音樂行業生變：沒有了獨家，然後呢？_風聞

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

在線音樂行業要變天了？

7月24日，國家市場監督管理總局對騰訊控股有限公司收購中國音樂集團股權一案發布公告：因交易“應報未報”對騰訊處以50萬元罰款，同時附加一定條件，對原有音樂版權授權模式進行調整，涉及解除獨家音樂版權等。

消息一出，聲音四起。在與深燃交流的業內人士裏，有的態度激進，認為這是“讓市場重新洗牌的機會”；有的態度中立，表示仍舊“看不清未來版權市場趨勢”；更多人態度謹慎，認為可能對市場影響變化不大。

“和老版權公司的獨家版權合作，這個時代過去了，版權已經不是各大唱片公司、平台主要在競爭的東西了，它的重要性慢慢在下降”，某在線音樂行業資深從業者青山對深燃表示。2018年，在國家版權局的推動下，騰訊音樂與網易雲音樂就網絡音樂版權合作事項達成一致，相互轉授權音樂作品，達到各自獨家音樂作品數量的99%以上，也就是説，這之後兩大平台分別保留了1%的獨家音樂版權。

眼下，在線音樂市場火藥味漸濃。

一方面，以網易雲音樂為代表的第二梯隊，擁有社區文化和用户粘性，但受困於版權限制，此時被視為它彎道超車的好機會。

另一方面，一位接近字節跳動的行業人士告訴深燃，字節遲遲沒有入場，“就是覺得版權付費不是音樂唯一變現的方式，也是希望版權分散後才有機會”，就在近期，字節跳動將音樂升級為P1優先級業務，與遊戲、教育業務平級，快手也在今年推出了音樂產品小森唱APP，短視頻平台可謂來勢洶洶。

現在，監管落地，這意味着，在線音樂平台憑藉獨家版權吸引用户的時代，或將告一段落。

在不拼獨家版權的時代，下一個賽道會在哪裏？

眼下市場格局如何？

你在哪個APP上聽音樂？

在和深燃交流的音樂用户裏，騰訊音樂與網易雲音樂出現頻率最多，但不止一位提到，QQ音樂上有更多他們喜歡的歌手的作品。

根據QuestMobile數據，截至2020年12月，在線音樂APP行業月活躍用户規模TOP10裏，騰訊音樂旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂包攬前三，居第一梯隊，網易雲音樂緊隨其後，位居第二梯隊，咪咕音樂、愛音樂、DJ多多、5sing原創音樂居第三梯隊，各梯隊間都有着較大差距。

來源 / QuestMobile數據

這一度是要偃旗息鼓的賽道。

企查查數據顯示，我國泛音樂APP近年來融資次數達198次，公開披露融資金額271.7億元。從融資筆數來看，2015年-2018年是泛音樂APP的融資高峯期，尤其是2016年，達到47起。不過在2019年-2020年，泛音樂APP的融資事件僅有10起，競爭走入尾聲。

投融資高峯期，也是音樂版權競爭最激烈的階段。2015年，國家版權局頒佈被譽為“最嚴版權令”的《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，促進在線音樂行業基本實現正版化，此後行業極速發展。

在青山看來，獨家版權是當時在線音樂平台為了吸引用户，不得不進行的“競爭策略”。這帶來了版權溢價，不過對行業也並非完全沒有促進作用。鹿先森樂隊主唱倍倍對深燃回憶，在線音樂平台崛起之前，“以前版權的變現能力不高，音樂人大多是自主運營，變現範圍比較小，讓作品能被聽到、被購買的能力也有限。平台出資買斷，一度成為一種受歡迎的模式。”

在這一階段，行業格局初現。

騰訊音樂是最先跑出來，也是唯一實現盈利的在線音樂平台。2018年12月12日，騰訊音樂娛樂集團赴美上市，是中國音樂流媒體第一股，旗下產品有QQ音樂  （主打音樂個性化推薦）  、酷狗音樂  （音樂創作平台）  、酷我音樂  （注重音樂品質）  、全民K歌  （主打分享與社交）  等，還有原創音樂品牌“騰訊音樂人”和在線演藝業務酷狗直播等。

根據當時的招股書來看，在線音樂和以音樂為核心的社交娛樂是騰訊音樂兩大重要營收板塊，前者主要通過付費音樂、內容訂閲及廣告盈利，但在高額的音樂版權成本下，在線音樂板塊對收入的貢獻一直較少；社交娛樂業務主要通過在直播及在線K歌中出售虛擬禮物，及專屬會員來盈利，高毛利的“直播+K歌”業務是其收入的核心來源。

儘管在2019年，阿里巴巴以7億美元投資網易雲音樂，也還是沒能改寫賽道排位。第一梯隊與第二三梯隊的差距明顯。

不過相比於行業競爭格局，這一階段更重要的變化是，培養了用户為音樂付費的習慣。

以騰訊音樂為例，財報顯示，2021年Q1，騰訊在線音樂MAU  （月活）  為6.15億，付費用户由同期的4200萬增長至6090萬，付費率達9.9%，要知道，在2016年，其付費率僅為2.1%。而在2018年，中國數字音樂平台用户付費率也僅為5.3%。

數據來自公開資料

但這一階段各大在線音樂平台面臨的問題也是相似的。

根據QuestMobile數據，2020年12月，QQ音樂、酷我音樂、網易雲音樂重合用户同比增長36.6%，各在線音樂APP用户重合度本就不低，未來，一旦失去了獨家版權，“用户忠誠度上，是巨大挑戰”，中國音樂學院副教授司思表示。

下一站，拼內容生產、

拼宣發能力、拼商業生態？

不靠版權，在線音樂平台還能拿什麼來吸引用户？

倍倍告訴深燃，“現在很多公司都在籤藝人，其實大家都明白，競爭力是內容。內容產生了，才有版權產生”。也不止一位業內人士提到，“下一個十年是內容能力的戰爭”。青山覺得，除了對上游內容的佈局，還得加強和用户的產品互動機制，而在司思看來，生態很重要。

這對應了音樂行業商業關乎的三大要素，一個是加強音樂內容本身，一個是怎麼讓音樂被更多用户聽見，一個是怎樣讓音樂獲得更大的價值。

在此之前，平台們並非完全沒有準備。

來源 / 艾瑞諮詢報告

在內容上，在線音樂平台主要聚焦在“成熟的頭部公司”和“還在成長中的獨立音樂人”兩大板塊。

在與成熟頭部公司的合作上，2018年，騰訊音樂提出“內容共創”概念，並與索尼音樂共建電子音樂廠牌Liquid State。到了2021年，騰訊音樂已經與華納音樂、索尼音樂、環球音樂國際三大唱片集團共建廠牌，同時還與Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy、芒果TV等正式達成戰略合作。

網易雲音樂也嘗試了與音樂公司的綁定，比如和滾石除了版權合作，也涉及了藝人發掘培養、原創音樂等領域。在2017年，太合音樂就啓動了伴星計劃、入股不要音樂、全資收購亞神音樂和兵司馬唱片等，還持續在獨立音樂人上加碼下注。

而在獨立音樂人方面，2017年，騰訊針對獨立音樂人特地推出了“騰訊音樂人”平台，官方最新數據顯示，騰訊音樂人平台的音樂人數量超過23萬人，同比增長超出一倍，增速較快。

6月25日，騰訊音樂進行了組織架構升級。內部發文宣佈成立內容業務線，負責音樂內容相關業務的整體規劃、戰略制定和統籌管理。在外界看來，內容戰略被提到了前所未有的高度。

來源 / 艾瑞諮詢報告

截至目前，內容上騰訊音樂積累相對更多，不過在司思看來，這只是平台競爭力之一，“目前大多在線音樂平台，是單一的流媒體平台，以數字音樂為核心，整體內容的運作，騰訊音樂先營造了一個音樂生態體系，K歌、線上線下演出，今年加碼長音頻，給用户提供的體驗更綜合”，在她看來，這才是騰訊音樂不能忽略的優勢。

這得到了一名騰訊音樂員工的佐證。他告訴深燃，之前就有過很多打通內部生態的案例， “把內部業務資源進行整合，今後的業務聯動會越來越多”。

來源 / 微博截圖

以毛不易在2021年推出的最新專輯為例，“就採用了音樂公播的形式推廣”，他介紹。他們內部認為主打歌《城市傍晚》有能讓大眾共鳴的情緒，就聯合了TME投資的線下公播  （指在公共場所播放音樂）  公司瑞迪歐，在晚高峯時期，以公播的形式，輸送了音樂Cut部分。

這是為了讓音樂被更多人聽到，佈局B端場景的一次嘗試，“這次是拿整個生態業務來支持，把內部所有能聯動的資源都用上了”，他表示。除此之外，騰訊音樂有與騰訊社交的生態宣傳協同、騰訊音樂與騰訊視頻可以有影視OST的聯動，在騰訊遊戲方面，雙方也有聯合創作的空間。 

這對音樂人的吸引力也是實打實的，倍倍告訴深燃，現在音樂合作的模式也越來越廣泛，跨界合作、參與影視OST製作，這些帶來的收益也是很實際的，“對於適合的音樂人來説，是很樂意參與其中的。”

不止一位從業者提到，這些要素，都影響着在線音樂平台在下一戰場的態勢。

未來格局會生變嗎？

眼下，外界最好奇的是，在線音樂行業格局將會迎來怎樣的變化？

司思告訴深燃，取消了獨家版權，首先版權將如何交叉授權、如何定價、怎麼進行交易，都有較大探討空間。其次，這其實不意味着其他平台就擁有了版權，“還是需要資本運作，不論是版權購買還是資源置換，都需要資本來支撐”。也就是説，對於版權的投入，在線音樂平台不可避免。

不過相對來説，當監管要求取消高額預付金後，也能為平台減負，也能刺激在線音樂加速發展。

同時，用户和內容相輔相成，當取消獨家版權，各大平台都站在同一起跑線時，“誰的用户多，誰就優勢明顯”，司思表示。

這是一個頭部效應滾雪球的過程，倍倍也告訴深燃，在他看來，音樂人選擇音樂平台，會從平台價值觀、資源互換、用户量，合作深度等很多方面去考量。

用户和內容的底子厚，其他平台要追上騰訊音樂並不容易。

但還有被外界視為攪局的短視頻平台。不過多位業內人士提到，這與在線音樂平台目前更像是是競合關係。

司思告訴深燃，如果把當下的在線數字音樂簡單分為兩種，一種是品質類音樂，一種是網絡熱歌。常在短視頻平台流行的音樂是後者，“打開抖音曲庫，音樂素材大多為15-60秒，短視頻平台在佈局在線音樂前端，培養音樂人，有些是原創歌曲，有的曲目創作非完整歌曲，而是八小節音樂，旋律動感，易於傳播。而騰訊音樂、網易雲音樂的原創作品，往往都是完整的，這類歌曲時長三五分鐘，其與短視頻平台的音樂素材也有所區別。”

面對短視頻，倍倍向深燃表示，“不是所有音樂人都適合短視頻平台”。還是要以自身的音樂基因出發，不能只套用或模仿當下的一些模式。這方面他們也還在探索過程中。

這兩種不同品類的特質，決定了兩大類型平台的不同。

“藝人也在嘗試不同的模式”，一位資深從業者表示。他舉了一個例子，2020年，林俊杰發行新專輯《倖存者·如你》，團隊在TME live和抖音都做了新專輯首唱會，不過後面的線上售票巡迴演唱會是在TME live。“目前短視頻的流量是工具，音樂宣發的鏈條最後還是要扣回到音樂平台上”，她表示。

在司思看來，兩種平台擅長方式不同，“可以考慮合作或資源置換”。一位B站員工也告訴深燃，他們已與騰訊音樂有深度合作，之前和QQ音樂有做一個名叫“乾杯計劃”的音樂徵集活動，“未來一段時間也會發力這塊”。

騰訊音樂的優勢還不侷限於版權層面，目前在線音樂行業是否將洗牌還猶未可知，但可以肯定的是，行業將進入下一個競爭階段。

青山告訴深燃，之前平台都盯着版權時，大家“拼命往上游去擠，沒有想怎麼去把蛋糕做大，現在可能會更多聚焦於平台與創作者是否有合理的內容分配機制，平台與用户之間是否有更好的產品互動機制”。某種程度上，這對行業而言並非壞事。

倍倍預感，內容重要性又將放到一個新高度，而不論平台如何變化，音樂行業下一站，應該會更刺激內容生產、拼宣發能力、拼商業生態，並會全方位升級合作模式，和獨立音樂人的合作也將會更加的深入。“真正健康的行業生態，應該是用户消費內容本身，消費它的文化屬性，同時讓音樂人獲得同等值的投入產出比”，他表示。

也不止一位行業人士提到，能感覺到行業在向前發展，但未來行業格局走向如何，還要看接下來各平台的動作了。