從「韓束CP」到「救救鴻星爾克」，品牌自播如何收割情緒紅利_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/熊柴柴。

繼韓束之後，鴻星爾克品牌直播間再次被網友“衝爆”。

因為宣佈捐贈5000萬元物資馳援河南，被網友調侃“感覺都要倒閉了還捐這麼多”，鴻星爾克重新回到大眾視野中。網友不僅看得心疼，更是直接衝向鴻星爾克品牌直播間，用下單購買證明自己對愛國企業的支持。

據報道，7月22日晚間，鴻星爾克抖音直播間觀看人次突破200萬，主播多次喊話要“理性消費”，鴻星爾克總裁吳榮照深夜亮相直播間對網友表示感謝。7月23日，鴻星爾克抖音直播間銷售額累計達到6300多萬，最高峯時期有85.5萬人同時觀看，累計6700多萬人湧入直播間。

面對突如其來的關注，鴻星爾克顯然沒有做好準備，主播倡導的“理性消費”與網友們的“野性消費”形成了鮮明有趣的對比，帶動相關話題不斷髮酵，截至目前，微博話題#鴻星爾克的微博評論好心酸#的閲讀量達到10.1億。

無獨有偶，幾天前因率先提出與吳亦凡解約的韓束直播間同樣受到不少網友支持。宣佈解約當晚，韓束淘寶直播間在線人數從幾十人飆升到370萬人次，銷量也爆增，#韓束直播間#的話題衝上微博熱搜，截至目前該話題閲讀量達到6.2億，還造就了一對新主播——“韓束CP”。

僅一週時間內，相繼出現品牌直播間爆火案例，其關注度遠高於薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間，而它們僅僅只是收割了情緒紅利嗎？

品牌直播間成為新的輿論場

韓束與鴻星爾克並不是第一個承接網友情緒的典型直播間。

3月底，新疆棉事件爆發，一時間引起全民激憤，涉事品牌包括耐克、阿迪達斯等，憤怒的網友衝向涉事品牌直播間發泄情緒，不少直播間的主播被罵哭。

與不被提倡的負面情緒不同，韓束與鴻星爾克的舉措更迎合大眾情緒，傳播效應更廣泛深入。

7月18日，韓束作為首個宣佈與吳亦凡解約的品牌，獲得了一眾吃瓜網友支持，幾乎同時，吃瓜網友們也湧向了淘寶直播間。據報道，當晚韓束直播間的場觀人數從幾十人漲至幾十萬人，最高逼近370萬人，銷售額也達到542萬元。

直播間內，男女主播花式互動玩梗，比如在直播間賣起牙籤，疑惑顧客將原價200多的產品拍賣到1200多。更有網友直接嗑到了男女主播的CP感，官方也將直播間主題改為“韓束夫婦”相關詞條，同時取自兩方姓名的“一鯨一炸”超話粉絲目前已經達到2.2萬。

相比娛樂八卦的吃瓜效應，鴻星爾克的直播間已經上升到更高層面。

在鴻星爾克相關的內容中，經常可以看到這樣一段比喻：“像極了老一輩，自己忙忙碌碌勤儉了一輩子，一塊五塊的都小心存在鐵盒子裏，但只要國家需要，就立刻把盒子砸開，將一切都獻給國家。”

藉助具象化的描述，鴻星爾克立體豐滿的人設形象開始刷屏社交網絡。

據DT財經整理，7月21日-23日鴻星爾克相關微博內容關鍵詞集中於“心酸”、“捐款”、“國貨”等。網友在微博自發接力完成了一個良心國貨品牌沒錢買營銷，離破產不遠的感人故事。

7.21-7.23鴻星爾克相關微博內容關鍵詞

這一點在鴻星爾克品牌直播間內同樣有所映射。

直播間內，多件商品剛上架就被搶購一空，網友們在評論區留言“什麼有貨買什麼”，主播則在直播中不斷勸大家理性消費。但網友們並不買賬，他們高呼“野性消費”，希望為鴻星爾克貢獻自己的一份力。直播間的討論區則成為了實時更新的討論廣告，不少用户複製相似的梗刷屏，比如“縫紉機冒煙”、“沒有合適的尺碼就換男友。”

其他品牌也蹭起鴻星爾克直播間的熱度，比如阿迪達斯某經銷商直播間的兩位主播將口號打印在A4紙上，貼在身上表示對鴻星爾克的支持。

不過，部分網友情緒愈演愈烈。一些鴻星爾克的支持者跑到別的品牌直播間刷屏，對主播們進行人身攻擊，不少主播在直播間只能在直播間張貼出對鴻星爾克支持的標語，才能夠躲過部分激進網友的審判。

以上兩場案例中，品牌直播間扮演了一個更快承接網友情緒的輿論場，並且發酵速度不亞於微博。

以往當品牌出現正負面輿論的時候，網友們往往會選擇微博在發聲，在電商平台實踐自己的支持或抵制行為，兩者間存在割裂。但直播間的出現，將意見表達與實際行動串聯得更緊密，實時互動的方式則更方便與其他網友產生共鳴。

品牌自播如何從薇婭李佳琦手中搶過C位

當韓束、鴻星爾克兩個品牌案例發生時，第一時間接收到反應的是各自品牌直播間，隔天薇婭、李佳琦直播間才加入了以上兩個品牌的商品。然而無論是直播間在線人數，還是造梗刷屏，薇婭、李佳琦直播間的的熱度都不及品牌自播。相比早期薇婭、李佳琦為品牌賦能，帶動銷量，現在主動權則移交到了品牌手中。

首先，品牌自播商品更加統一，不會加入其他品牌，因此也不會擔心主播介紹的時候顧此失彼；其次，品牌直播間的人格化表現更加明顯，比如“韓束夫婦”，消費者對品牌的認知不再限於冰冷的logo，而是形成了基於主播魅力的喜好。

近一兩年來，抖音快手和淘寶直播在品牌自播方面都有明顯的發力。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《無需再捧羅永浩，抖音直播電商的C位變了》一文中詳細論述過抖音電商中品牌自播的陸續崛起，而這一點也被抖音電商大會上官宣為重點。

抖音電商大會，四大平台全面守護商家運營

4月8日，在抖音電商生態大會上提到了驅動生意長效增長的“FACT矩陣”，其中首要的是商家自播（Field），藉助自播，品牌商家可以和消費者直接互動，逐漸形成日銷經營基本盤。同時，抖音推出針對商家的扶持計劃：“助力1000個商家年銷破億，100個新鋭品牌年銷破億。”

7月22日，快手召開了2021年電商服務商大會，快手電商負責人笑古提出了快手電商的三個關鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。數據顯示，截止2021年第一季度，快手電商品牌入駐數量同比增長了4.5倍，而品牌商品的銷量同比增長了800%以上。

當平台傳出政策聲音後，下游的GMV榜單則是最好的佐證。

據小葫蘆大數據5月帶貨GMV榜單顯示，除頭部紅人薇婭、李佳琦、雪梨三足鼎立外，以7.25億銷售額增量的“小米官方旗艦店”躍居到第四的位置。而過往這名次多半是屬於羅永浩等明星主播。

小葫蘆大數據5月帶貨GMV榜單

值得一提的是，目前部分品牌在抖音、快手平台不止佈局了一個品牌直播間。以鴻星爾克為例，抖音、快手的同名品牌賬號數量近幾十個，當開啓直播後，這些賬號都將成為第一時間承接網友們情緒的窗口。

相應來看，代播產業也因此催生。

代播機構千園直播的創始人曾在某羣聊透露，自己承接的直播間從幾十個鴻星爾克直播間中脱穎而出。

當品牌直播間成為與消費者直面溝通的窗口，主播素質成為更重要的考量因素。有網友慶幸當晚韓束直播間主播不是吳亦凡粉絲，如果他們是粉絲髮表了不當言論，反而會給韓束直播間帶來不可預估的負面影響。

情緒散去，品牌自播間如何延續成績

只不過網友情緒來得快，去得也快。

據觀察，相比7月18日近370萬的巔峯場觀，隨後幾場的場觀數據回落到100萬左右，而最近一場“韓束夫婦”缺席的場觀數據已經下滑到19.6萬，僅達到巔峯時刻的5%左右。

被網友們“野性消費”的鴻星爾克，面臨的直接問題就是庫存不足。7月25日，鴻星爾克抖音官方賬號發佈了庫存告急公告。淘寶直播間的商品預售發貨日期已經延後到8月15日。

在某服裝行業人士看來，雖然預售能夠暫緩庫存不足，網友無貨可拍的問題，但突如其來的巨大需求量，一定程度上可能會打亂鴻星爾克原有的生產計劃。同時，鞋服商品退貨率基本在40%-50%浮動，只不過尚且不知道網友們“野性消費”的退貨率將在幾何。

樹大招風，在對鴻星爾克一片叫好聲中，也出現了質疑其捐款落實進度的聲音。

對此鴻星爾克董事長在抖音進行回應：“目前已經發出部分的物資，我們將根據兩個慈善機構的需求，陸續的履行我們的捐贈承諾。”

水能載舟，亦能覆舟，當鴻星爾克被送上流量的神壇，一點錯誤都將被無限放大。

相比於以往直播間的低價福利或者明星站台，直播間的情緒消費正成為一種新趨勢。

但直播間如何應對情緒消費，主播造梗和主播人設也將成為品牌自播的重點考核，主播不再是僅僅是一個銷售員的身份，他們某種程度上將代表着品牌形象。相比於遙遠的品牌代言明星，主播們同樣左右了消費者對品牌的印象。

同時，品牌建立自播矩陣將放大自身的影響力，提高品牌聲量。據瞭解，多數品牌自播矩陣都由代播機構負責，如何避免批量代播的同質化內容，需要品牌自身設定好方向。

不過情緒消費也近似於衝動消費，如果當商品並非消費者的剛需，如何延續復購率，是品牌直播間最需要思考的問題。

品牌自播大戰，正愈演愈烈。