立足本土、對話世界，天貓如何搭建品牌“高速路”？_風聞

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令説（xiangling0815）

2021年對於佰草集甚至上海家化來説，應該都是個轉折點。

一方面，今年一季度，佰草集不僅實現扭虧為盈，而且還在聚焦新品計劃之後，保持了強勁的增長勢頭。

另一方面，繼2008年佰草集入駐絲芙蘭打開了海外市場成為中國第一個登陸歐洲的化妝品品牌後，在今年中法品牌高峯論壇上，以TMIC全鏈路賦能孵化的太極肌源修護面霜亮相埃菲爾鐵塔中國品牌設計展，再登國際舞台。

佰草集登上的埃菲爾鐵塔中國品牌設計展，是由巴黎市政府支持，法國展望與創新基金會、Bonjour Brand中法品牌美學中心共同發起，阿里巴巴天貓新品創新中心TMIC（Tmall Innovation Center）作為唯一戰略合作方的後疫情時代第一場大型國潮出海活動。

佰草集的“逆襲”與再登國際舞台的榮光，也是千萬中國品牌藉助天貓TMIC全鏈路賦能強大並走向世界的縮影。

“遊牧”青年興趣裏的品牌生意

以前，消費是為了滿足物質上的匱乏。而現在，在物質豐富選擇多元的消費市場，年輕人花錢，憑的是興趣與心情。

“到了2021年的時候，城市消費的每100塊錢有70多塊錢或者更多是年輕人花出去的。”混沌大學有文章在討論年輕人的時候，將已經成為了社會消費主體的他們定義為“大平原時代個體化的遊牧青年”。

“遊牧”就代表着，年輕人的興趣很多卻飄忽不定，以往的品牌忠誠度對他們來説就成了三分鐘熱度。

尼爾森數據顯示，僅有8%的消費者認為自己對品牌是絕對忠誠的，而有高達46%的消費者明確表示他們比五年前更可能嘗試新的品牌。

這一點，在個護美妝、服裝服飾和家用電器這類由新品高度驅動的行業中，展現得盡致淋漓,，天貓數據顯示，這幾個行業的新品銷售的增速能夠超過200%，帶動成交的佔比也達到36%。

當“遊牧”成為年輕人的消費特徵，品牌想要在消費市場獲得話語權，比拼的還是品牌抓住需求後的“產品新鮮度”。

在佰草集實現逆襲的過程中，上海家化董事長兼首席執行官潘秋生就説過：“中國的消費者是全世界最複雜、變化最快的一羣消費者。新品對現階段的家化以及對未來的家化都至關重要。”

老品牌煥新是如此，新品牌立足也更是如此。

咖啡新品牌三頓半的創始人吳駿就表示，品牌迅速崛起並被消費者接受建立心智壁壘，在於“以更快的速度推出新產品”。

但推新品，尤其是快速推出被消費者接受的新品，是一件投入巨大卻未來難測的事。並且，比起砸錢堆人，新品研發對於很多品牌的一個巨大挑戰來自對“遊牧”青年興趣走向預判的精準、投入的速度以及市場的鋪開。

這也是為什麼行業有一組悲觀的數據：一款新品的成功率只有5%，超過70%的新品在18個月內會退市。

在2016年天貓成立了新品創新中心後，悲觀的行業數據開始被扭轉：2016年，品牌在天貓發佈了400萬種新品，到了2020年，這個數字增長到了2億。很多品牌甚至憑藉天貓的孵化能力，用三五年時間內就能走完線下品牌10年甚至20年的路，建立起心智壁壘。

新品爆發三要素：高精準、確定性與強增長

這種轉變的關鍵原因在於，天貓TMIC能夠向品牌提供新品孵化各種能力：前期趨勢與需求的洞察，中期產品研發生產，後期營銷策略優化。

這些能力，不僅能將新品牌扶上馬，還能再送一程，貫穿於從誕生到售出的全鏈路。

在研發前期，讓終端消費洞察指導生產，讓研發“子彈”精準射出。

坐擁8億+用户在淘系積累的真實行為數據，配合智能算法，進行靈活分析獲得全景洞察，天貓的新品成功率達到了60%，品牌拉新率也提升了1.7倍。

佰草集所屬的上海家化就是一個絕佳案例。在2017年成為TMIC的首批用户後，到2020年，上海家化旗下10個自有品牌和3個合作品牌全部與天貓TMIC達成全方位合作。尤其是啓初，如潘秋生所言：“算法使啓初品牌效率遠高於母嬰行業，算法效率的提升80%概率與盈利結果正相關。”

除了品牌個例，在更大的服飾領域，TMIC目前已經和超過8000家服飾/時尚品牌在合作，提供趨勢市場、趨勢色彩、趨勢面料、測款等產品模塊。每年會有4萬+設計貨品在TMIC平台上進行上市前測試，助力服飾品牌/時尚品牌實現創意/設計與數據的結合。

水星集團旗下新鋭品牌百麗絲家紡，就是通過TMIC大數據研究分析，聯合LV產品合作設計師Celile Vico，共同研發20多款花型。再通過TMIC定向篩選出500名核心消費者進行票選，最終優選2款創意花型，和佰草集一起，登上了埃菲爾鐵塔中國品牌設計展。

與此同時，在第六屆中法品牌高峯論壇上，TMIC與Bonjour brand中法品牌美學中心還共同推出了“數字化IP聯名新品解決方案”，並以中國著名內衣品牌三槍推出的新品戰略，聯動天貓內衣行業正式啓動，讓設計與數據結合指導產品研發，驅動品牌增長。

在生產中期，縮短新品從上市到成為爆款的“隧道期”，減少企業“沉沒成本”的投入，讓新品的優秀表現給品牌吃下“定心丸”，加大品牌在新品研發的投入，形成正循環。

品牌創新最大的難點在於，前期所做的各種調查和研究再真正投入到生產階段，沒有趕在消費熱潮上快速地進入市場獲得聲量，就意味着所有投入都打水漂了，所以品牌創新很大一個難點在於速度。

天貓TMIC能夠幫助品牌推新加速，在於通過C2B創新工廠，引入消費者、設計師、KOL多方意見，再聯合品牌共建柔性供應鏈，快速生產，並以產品仿真測試系統，篩選最優概念、賣點和價格進行試銷迭代，最後在進入市場之後形成爆發。

上海家化董事長兼首席執行官潘秋生就提到，上海家化新品的研發週期已從原本的12個月壓縮至8個月。並且，玉澤和TMIC共創的新品在上市首周就突破1000萬銷售額。

在天貓TMIC能夠將新品孵化週期平均從18個月降低到了6個月的優勢下，2020年每天就有1個爆品通過TMIC孵化出爐。目前，天貓TMIC已經和超過1600+品牌建立戰略合作，預計未來一年將落地超過20萬+的新品。

能夠以數字化能力成為品牌基礎設施平台的天貓，不僅讓符合“遊牧”青年喜好的新品成為了品牌的核心增長動力，擴充了更廣闊的想象空間，也讓自身有了區別於其他平台的核心競爭力。

官方提供的數據顯示，天貓新品銷售增速均值達到77%，遠高於其他產品。在過去的一年，TMIC孵化出的爆品，累計成交額已超過10億元。

而這些新品正在成為品牌增長的驅動力，比如618預售榜前100超4成是新品。尤其是單看推新要求較高的天貓服飾行業，設計師品牌的數量和成交增速都超100%，遠高於大盤平均。

這意味着，天貓早已經從此前的渠道和營銷平台，進化成了以數字化能力賦能消費品牌創新的基礎設施平台。

尤其是在與Bonjour Brand中法品牌美學中心合作後，天貓TMIC未來將更好以數字化驅動設計，賦能商家更高效的孵化爆品，為品牌帶來更廣闊的發展空間。

立於本土，對話世界

其實，那些在天貓TMIC全鏈路賦能下崛起的品牌，在本土強大之後，代表國貨走向世界也是一個必然結果，也能帶來更積極的意義。

對於品牌來説，比如佰草集面霜、百麗絲牀品設計上取用的中國元素等，可以讓全球的消費者都可以體驗到獨特的中國文化和生活方式，同時，站上國際舞台之後的本土品牌也可以進一步擴大視野，更好地與世界消費者有效對話。

對於天貓TMIC來説，就如此次成為中法品牌高峯論壇戰略合作伙伴，並與Bonjour

brand中法品牌美學中心合作，能夠讓天貓TMIC在已有的研發創新優勢上，通過進一步地與海外優秀設計師的合作，未來能更好地賦能商家，成為本土品牌立足本土、對話世界的“高速路”。

就如天貓品牌營銷中心總經理蘇譽所言，“中國的年輕消費者因為整體經濟情況，教育水平，和文化自信程度都比較高，他們更喜歡通過使用不同的品牌產品來彰顯自己的個性，表達自身的態度，這時候他們更容易與契合他們生活態度的原創設計師達成精神上的溝通，從而使用這些設計師的原創產品”。而進一步與擁有全球化的學歷背景、注重態度表達的海外優秀設計師的合作，也成讓品牌以極致的產品滿足年輕人的個性化需求。

同時，在天貓TMIC的“造新”能力下，不僅能助力本土品牌的崛起與出海，讓世界看到中國品牌的力量，更是能夠加速中國從“世界工廠”到“世界研發基地”的轉型。當中國市場已經成為了大多數國際品牌的最主要的市場之後，想要更好地瞭解中國消費者，向天貓TMIC尋求解決方案就成他們最有效的辦法。

從而，不少國際巨頭們紛紛從製造到研發都向中國市場轉移。比如，國際化工巨頭巴斯夫、奇華頓和天貓宣佈合作成立T-LAB，專注於助力品牌從原材料端研發新品；雀巢也將改造供應鏈，和天貓共建創新工廠和飲品知識庫，為天貓消費者定製新品。

目前，天貓TMIC已經與飛利浦、漢高、聯合利華、億滋、妮維雅母公司拜爾斯道夫、雀巢等7個國際品牌達成創新工廠的合作，從供應鏈端撬動整個新品孵化鏈路。

2017年以前，國際巨頭的研發中心大都集中在歐美或者香港、新加坡。而隨着天貓TMIC數字化研發的勢能越發強勢，越來越多的跨國集團的研發中心、供應鏈向中國內地轉移。這在一定程度上，為中國從“世界工廠”到“世界研發基地”的轉型起到了非常積極的作用。

阿里巴巴集團副總裁家洛的這句“所有的消費品牌都值得通過新品研發重做一遍”，不僅在2021繼續適用，對本土品牌與國際品牌，更是同樣適用。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。