電子煙仍在苦笑：逃得過網禁令，躲不過專賣法_風聞

下半場剛開始的時候，互聯網能加一切；現在，監管成了一切。

**本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），**文｜太史詹姆斯。

7月23日，剛剛解除半年鎖定期的霧芯科技（悦刻）投資人們看了看自己持有的股票，價格已經不到峯值的七分之一了。

他們並不孤單，同樣悽慘的還有滴滴、好未來、高途、新東方的股東。

移動互聯網下半場，互聯網開始加一切；但現在，監管成了一切。

電子煙行業停止野蠻生長，監管介入謀劃對外。這或許是未來多年互聯網行業趨勢的縮影。

01 讓行業霸主市值腰斬的那句話

正是中國市場炒火了電子煙，全球90%以上的電子煙來自珠三角地區。從行業發展的趨勢看，電子煙對傳統煙草的一大部分市場份額有着極強的替代作用。

這是令國人振奮的好事。因為中國能在供給上主導許多新興行業，但中國同時作為產品發源地的卻是少之又少。這對於試圖彎道超車的我們是可遇而不可求的。

但電子煙雖然有減害效果，但畢竟於國計民生無益，雖然我國在霧化小煙上有技術上的優勢，但監管層對它的態度卻一直模稜兩可。習慣上，我們對新興行業一向是放鬆監管，任憑自由發展的，但電子煙難説是一個純經濟問題。

在2019年，電子煙還是迎來了強監管時代。2019年11月1日，國家煙草局和市監總局以保護未成年人的理由，斬斷了電子煙的銷售渠道。一大批包括羅永浩在內的互聯網人只得放棄電子煙，改換賽道。

在這之後，電子煙在線下主要走兩個渠道：一個是持有煙草專賣零售許可證的商店，另一個就是有針對未成年人年齡核驗的無人零售貨櫃。

關閉線上渠道讓許多急急忙忙入局的後來者美夢破碎，但已經站穩腳的巨頭們卻逐漸適應了新的規則。

但今年3月的煙草專賣“實施條例”修改才是真正的致命一擊！

工信部3月22日對條例的修改只有一句話：“電子煙等新型煙草製品參照本條例中關於捲煙的有關規定執行。”

字少但信息量極大！簡單説就是，“重税”和“專賣”都要來了。

煙草是一個暴利和重税相伴的行業。《2018年中國控煙履約進展報告》顯示，當年我國捲煙綜合税率為66.6%。這意味着，150元一條的煙，裏面有100元是在交税。

國家煙草專賣局2月1日發佈的數據顯示，2020年全國煙草行業實現工商税利總額12803億元，上繳財政總額12037億元，均創下歷史新高。

但當下，對電子煙僅徵收普通消費品的增值税，綜合税率在13%左右。若是未來的重税參照其他國家的標準，則有隻對煙液徵税、只對設備徵税或是對兩者同時徵税。

而“專賣”不僅意味着線下的無人零售渠道將成為歷史，更表明電子煙要按照計劃產量生產，而且如今的行業巨頭喪失了自主定價權，成為了中國煙草總公司下屬的一個小分支！

02 站上巔峯也逃不出行業宿命

強監管來襲，行業巨頭面臨的更大問題在於，悦刻等下注的霧化電子煙因為炫酷時尚，更吸引年輕人，更易遭到監管針對。

在霧化電子煙上，草莽英雄羅永浩和名企高管汪瑩曾走過不同的路。

2019年，電子煙的強消費屬性吸引了剛剛在手機上折戟的羅永浩的目光，他做了小野電子煙。

那時，幾經浮沉的羅永浩也許意識到了自己的網紅宿命，但肯定還不甘心。他有一定的文化品位，擅長觀點輸出，這是做一個成功網紅的基礎。但他是一個理想主義者，有道德潔癖，所以註定適應不了中國商界的無限遊戲。

小野電子煙限量發售首日，遇到了電子煙網售禁令

羅永浩發起的小野電子煙剛剛完成了新的融資，只有752.69萬美元，交易後估值6.98億元。儘管數據寒酸，但羅永浩也曾努力過。據騰訊《深網》報道，在半年前悦刻上市的時候，羅永浩發力過一波小野的市場和產品ID工作。

如果回首自己的人生經歷，羅永浩一定能總結出規律：他在新東方當老師火了，弄牛博網讓他和有資源的文化名流成了朋友，現在做直播也成了頂流；但做企業，且不説錘子手機，就是他賴以起家的英語培訓行業也沒有做成。

羅永浩説，他在做電子煙的時候，還做過調研，知道電子煙的危害遠低於傳統香煙，甚至低於酒精飲料，但他依然擔心電子煙會讓原本不吸煙的人染上煙癮。

在處處內卷的大環境下，你的對手只要比你顧忌更少，你就已經輸了。因為顧忌少意味着執行力更強。

前優步中國區負責人汪瑩就是這個執行力更強的人

汪瑩是典型的大企業人。她在優步被滴滴收購後逐漸邊緣化。滴滴的程維應該沒有想到，他對優步的收購會催生一個電子煙行業的霸主。

悦刻RELX創始人兼CEO汪瑩

悦刻在今年年初上市，市值最高的時候，美女老闆汪瑩的身價超越了劉強東、李彥宏等一眾互聯網大佬。這時距它成立才不到三年的時間，悦刻的這種增長速度甚至把一路高歌猛進的拼多多甩在了身後。

在互聯網行業，速度就是一切。但電子煙又有其特殊性。悦刻、小野們都在和監管賽跑。

據業內人士透露，監管層對悦刻上市的行為相當惱火，甚至因此加大了對電子煙各家的約談力度。最大的原因就在於上市融資的宣傳不符合電子煙行業低調發展的政策原則。

實際上，2019年的網絡禁售令反而成就了悦刻。汪瑩隨機開展了“361”行動，即三年內通過補貼6億開出1玩家門店。悦刻彈藥充足，手法老道，因為強監管讓資本本能地投向了悦刻這樣的頭部公司的懷抱。

但這次，終局真的要來了嗎？

雖然一眾從業者對監管的收緊早有預期，卻認為政策只會集中於收税、控制口味和尼古丁濃度。但這次監管的一大步卻直接擋住了行業發展的去路。

03 煙草百年大變局

相比霧化電子煙，監管層顯然更偏愛加熱不燃燒的HNB。

目前，日本成了HNB產品最大的銷售市場就得益於監管層的網開一面。早在2017年，日本的HNB銷售額就達到了47億美元，佔全球總額的比重超過90%。

因為HNB的減害效果，日本2018年修訂的《健康促進法》增強了公共場所的戒嚴措施，卻獨獨排除了HNB。

據悉，日本仍計劃在東京奧運會之後出台更嚴格的吸煙限制措施。雖然HNB這次也在受限之列，但政府表示，如果之後的研究結果發現HNB對健康的影響很低，則會考慮再次豁免。

日本HNB的火爆正是因為當地消費者收入水平高且健康意識。HNB像電動汽車一樣站上了環境友好的風口。

日本便利店售賣IQOS

當然，這也離不開巨頭的大力推廣。

全球第一煙草巨頭菲莫國際2025年的目標是從無煙產品中獲得50%以上的淨收入，並在10-15年的時間裏逐步退出捲煙市場。

菲莫推行這個策略，首先選擇了日本作為試點。由於日本政府逐漸對傳統煙草也設限，菲莫在2019財年在日本的捲煙銷量只是1996年的三分之一。但他們從2016年開始在日本銷售IQOS，滲透率已經從2017年一季度的7.1%上升到了2021年的23.4%。

菲莫的下注讓人們相信：HNB或許才是未來的方向。

目前，傳統煙草、加熱不燃燒的HNB和霧化電子煙已成三分天下。煙草行業也迎來了85年前過濾嘴捲煙革命之後的百年鉅變。

煙草行業雖然本身名譽不佳，但技術上確實也在不斷迭代。1880年，美國人發明了每分鐘生產250支捲煙的連續成型機。到了1921年，全球捲煙的消費量就已經超過了所有其他類型煙草消費品的總和。1935年，英國發明瞭過濾嘴香煙機。

新型煙草用煙具加煙彈/煙油的方式，輕易打破了傳統煙草對特定產地煙葉的迷戀，還跳過了降焦減害、煙葉調香等關鍵步驟，就像特斯拉為代表的新能源車對燃油車陣營的瓦解。這實際上就是彎道超車。

某品牌電子煙

無論怎麼妖魔化電子煙，沒有明火的它更加安全，也對周圍不吸煙者更加友好是不爭的事實。

國際巨頭強勢入局，但我們國內的HNB投放卻遲遲打不開局面。只是在2020年6月，四川中煙用預約體驗的方式投放過，並沒有直接銷售。這背後最大的原因就是專利風險！

菲莫集團在推出它的HNB產品iQOS之前，進行了大量的專利佈局，這給試圖繞過其核心專利的中煙造成了很大麻煩。

從產品特性上看，傳統煙草公司轉型電子煙的重中之重就是HNB，因為這樣就不用擔心被霧化電子煙行業的麥克維爾分一杯羹了。

目前，我國的中煙系之所以遲遲沒有動作，應該和新型煙草的税收衝擊無關。因為日本的經驗表明，雖然HNB的迅速增長衝擊了傳統煙草的市場，但是由於一樣施行高額税收，所以煙草税總額一直穩定在2.1萬億日元。

我國的捲煙產量、捲煙消費和煙草税利都是穩穩的世界第一。中國早已實現了對捲煙行業牢牢的控制權，像解放前那樣由外國勢力控制的局面早已一去不復返了。

只不過，在近百年之後的這場煙草大變局中，如何利用好互聯網企業的活力，在政策允許且保證税利的前提下技術上趕超外國同行等，都是時代留給我們的任務。