山寨貨，也可以稱自己為正品。然而在淘寶內，想要查看商品的實際品牌，並不是看最明顯的商品標題，而是需要點開較為隱蔽的參數欄。

需點開參數欄，才能看見真正的品牌名

88元的“YSL口紅”的參數欄內，顯示的品牌名和該天貓旗艦店一致，品名則為“IYSL方管口紅”。「新熵」詢問客服該產品的品牌，客服也明確表示是IYSL。

在聚划算化妝品類目下，這樣的“李鬼”還有很多，包括迪奧曼尼、IT-MAC、TF SHJI等等，分別山寨了迪奧、MAC、TOM FORD等知名化妝品品牌。

「新熵」查閲國家知識產權局商標局信息發現，IYSL的多個國際分類商標的註冊公司分別為聖羅蘭國際貿易有限公司和魅可國際有限公司，IT-MAC的註冊公司是魅可國際有限公司，迪奧曼尼的註冊公司為迪奧國際貿易有限公司，TF SHJI的註冊公司則為義烏市盛進電子商務有限公司。

除了義烏市盛進電子商務有限公司，其他三家公司名字都嵌有被山寨品牌的中文名，但實際上，這三家公司均在香港註冊，且和被山寨的品牌的母公司歐萊雅、雅詩蘭黛等公司沒有任何關聯。但對辨別能力不高的消費者來説，這樣的障眼法確實有效。

山寨的品牌名、在港註冊的山寨公司、超低的產品價格、利用聚划算背書……可見，在聚划算內部，已經形成了成熟的山寨品牌運作體系。狡黠的商家們，通過利用平台規則漏洞，成功將山寨產品兜售給了毫無戒備的消費者。

隱秘角落

2019年，淘寶復興聚划算，目的是爭奪曾經屬於自己的下沉市場。2019年雙十二前，聚划算還推出了和拼多多百億補貼同名的聚划算百億補貼。2020年，獨立於淘寶的淘特（原淘寶特價版）也上線了，和聚划算並駕齊驅，攻佔下沉市場消費者心智。

但聚划算和淘特不同。淘特主攻低價位小商品，多為廠家直銷，注重實惠，不強調品牌性；而聚划算主攻品牌商品，賣家多為品牌自營或專營店鋪，特點是品牌低價。這樣一來，淘特的目標用户多為下沉市場用户，而聚划算的目標用户中，除了下沉市場用户，還包括大學生、白領等對品牌有一定追求的消費羣體。

由於以品牌低價作為賣點，店鋪參加聚划算需要達到一定門檻，在店鋪評分、運營能力、商品庫存、商品質量和優惠程度等方面都有較高要求。

對於商家來説，聚划算則更像是一場頭部玩家的遊戲。

“商家參加聚划算，不僅需要交保證金、坑位費、佣金等費用，還需要最大程度地讓利。如果提交的價格不夠低，淘寶小二後台審核的通過率就會變低。”電商從業者高濤告訴「新熵」。

對於電商業務十分成熟的品牌來説，支撐他們玩轉聚划算的，並不在於品牌背後強大的資金支撐，而是在於這些品牌普遍具有控價能力，能夠保證品牌自營店和專營店參加聚划算時，售價依然存在盈利空間。但對於普通商家來説，想要玩轉聚划算，註定要承受賠本賺吆喝的風險。

在這種巨大的不確定性之中，以暴利為典型特徵的山寨品牌們發現，聚划算是自己“大展身手”的絕佳場地。聚划算能夠為山寨品牌做隱形背書，山寨品牌能夠給聚划算極低的報價，互相“成全”。

大牌美妝之所以成為山寨產品重災區，是因為美妝是公認的高熱度、高利潤的商品品類。

一位美妝電商從業者透露：“山寨美妝的成本極低，在華強北批發山寨大牌口紅，每支約20元，如果這些山寨品牌旗艦店的直接找代工廠下單或自有工廠生產，成本會更低。山寨美妝參加聚划算，幾乎就是穩賺不賠的生意。”

至於為什麼淘寶小二能夠讓眾多山寨屬性明顯的品牌過審，商家們也莫衷一是。電商從業者張建認為：“淘寶小二肯定有業績要求，為了達到一定的業績，所以會對山寨品牌放水。”

對聚划算來説，原則上，只要是註冊品牌，就能夠申報聚划算裏的品牌團。所以説，讓山寨品牌進入聚划算雖有爭議，但並不違反平台規則。

宋越則認為山寨品牌出現在聚划算內，是聚划算的戰略問題：“聚划算雖然做品牌，但是主要目標還是下沉市場用户。下沉市場用户對價格敏感度高，對品牌和品質的敏感度都相對較差，所以便宜是第一要素。當品牌產品根本無法做到足夠優惠的時候，放進來一定數量的低價的山寨品牌，既不違法違規，又能給不明就裏的下沉市場用户展現出聚划算的價格優勢，何樂而不為？”

事實上，也確實有許多下沉市場消費者，在購買了山寨品牌產品之後，短期內渾然不知，甚至始終認為自己買到的是真正的大牌美妝產品。

對於消費者來説，購買到山寨美妝後，維權也是十分棘手的問題。

美妝行業有個不成文的規定，即產品開封或者使用後，便不允許退貨。但問題是，很多美妝產品，並不能在開封前或者使用前判斷出真假。許多商家將這一不成文的規定放在商品詳情頁或客服諮詢頁面中，導致很多消費者退貨受阻。

消費者林瑤表示：“有的山寨美妝店鋪怕惹事端，一旦消費者選擇退貨，基本都會同意。但也有部分店鋪態度強硬，會告訴消費者產品一經使用概不退換，而且會強調自己是‘自主品牌’，怪消費者自己馬虎，將其誤認為知名大牌。”

在這種情況下，即便是消費者申請平台介入，也難以退貨退款。至於部分山寨品牌們在商品詳情頁重點強調的“假一賠十”，更是無從索賠，因為平台並不會將山寨產品認定為假貨。

山寨品牌利用平台的規則漏洞，投機取巧、肆意妄為，構成了聚划算的隱秘角落，山寨品牌們在暗中生根發芽、蔓延，可能會使聚划算這塊能夠幫助淘寶重回下沉市場的招牌，逐漸喪失公信力。

防守利器的隱患

從戰略定位來看，聚划算在阿里系電商中的使命是戰略性防禦迅速崛起的拼多多。

2019年，聚划算復興後的首場戰役是618大促，成交額同比增長了 86% ，還給品牌拉動了 3 億的新客。今年的618，聚划算在超級爆款孵化和降本增效等方面也有亮眼成績。

然而聚划算並沒有遏制住拼多多的發展勢頭，2020年3月，拼多多日活首次超越淘寶。整個2020年，拼多多的年活躍用户數達7.88億，超過阿里巴巴7.79億的年活躍用户。

總的來説，聚划算並沒有對拼多多的基本盤造成太大影響，聚划算的增量，更像是阿里系電商內部流量的消費降級。而這種結果，恰是淘寶不想看到的。

淘寶需要聚划算力挽狂瀾。去年10月，手機淘寶取消了banner欄，並優化了聚划算、淘寶直播、百億補貼和有好貨的主頁位置，顯示出了減廣告、重坪效的趨勢。

阿里對聚划算寄予了厚望，所以僅僅能守是不夠的，還要能攻。死守拼多多，爭奪下沉市場用户，是淘寶當下的燃眉之急。而聚划算，就是淘寶進攻的利器。

但聚划算的山寨品牌橫行等問題，就像一根根利刺，傷害消費者。

在賣家對消費者的刻板印象中，一二線城市高消費羣體通常是敏鋭的，下沉市場消費者往往是遲鈍的。這也導致了山寨品牌的有恃無恐。因為，敏鋭的用户可能在下單前就已經察覺到了山寨產品的貓膩，遲鈍的用户往往在察覺上當後也維權乏力。

但隨着網絡的日漸扁平，用户的認知也在飛速進化，山寨產品日漸難以愚弄下沉市場消費者。以美妝類目為種草主力的小紅書，不僅種草帖眾多，也存在一些經驗交流帖，比如哪些店鋪真假混賣、如何鑑別某款化妝品的真假、甚至有相當一部分女性把小紅書當作美妝版知乎，會發帖求鑑定其購買的化妝品的真假。

小紅書上的求助鑑定帖

千瓜數據 的《2021小紅書活躍用户畫像趨勢報告》顯示，小紅書活躍用户以女性為主，佔90.41%，在美妝類目下，都市白領自然是主力羣體，而小鎮青年的佔比居然和都市中產持平，甚至超過了精緻媽媽和都市GenZ這兩大羣體。

消費者的認知水平和辨別能力逐漸不再受地域和經濟水平所限，聚划算卻逆勢而為，讓拙劣的山寨品牌登堂入室，不僅不利於沉澱下沉市場用户，也會讓都市白領、中產等高消費羣體對聚划算望而卻步。

今年4月起，聚划算開始減免部分商家費用，同時降低了准入門檻。減免商家費用固然是好事，減輕了中小商家的資金壓力。但降低准入門檻中的部分規則卻引起了爭議。一是取消“開店時長90天”等報名限制，二是不再要求歷史銷量、歷史評價。對中小商家、新鋭品牌來説，取消該類限制能夠幫助其迅速崛起，但是對於消費者而言，極低的准入門檻，則意味着踩雷風險更高。

但9年前遭受過一次重創的聚划算，已經經受不住再一次的品牌危機。

（文中高濤、張建、宋越、林瑤均為化名）