鴻星爾克“野性消費”背後的冷思考_風聞

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作者 | 橘枳 編輯 | 北淵

如果互聯網有“月度網紅企業評選”，那今年7月的網紅企業榜首，鴻星爾克當之無愧。

“左腳鴻星爾克，右腳貴人鳥，早飯達利園麪包，午飯白象方便麪，下午喝蜜雪冰城，晚飯喝匯源，臨睡前大喊一聲‘河南加油’”。最近一週，這句話在整個中國互聯網成功刷屏。

河南暴雨之後，國民企業踴躍捐款，金額從百萬到上億元不等。其中，鴻星爾克的5000萬物資捐款公告下，充滿了網友既心酸又好笑的留言。因為網友發現鴻星爾克2020年疑似虧損2.2億，卻只見捐出5000萬的物資，大家才意識到這個企業背後的艱難與辛酸，紛紛豎起大拇指。

01 兩個10年

1、 開始（2000-2010）

To be No.1。這並非只是一句單純的廣告詞，因為，鴻星爾克曾經是行業內的No.1。

2000年，鴻星爾克在廈門成立，次年，花重金請陳小春做代言。然而卻在2003年，因遭遇大水導致半數設備和大量原材料及資產受損。

繼李寧在2004年於港交所上市後，鴻星爾克在多方因素影響下也於2005年在新加坡上市，成為第一家在海外成功上市的中國體育運動品牌。

此後由於北京申奧成功，整個市場對於體育品牌前景十分看好，包括安踏、特步、匹克、361°在內的多個企業相繼也進入資本市場。

2008年，更是國產體育品牌奮勇發力的一年，各品牌均迎來巔峯時刻，鴻星爾克更是實現了28億元的營業額，門店超7000家。

然而，或是因為2008年業績的過於優秀，導致包括鴻星爾克的各運動服飾企業對市場過度樂觀開始盲目擴張，直接結果便是企業產能嚴重過剩、庫存積壓以及大規模的關店潮。對於鴻星爾克自身來説，則導致此後長達10年的營業壓力。

2、壓力（2011-2020）

這十年的開端，可以説是國內運動品牌的至暗時刻。

受奧運影響，各運動企業產品積壓問題嚴重，導致全行業進入下行週期。反應到財報上，這個結果則更為誇張。

短短一年，鴻星爾克營業額便從28億下降至19.99億，跌幅接近30%。更於2011年因財務造假虛增金額11.54億而被監管部門停牌。

2012年，產品積壓導致的行業蕭條現象仍未解決，行業內多家企業均在尋求轉型、清理庫存，塑造新的品牌形象。彼時的鴻星爾克選擇“快時尚”領域，卻因為自身運動品類標籤過於固化，最終以失敗告終，並在2020年正式退市。

福無雙至禍不單行，鴻星爾克還在2015年因為一場大火，燒光了接近一半的生產設備，導致企業生產陷入停滯，現金流一度斷裂，據吳榮照回憶，“最難的時候手上的現金流還不夠支撐一個禮拜。”

種種影響之下，鴻星爾克自身經營狀態大幅下滑，滑落出行業前5，難以恢復，直到近兩年才有所轉機，但相較於其他同類企業，仍不容樂觀。

根據福建省工商聯發佈的“2020福建省民營企業百強榜單”，2020年鴻星爾克的營收為28.43億元，僅為特步的三分之一（81.72億元），不及安踏（355.1億元）、李寧（144.57億元）的零頭。

要知道，2008年，鴻星爾克的營業額便已經達到28億了，12年後，仍是28億，可想而知這些年，鴻星爾克過得多麼艱難。

02  2.2億，5000萬

這兩個數字應該是最近大家看到最多的數字了。

前者是諸媒體稱鴻星爾克2020年虧損2.2億，後者則是鴻星爾克指鴻星爾克在河南雨災中，捐贈了5000萬元物資。

首先需要説明的是，網傳的鴻星爾克2020年虧損2.2億的數據，暫無確切來源。

根據新加坡證券交易所官網提供的數據可知，鴻星爾克2018、2019和2020上半年虧損分別為2.98億、295.8萬元以及60萬，虧損逐漸減少。

但無論如何，一家長期虧損的企業，依然為受災羣眾捐贈數千萬物資，令人感動。

7月21日5，鴻星爾克在官方微博表示自己已向災區捐贈5000萬元物資，總裁吳榮照也於此後進行了轉發。

不過直到當日晚間，鴻星爾克官方微博的評論也不過寥寥一百多條。此後或是由於捐贈款額過高與鴻星爾克宣傳力度嚴重不符，逐漸有網友開始評論，內容大致如下，“感覺你都要倒閉了還捐這麼多”“怎麼宣傳下啊寶，我都替你着急”。

此後，諸多網友相繼轉發，並於22日晚，將“鴻星爾克的微博評論好心酸”這一話題送至微博熱搜第一名。

正所謂人紅是非多，鴻星爾克也遭到了質疑。

7月24日，有媒體質疑鴻星爾克5000萬元物資的真實性，原因為截至7月23日晚上16點，通過公開可查的數據，鴻星爾克僅通過壹基金捐贈了20萬瓶冰露礦泉水。

針對此事，壹基金和鄭州慈善總會已作出回應。

這兩天，在鴻星爾克事件逐漸發酵後，鴻星爾克各平台的直播間也是好不熱鬧。

尤其是其抖音直播，從最初的寥寥幾十人，突然湧入大批網友，直至今日，各平台鴻星爾克直播間的產品仍處於斷貨狀態。

更令人驚訝的是，此前鴻星爾克總裁吳榮照還於凌晨一點親自來到直播間，感謝大家的同時還勸大家理智消費，對此許多網友表示“我就要野性消費，你不要多管閒事”。最離譜的是，該場直播結束有消息傳出，吳榮照是騎共享單車來直播間的，出來後發現，車沒了。

03 野性消費後的冷思考

最近各地網友野性消費到什麼程度了呢，一個段子便可概括。

【鴻星爾克直播間】

主播：大家一定理性消費，喜歡才買

網友：我不聽，我就要買

主播：我給大家展示細節，大家看清楚

網友：別説了，上鍊接，管它細節不細節

主播：我們老闆也希望大家理性消費

網友：我不，我要野性消費

主播：這個沒有了

網友：把吊牌寄來就行了，我自己縫一件

主播：碼數不合適可以退

網友：退什麼退，不合適那就是我腳長歪了

主播：老闆也希望大家是需要才買

網友：叫你老闆不要多管閒事

除了線上火爆外，各地線下的鴻星爾克門店也是類似的情況。

河南鄭州商家勸消費者

微博上傳出的某地市民用1000元購入500元商品

對此，甚至連鴻星爾克董事長都看不下去了，發博勸網友理性消費。

但即便如此，現在在各大社交媒體搜索相關內容，仍可發現諸多——野性消費的內容。

這或許也給了許多國貨品牌許多啓示。

首先便是國貨品牌的大眾認可度已有長足的進步，消費者的國牌意識越發明顯，這或許是繼2008年後，國內各鞋企的又一次機遇。

其次，便是各企業需要抓住機遇，加強自身的品牌實力以及加大產品設計、研發的力度，這一點，在鴻星爾克出圈後，更加暴露無遺。

有報道稱，鴻星爾克產品線中，200元以下價格產品佔總數的70%左右，這也符合其主打下沉市場的戰略，卻與目前一些主流消費觀不太相符，尤其是在這個追求個性化的時代，大一統的風格或許不會出太大的錯誤，卻終究是眾口難調。

對此，一些網友也在鴻星爾克董事長微博下提出自己寶貴的意見，為國貨品牌出謀劃策。

最後，便是需要小心重蹈2008年的覆轍。這次全民“野性消費”後，鴻星爾克乃至其他國貨品牌訂單量暴漲。尤其是鴻星爾克，甚至被迫在直播間售賣羽絨服，面對如此龐大的訂單，企業若隨意擴張生產線規模，可能會導致後期過大的經營壓力。野性消費終究不長久，消費者終將趨於理性。

04 寫在最後

此次洪災，再次讓全國網友見識到了國貨品牌的擔當，以及產品本身的優勢，未來的國貨品牌，或將逐漸被大眾所認可接受，逐漸成為消費的主力軍之一。

或許道阻且長，卻正如鴻星爾克的口號一般，在to be No.1的道路上前進，至於鴻星爾克能否成為未來的No.1，便是另一個故事了。