信息碎片化時代，深挖奧運營銷背後的品牌傳播形態_風聞

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作者|白芨

編輯|明非

北京時間2021年7月23日，因新冠肺炎疫情延期約一年後，第32屆夏季奧林匹克運動會在日本東京召開。

這不僅意味着競技體育從業者的戰鬥打響，在此之前，品牌營銷與傳播媒介的戰鬥已經提前打響。其中，新浪、搜狐、騰訊等傳統PC門户，以及微博、知乎、B站、快手、抖音等新媒體平台均推出了奧運相關專題，一場圍繞頂尖體育賽事的傳媒戰爭正在拉開序幕。

對於傳播媒介而言，在當下零散、碎片化的內容時代，如何將奧運會的魅力完整向用户傳遞，是一項極大挑戰。當用户對於越來越成為公共事件傳播與評價的主體，更多分散的閲讀偏好在市場中形成，意味着新媒體平台需要超越以往的集中整合能力，以滿足不同用户的需求。

如果對不同形態媒介的特點歸納總結，可以發現的是，越是強調碎片化分發的媒體形態，就越是與重大公共事件的傳播需求發生衝突。在奧運會這樣一場頂級競技體育賽事面前，這一特徵表現得尤其明顯。

去中心化時代

大眾傳播正在向去中心化時代演進。

在一次演講中，人民大學教授翟東昇對此形容為：隨着大眾傳播正態分佈的崩塌，內容消費者從正態分佈的中間，進入一個個的鼓包，如“只喜歡一個娘娘腔的小夥子，只喜歡跑步內容等。”而中間的巨大用户共識消失了。

在眾多新媒體產品中，短視頻是去中心化分發的代表產物。騰訊潛望在《抖音內幕：時間熔爐的誕生》中描述了一個狂熱的時代——短視頻作者餘兆和上傳搞笑類“蹦迪”視頻，每晚漲粉數十萬，三個月粉絲超過2000萬人，並以一己之力將“好嗨喲”推至網紅流行語行列。

另一方面，在網紅孵化機構看來，大多數抖音網紅的生命週期，僅有半年甚至兩三個月，這是一件很殘酷的事。

背後則是短視頻的特有優勢。短視頻通過抓住用户的碎片化娛樂時間，以高頻的泛娛樂內容施加感官刺激。單內容大屏展示，削弱進度條跳轉功能，以及feed流持續推薦的設置，使單個短內容的展示更加完整，最終形成Kill Time的效果。算法標籤的存在，則儘可能保障用户不會刷到自己不感興趣的內容。

但在短視頻滿足細分用户興趣的收益背後，也必然要承擔代價。

大眾傳播從傳統媒體進入新媒體時代，用户對傳播的參與程度不斷加深，觀點也呈現多元化，但熱門公眾事件的輿論場效應是逐步遞增的。

例如，在非典肺炎時期，由於傳統媒體分發信息能力的滯緩，公眾很難在第一時間獲取科普、求助、闢謠等內容；而在新冠肺炎時期，相關研究的最新進展，及謠言的闢謠往往在數小時內發佈並向全體用户分發，背後是新媒體對公共事件傳播的推動效果。

而在推薦算法推動下的短視頻時代，傳播媒介越來越表現出與重大公眾事件傳播不適配的特點。

例如，近期結束的歐洲盃、美洲盃等賽況，在各個媒體平台均是頭條級別的內容，而在短視頻平台，用户仍然只接受與往常近似的顏值、搞笑、萌寵、美食等興趣類內容。

有球迷用户將短視頻平台形容為“足球的荒漠”，原因在於，通過短視頻平台找到相關內容以及與自己相同的愛好者，較其它媒體平台的難度明顯大得多。

而在短視頻產品高頻多巴胺刺激的要求下，平台難以對熱門公共事件做出完整表達。短視頻用户大多有這樣的體驗——競技體育賽事只有片段剪輯，熱點社會新聞只有附帶濃厚情緒的結論。

究其原因，在單個內容消耗過多時間，意味着與feed流產品特點相沖突，以及部分習慣於“淺閲讀”用户的流失。

這也能解釋前述網紅紅利期短暫的原因——短視頻產品形態需要不斷求新求變，以實現對推薦內容的換血。對更新刺激點的追求，限制了用户對單一內容的沉浸。

在調動用户的能力上，短視頻表現出優異的調動用户創作慾望的能力。但與社交媒體不同的是，短視頻擅長調動去中心化的，用户在顏值類、創意類內容的參與慾望，而非中心化的熱點分發中，用户對同一內容的討論、分析。而類似的氛圍難以形成，相關事件自然也就缺乏用户參與的合力。由於算法淘汰了用户不感興趣的內容，短視頻的評論區往往呈現“正面評論一邊倒”的特點。

如果覆盤短視頻的產品特點會發現，短視頻在從編輯分發向算法分發轉型的過程中，對用户進行了放權，通過犧牲平台主導能力換取更強的用户覆蓋能力，例如，算法分發的鼻祖今日頭條自身並不從事內容生產，而是聚焦於對媒體內容分發能力的革新。而對公共事件的輿論場塑造，需要平台進行針對性地整合推動，這無疑與短視頻產品“放權+用户主導”的思路形成衝突。

兩種產品

前文提到，與短視頻作為對照組的一個樣本，則是社交媒體。

2016年6月6日，里約奧運會女子100米仰泳半決賽，中國運動員傅園慧創造58秒95的個人最好成績。在賽後採訪中，傅園慧用生動魔性的表情和一句“我已經使出洪荒之力了！”引發網民喜愛。

在微博平台，相關話題迅速被用户搜索、討論及轉發。相關數據顯示，傅園慧在微博的8月搜索熱度超過1.7億，在社交媒體上，用户製作並傳播“洪荒之力”的表情包、搜索傅園慧相關的手機殼及周邊商品。在一個小時的時間內，傅園慧的粉絲量上漲達14萬。

而這是整個奧運會內容在社交媒體傳播的一個縮影。在2016年裏約奧運會期間，睡不醒的張繼科、孫楊的泳褲、不懂球的胖子等等話題在微博輪番傳播發酵。從聖火採集到奧運閉幕式，里約奧運會相關話題在微博累計創造了228億次閲讀量，8.8億次互動量。

新近舉辦的東京奧運會中，微博更推動了諸多熱門話題的破圈。

其中，本屆奧運會開幕式大膽的黑暗藝術風格，在用户中引發了巨大反響。“東京奧運開幕式”話題在熱搜中累計在榜時間達到254分鐘，最高熱度達到2285萬，並衍生了“這是什麼陰間開幕式”、“北京奧運會開幕式yyds”、“開幕式吐槽大會”等多個子話題，在用户的集體傳播下，“藝術可以接地氣，但不能接地府”成為全網流行語。

本屆奧運會微博傳播的特點之一，是熱門話題不斷對用户的行為產生影響。一方面，用户大量創作調侃暗黑風格的相關段子；另一方面，一股文藝懷舊風在用户羣體中流行起來，人們自發打開2008年北京奧運會，希望達到“洗洗眼睛”的效果。此外，運動員入場環節中，各國美女、中國入場等熱點，又驅動用户查詢相關運動員資料，及回顧歷屆奧運會的中國隊入場時刻。

在運動員方面，中國隊歷次摘取摘取獎牌的消息，均通過熱搜方式向用户傳播。以首金獲得者楊倩為例，她的比心動作、清華大學教育背景均受到網民熱議。在其個人微博賬號中，斬獲首金的內容獲得215萬點贊量、13.8萬評論量。此外，明星羣體也加入到對奧運選手的祝賀當中，進一步拉昇了用户熱情。

如果對比不同平台的傳播效果，在奧運會等重大體育賽事的報道中，國內的主要新媒體平台基本實現了圖文、視頻、直播等內容產品的完全覆蓋，差別更多體現在將相關內容向全體用户的分發能力上。

短視頻平台更多以相應用户關鍵詞檢索出現的專題頁為主要傳播方式，而社交媒體調動用户視線的能力顯然更強。以微博為例，熱搜、超級話題及相關置頂話題主要負責向全體用户分發賽事內容，而賽事吐槽、賽事周邊、賽事看點等衍生子話題，則針對核心用户進行強化分發。

例如在2018年的短道速滑世界盃賽事中，韓國選手以犯規方式將中國選手推出賽道，相關話題快速登上微博熱搜，並引發用户熱議，網民普遍對國家隊表達了聲援態度。

在傳播過程中，微博展現出更強的平台屬性。一方面，在相關賽事熱點進入全民級話題的序列，微博的擴散宣傳起到“一錘定音”的作用。在微博率先發散後，知乎、B站等其它平台紛紛對相關話題跟進。

另一方面，用户參與、討論公共話題的意願，在微博被集中地調動起來，話題在擴散至外部平台後，力度則呈現不同程度的遞減。這意味着，相較短視頻，社交媒體具備更強的輿論場塑造能力。

對於品牌來説，這也意味着兩種產品形態的商業化能力存在不同。箇中差異，則集中體現在非標準媒介資源中。

例如在奧運期間，配合賽事內容，各媒體平台均有能力提供移動端的開屏廣告、信息流廣告、搜索廣告等資源，配合每日獎牌榜、賽事集錦等內容，品牌方可以實現標準化的投放。

而在周邊話題及用户討論、自制綜藝、競猜等非標準媒介資源中，社交媒體往往具有破圈能力更強的優勢。

這在微博產品的熱點傳播規律中可以窺見——在用户發掘以及官方推動的作用下，一個寬泛的母題可以湧現出多個細分的子題，並以更高的熱度傳播，這包括事件的最新進展，權威用户或媒體的觀點解讀等等。

社交媒體的另一優勢是，作為當事人傳聲筒的平台，用户可以在第一時間，與相關熱點話題的當事人互動。在傅園慧、劉國樑、張繼科等熱門人物的話題破圈過程中，相關用户的漲粉、互動數據走高則體現了這一點。

對品牌來説，新的熱度意味着更多傳播推廣的空間，由運動員帶動的冠軍品質印象及民族自豪感情緒，將結合品牌向用户傳遞。

例如，由安踏設計的中國國家隊領獎服在微博實現破圈，有用户已在相關評論區詢問購買方式；由李寧設計的“中國龍”造型乒乓球隊服，已出場的“紫龍”和“金龍”版在微博上均收穫用户的大量好評。此外，阿里雲作為奧運會雲轉播技術支持方，相關信息也登陸熱搜榜，最高熱度達到33萬級別。

如果總結短視頻與社交媒體的特點，兩種產品同屬於新媒體時代，但分發方式的差異，形成了用户對內容消費程度的差異。短視頻在算法推動下更傾向碎片化的單次消費，而社交媒體藉助用户的討論、表情包、段子、新觀點等內容的創作，用户對公共話題的消費週期更長。

嚴格來説，兩種產品形態有互補之處，就滿足用户個性化需求的能力而言，是短視頻更強；就凝聚用户觀點形成輿論場效應的能力而言，則是社交媒體更強。奧運會則恰好是契合後者產品形態的熱門公共事件。如何強化傳播策略，以適應新時期公共事件的分發需求，將考驗各個玩家的智慧。