被野蠻經營的“私域流量”，只能掙快錢？_風聞

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走進商業背後的故事

微信粉絲羣正在席捲消費行業

撰文/ 孟會緣

編輯/ 楊皓然

7月26日晚，知萌諮詢創始人兼CEO肖明超在微博發佈了一條邀請多位業內人士、行業專家研討“私域”新趨勢的視頻。

這條消息被蹲點好幾天的Kelly第一時間接收到了，從前幾天在無意中刷到肖明超這位業內人士的預告微博開始，Kelly就一直在思考，為什麼自己幾年前做微商會以失敗告終，真正盤活微信粉絲羣這個“私域”的方式是什麼？

“如何去獲得更有質量的私域流量，以及在獲得這些流量以後，如何運營好用户或者粉絲，這才能讓私域流量能夠為企業不斷地創造消費價值。”一場思辨重塑了Kelly關於“私域”的新認知，卻遺憾沒有給出最終答案。

事實上，“私域”早已不止是微商在探索的命題，也在近幾年成為了輻射更多行業更多商家和個人的新業務增長點，但只有意識還遠遠不夠，如何進行有效的“私域流量”價值挖掘並實現流量變現才是重點。

眼下，那些走在開發“私域流量”道路上的品牌商家們，他們的方法又找對了嗎？

“拉個羣”席捲品牌商，“私域流量”的驚人統治力

偶然間打開淘寶的後台回覆界面，吳悦在看到一個帶有希思黎品牌的羣名時，想了半天才回憶起自己是什麼時候加入的，“好像是兩三個月之前，希思黎邀請我偶像做了一次推廣活動，可以不買東西只加粉絲羣為他湊湊人氣，所以我加了羣就沒管了。”

如今，如希思黎這樣邀約多人加羣的商務宣傳方式，在吳悦的日常生活中已經變得非常普遍，“小區的超市、商場的品牌店、小吃街的美食攤……哪怕只在這些地方消費過一次，商家也要堅持把你拉進羣裏。太平常不過了，甚至有些商家還會告訴你，只要進羣就會有一部分現金返利，這誰還能頂得住不加羣？”説到這裏，她還用一句話總結了商家們使出千方百計只為狂熱建羣邀請消費者的現狀，“誇張一點講，現在去菜市場買個菜，老闆都會將熟客聚在一起拉個羣。”

播報商品信息停留在好幾個月前，似乎已被商家遺棄的粉絲羣

以吳悦的視角來看，在這些聚集了大量潛在消費者的羣聊裏，商家們會不間斷髮布自己的商品信息，以新品、優惠、福利等關鍵詞吸引他們再次購買，“就像有些店主邀請的時候説的，加個羣也沒什麼，以後還想買的話就能以羣裏給的優惠價拿下了。”

如其所説，儘管“建個羣”的熱潮看似正席捲所有涉及消費的行業，但其背後隱藏的“私域流量”一詞卻並不是個新鮮事物。

自2018年起在營銷圈傳播開來併發酵至今，致使“私域流量”名聲鵲起的關鍵，就在於公域流量紅利的不斷消退。近年來，當消費者逐漸從PC端轉移到移動端、從中心城市遷移到三四線城市、從新聞視頻遷移到網紅主播，互聯網紅利被越來越多的入局者瓜分殆盡，企業營銷也從過去的增量競爭變為了現在的存量競爭。

説得更通俗一些，如果把天貓、微博、百度、抖音等視作公域，那麼品牌商家或個人的APP、小程序、微信粉絲羣等就是私域。儘管公域入口會吸引到大量的消費者，但此時用户流量歸於平台的前提下，消費者對商家的忠誠度普遍較低，因而很多消費者對商家來説不會存在復購行為。

而在增量無幾，只能挖掘存量的紅海競爭時代，謀取消費者的再度注意變得尤為關鍵，只有挖掘老用户和人脈圈的潛在價值，才能在這部分消費者心中增加其競爭力，這也是經營“私域流量”蔚然成風的主要原因——通過精細化的用户挖掘和社區管理，“私域流量”將最大化開發用户的潛在價值。

再加上，所經營的“私域流量”對商家來説，是不需要投入成本以廣告投放等方式進行獲取、轉化並儘可能實現留存的流量。“這是能將獲客成本降低的有效方式，”曾做微商買過服裝的Kelly一語中的，“客户只要信任你，就不會去貨比三家，你也就真正留住了這個客户。”

只靠廣發商品信息，想帶來複購併不現實

可惜，真正將“私域流量”經營得很好的案例寥寥無幾。

“私域流量的前提是，我們如何更好地去和用户建立持久穩定的關係。”知萌諮詢創始人兼CEO肖明超，在解讀“私域流量，到底是真命題還是偽命題？”時如此表示。Kelly很贊同這個觀點，“實際上，私域的獲客並不難，難的是如何把自己的私域流量經營起來。”

通過Kelly的分享，鋅刻度得知她做微商創業是在2017年。最開始，她特意批發了一些氣球和小玩具上街派發，以掃碼進羣就能領小禮品的方式迅速建了一個有三百多人的粉絲羣。

Kelly告訴鋅刻度，當時拉新的成本也就一百多元，不過後面還跟進了一些拉新有獎活動，比如拉新人入羣再消費能抵扣10~30元不等的現金，又投入了一些進去，但總體來説還是比直接投廣告等傳統宣傳方式的成本要低得多。

確實，建一個粉絲羣並拉滿新人其實很簡單，但如何讓羣友們不斷下單才是“私域流量”能為自己帶來回報的重點。

Kelly的微商生意，只堅持到了幾波現金獎勵活動之後，“當我不再做返利活動只在羣裏發服裝信息時，有很多客户就主動退了羣，只能接着繼續做返利活動。但我賣的也不是很獨家的東西，賣貨的優勢就是自己去貨源地以批發價拿貨，然後賣價設置得比市場價稍低一些，賺得不多所以能讓出來的利也就不多，靠這麼點‘回扣’確實也拉不到多少回頭客。”遲遲想不到更好的方法盤活粉絲羣，Kelly在前期投入收回大半時就結束了這次僅持續半年多的投資嘗試，“單純賣貨簡單，做營銷太難了。”

令Kelly感到意外的是，“私域流量”在被微商視作主要經營方式以後，蔓延到了更多消費行業，成為了不少品牌的第二條流量曲線。但據她觀察，很多品牌在經營“私域流量”上也遇到了和她一樣的難題。

這一點，從消費者的視角來説更加直觀。

“總結一下現在商家邀請消費者進羣的套路，只要消費一單就用現金返利或者折扣優惠拉你進羣，然後一直給你推它的商品信息，必須做到即使你不看不買，也要用不間斷的信息增加它的存在感。”提及這一類微信羣，一位酷愛購物的消費者忍不住向鋅刻度吐槽，“但這又有什麼用呢？拿我自己來説，有很多都是即時消費衝動加羣，當時也只是抱着‘關注一下萬一還買’的心態，等着等着就變成撂開不管了，像這樣沒用的羣越積越多，等真正想起來的時候又覺得用不到，最後都是刪掉了事。”

用希思黎舉例，吳悦也和鋅刻度分享了她的看法。她表示，自進羣那天起，除了堅持推出商品信息外，商家和她們這些被邀請進羣的粉絲幾乎是0互動，“那這跟我偶然掃過電視廣告獲知信息有什麼區別？哦，當然，它沒有額外的成本投入，我也基本不會打開羣聊去看。”

與粉絲0互動的希思黎商家羣

吳悦認為，這一類商家其實對被它聚集起來的消費羣體並不瞭解，也沒有想好怎麼去經營好這樣一個羣，“大家哪怕為了買來支持偶像也是量力而行的，之後商家還用這種‘萬事不管只當個信息推廣中心’的態度想留客可沒用，又不是沒有自己熟知和常用的品牌做選擇，誰會為你一個陌生品牌接連買單？”

“中間環節”的好生意，新賽道能否解開困局？

“情感歸屬和價值認同是最重要的，高段位的私域是通過不停地對品牌價值觀，以幫助你有一個更好、更優質的生活方式，讓你變得更美、更漂亮的角度，去影響這個人的心智。”Kelly看到，關於“應該在私域流量中應與用户保持一種怎樣的關係”一問，微博易CEO徐楊做出了這樣的回覆。

很顯然，目前大多數意識到“私域流量”重要性的品牌商和個人經營者，在這方面做得極為粗糙，從“聚攏消費者—與消費者建立更深層次的情感連接並讓其認同品牌—將灌注了品牌價值理念的商品推銷給消費者”這個銷售鏈上，直接省去了最為重要的中間環節，因為實現中間環節太過費時費力，而他們只想以最快的速度將商品推銷給消費者。

以直播帶貨界的一哥李佳琪為例。運營研究社曾“卧底”李佳琪的粉絲羣，給出了一個李佳琪做“不帶貨”社羣的結論。期間，該“卧底”充分體驗了粉絲羣是如何實現不需要管理員干預，粉絲就能做到“半自治”的。

比如，給微信羣設置門檻，只有活躍粉絲才能進；進羣有儀式，給粉絲打造認同感；還設置了簽到積分，以提高粉絲在羣裏的活躍度；再加上隨時關注粉絲的需求，時刻保障他們的用户體驗……但在這些擁有着諸多活躍粉絲的羣裏不帶貨。其反哺直播的方式為，預告直播清單、討論商品進行種草、即時提醒用户直播時間、做好相關售後服務等。

以上種種，更傾向於是在用實際行動為“李佳琪”這個品牌背書，給粉絲樹立一個“李佳琪推薦產品，各方面都有保障”的印象，才成就了一個帶貨生命線還在不斷拉長的頭部主播。不過，像李佳琪團隊一樣有專業頭腦，能將粉絲羣真正運營起來的有幾個？

有需求，自然就有發展的空間。

“我們做私域運營系統服務，可以將原本在公域投放的客户羣體轉移到企業微信上來做私域的運營。”一位私域流量運營商告訴鋅刻度，他們就能為有如此需求的用户提供服務。

該運營商表示，其工作內容主要是提供系統，比如客户提供營銷活動，他們可以為客户提供營銷的工具，客户通過他們的工具來進行活動的開展：消息的羣發、朋友圈的羣發、短視頻的模式分享等等，“可以通過優惠券、紅包、拼團、商城、活碼等營銷活動，並提供海報、文章、視頻等營銷素材來做營銷活動的開展，達到老客户復購的業務場景。”

某私域流量運營商的服務內容

此外，還有有贊、暢移、兔展、微盛、友盟+等私域流量供應商，早就盯上了這塊市場的，還將業務腳步踏足到了更大範圍。比如，有贊目前已為雅戈爾、奧康、韓都衣舍、茵曼、肯德基、麥當勞等知名企業提供私域流量運營服務。

值得關注的是，7月19日，企業微信服務提供商江蘇微盛變更了投資人，新增廣西騰訊創業投資有限公司。這條消息，對部分關注着私域行業的投資者來説，更添私域流量運營賽道正在上行的信心。

一個新興的，如此有活力的賽道近在眼前，但其到底能不能解開對商家而言極為迫切的“私域”運營難題，還不能下定結論。

黑碼科技創始人張明認為，人與人之間需要的是情感這種連接，但是，長期這種情感的連接會逐漸產生疲勞，那麼，這個過程當中羣裏面的活躍就會變差。“往往我們在某一些時候通過紅包或者是回饋的方式增加了一下羣活躍度，但是，實際上這種難度會變越來越大，有沒有更好的方式來解決，對此充滿期待。”

矛盾之處就在於此，而今的私域流量運營商們可以提供的是系統，內容仍然出自商家。恐怕只有如張明所説，出現一個有全盤包辦業務模式，能找到更好內容呈現方式的服務商，才能實現商家與用户之間長期保持不可分割的情感連接。

“從專家的觀點來看，私域流量還處於一個初級的階段。”看到在肖明超在之後發佈的文章中寫明的這句話，一直關注着這個問題的Kelly沉默了，不論是瞄準“私域流量”的商家和個人，還是盯着商家們的需求而有所行動的私域流量運營商們，對“私域”價值的挖掘或許都才剛剛開始，她還需要更多時間等待標準答案的到來。