抖音難解外賣難題_風聞
新眸-2021-07-27 17:44
撰文｜心怡
編輯｜棲木
外賣市場格局或將迎來轉變。
據Tech星球報道，字節跳動旗下抖音成立了針對外賣業務的團隊，並於近期在抖音APP內展開了測試。抖音的外賣業務名為“心動外賣”，其Slogan是“心動外賣，吃你所愛”。不過，目前該外賣小程序尚未對用户開放，在抖音搜索心動外賣時，首屏頁面提示“內測階段，不對外招商，謹防虛假宣傳”。
字節跳動入局本地生活服務領域，是有跡可循的。早在今年2月，抖音就開闢了團購領域作為試水，並且抖音的“同城圈子”也在不斷孵化，這種基於圈層的運營策略，最終落腳點在於用社交切入本地生活領域，這也是騰訊一直想做但沒做好的事。
問題是，同城社交這類基於LBS的社交方式，其實早已存在了很久，從早前的微信搖一搖，到後來的陌陌、探探等，目前仍停留在社交維度，運營模式與本地生活交集甚少。那麼，基於抖音同城圈子基因衍生的心動外賣，又能有幾分勝算？為此，新眸將從以下3個方面展開分析：
· 外賣生意到底有何魅力，讓互聯網巨頭對此熱衷不已？
· 前有美團，後有餓了麼，抖音能解外賣難題嗎？
· 心動外賣浮出水面，字節跳動在下一盤什麼棋？
外賣尋租，抖音的商業困局
想要理解字節跳動緣何入局本地生活業務，就要看清市場現狀。
先前的團購大戰已經成過去式，溯源的話，以大眾點評上線為標誌的本地生活業務起步於2003年，這一業務在一開始有眾多參與者，角逐點是到店服務，正因如此，“團購”是當時一眾玩家的高頻詞彙和重點業務。
在此之後，到店服務的需求拓展至即時需求，得益於外賣商業邏輯被證明，行業競爭進入白熱化，“美團+大眾點評VS餓了麼+口碑”對壘局面一度為人津津樂道。再後來，線上+線下模式漸趨成熟，外賣的配送網絡開始豐富，產品品類也在拓寬。
以美團外賣為例，其本質在於背後依靠足夠規模的GTV支撐。通俗地説，只有GTV足夠規模，平台才能有充分的議價權，進而向上壓縮成本，吸引更多的商户入駐，而豐富的功能性SKU解決了用户粘性問題。就目下玩家格局來看，外賣市場似乎已經趨於成熟，所剩機會無幾。
但事實並非如此，根據艾媒諮詢數據，2024年本地生活的市場規模將達到2.8萬億，目前的滲透率僅為12.7%，未來3-4年仍能維持20%以上的增速，這意味着外賣市場雖然已有類似美團和餓了麼的巨頭，但依然有存量機會。這一點，我們可以參考拼多多和極兔速遞的崛起路徑。
事實上，字節一直對本地生活服務有濃厚興趣，最早是在短視頻下的詳情頁中切入美食、旅行兩個品類，但流量到達率僅有1%；2019年，抖inCity城市美好生活節，讓字節看到了入局本地生活的可行性，但疫情讓抖音將目光更多地聚集到了直播電商領域，直到2020年年底，字節才成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”。
在此之後，今年年初，抖音在同城頻道悄悄上線了“優惠團購”，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大板塊；3月，抖音團購在北京、上海、杭州、成都等城市正式上線，短短三個月的時間，抖音團購已經在北京、成都、南京、西安、瀋陽、哈爾濱等十幾個城市上線，甚至滲透到區縣一級。除此之外，抖音還上線了點餐系統。
這是一個明顯的信號。
字節跳動的野心
隨着產品矩陣不斷拓寬，字節的商業版圖開始明晰。
從2012年的今日頭條、2016年的抖音，再到2017年的懂車帝、2019年的飛書，字節跳動的產品架構遍歷了綜合資訊、長短視頻、娛樂社交、商務辦公、在線閲讀、垂直社區等多個領域，成為了大家眼中批量生產手機軟件的“APP工廠”。
在這個商業版圖裏，最讓人好奇的是，為何字節會選擇抖音來承載外賣業務？
我們先對抖音本身作迴歸性分析。自2016年上線，抖音通過一系列高頻運營模式，以半年一億左右的DAU速度成長，今年2月，CEO張楠曾在微頭條上透露，自2018年5月抖音上線第一個搜索入口之後，抖音搜索的月活用户已超5.5億，流量成為了抖音的殺手鐧。
新眸曾在《打卡月活5.5億後，抖音下一個衡量點會是什麼？》一文中提到，抖音創立初期，目標是建立一個音樂短視頻社區平台，但短視頻掀起的熱潮並沒有給抖音帶來清晰地變現道路，變現的主要來源還是廣告，這也解釋了為何抖音會開展直播帶貨等電商業務。
流量見頂，是抖音面臨另一個困境。根據《2020抖音數據報告》，抖音DAU已停留在了6-7億之間，增速放緩。因而，瞄準本地生活市場，發力外賣業務，成為了抖音以及字節的一次試水，至於為什麼是試水，我們從心動外賣業務只是內嵌在抖音裏的小程序、而非獨立的APP中可以看出。
“心動外賣”的出現，看似突然，但當我們釐清字節的產品矩陣邏輯後就能明白，對本地生活服務的開拓，只不過是字節的又一次嘗試破圈：對標知乎的悟空問答，上線一年後黯然退場；新型社交多閃，其7日後用户留存率僅為16.34%；對標B站，立足中視頻的西瓜視頻，目前仍未能看到新轉機等。
抖音業務的呈現思路看似與美團的本地生活模式相似，但兩者基因上的根本性差異，意味着抖音不可能或者説根本無法複製美團模式，美團的實質是本地生活服務平台，是提供一站式娛樂與搜索功能的工具平台，而抖音則起到引流平台的作用，始終以流量變現作為核心業務。
這一點，我們可以從心動外賣的動作中看出。
在美團和餓了麼已經佔有絕大多數市場份額的情況下，從0開始挖掘市場顯然難以實現，所以抖音的“心動外賣”選擇避開直接衝突，在抖音的高流量下，採取與第三方外賣平台合作的方式，意圖打造出類似高德導航打車業務的聚合式平台。
以信息輸出為例，抖音將區別於美團圖文形式的本地生活諮詢推送，提供以短視頻為主的點評服務，新增視頻打卡功能，供用户參考。由此可見，相比傳統外賣平台的“人找服務”，抖音外賣的優勢在於龐大的用户流量和算法優勢，以“服務找人”的核心理念打造視頻版的大眾點評。
本地生活服務，沒有最優解
2013年11月，美團外賣上線；2020年8月，美團外賣日訂單量突破4000萬單。《長期有耐心》一書把美團外賣業務的成功歸因於持續迭代。
單從這方面來看，即便關於“心動外賣”的信息較少，我們尚且無法對其做更深入的研究，但迴歸到外賣業務本身，單純的打造視頻版的美團，似乎並沒有想象中簡單。要知道，本地生活服務是連接線上與線下的，僅靠抖音的流量與算法是無法支撐的，原因主要有以下幾點：
其一，轉變用户的標籤意識需要時間。抖音的成功與短視頻、泛娛樂、直播等功能密不可分，但要將本地生活服務與抖音建立聯繫，既需要連接用户，也需要時間消化。
根據艾媒諮詢數據，超過63%的用户在到店就餐之前，首選的平台是美團點評，而口碑APP僅佔25%，剩下的10%左右則被百度糯米、掌上生活等平台共有。於此之下，抖音需要轉變用户標籤意識，也需要獨特的開拓模式。
美團外賣中能夠勝出，主要得益於其強大的地推團隊對商家進行實地拜訪，搭建為用户提供的團購產品，在推進業務的過程中，可以競爭簽約商户資源，也可以進行後期的商户培訓與監控管理，但由於地推團隊組建需要時間、人力以及資本三者的持續沉澱，對於依靠資本和流量構建業務的抖音來説，傳統外賣平台的策略難以複製。
其二，抖音平台的娛樂性與商業性需要平衡。美團作為功能齊全的本地生活平台，提供相關內容是用户需求所在，但抖音是短視頻娛樂平台，核心是出產優質娛樂內容。內嵌本地生活服務方面，一旦把握不好營銷與娛樂內容的比例，就很容易將抖音變成一個更偏交易性的平台。對抖音來説，容易陷入定位模糊怪圈，
其三，抖音算法能否適配本地生活需求也尚且存疑。
以抖音現在的算法來看，越火的商户流量越多，小微店鋪卻容易邊緣化。不同於種類多元齊全、頭部與底層商户並存的美團，不具備網紅屬性的小微商户即使入駐抖音，流量推薦和用户自發產出UGC內容的模式可能使他們不得不花錢進行推廣，使得一部分商户流失。
由此可見，儘管以視頻為展現形式的新模式，可能會成為抖音打開商業變現的新出口，但服務內容的精細化和平台的完善程度始終是抖音需要繞不開的難題。