我們為什麼「心疼」鴻星爾克？_風聞

即使在東京奧運會的強大流量面前，鴻星爾克的一連串#立志成為百年品牌#、#薇婭真的把鴻星爾克找來了#等話題，還是頻頻登上了熱搜。

作為近日最為出圈的運動品牌，這個曾經以「To Be No.1」知名的老品牌，吸引了一波「野性消費」，輸出了一波品牌價值觀。其出圈的緣由，還是要從那筆價值5000萬的捐助講起。

文/ 黃夢婷

編輯 / 殷豪男、郭陽

01

捐助5000萬卻不宣傳？

心酸、野性消費刷爆熱搜與直播間

「今天，你鴻星爾克了嗎？」

當曬單鴻星爾克成為朋友圈常見橋段，這個闊別大眾視野已久的品牌，再一次「火出圈」。

在為河南抗洪捐贈5000萬物資後，這股突如其來的「鴻星爾克熱」，在各個社媒網站上掀起了一波聲援與購物的狂歡——7月22日晚九點，#鴻星爾克的微博評論好心酸#甚至一度登上了微博熱搜榜首。

鴻星爾克登頂微博熱搜（左：7月22日晚；右：7月24日凌晨1點）

截至7月24日，那條原在7月21日下午5點發布的捐助消息微博，已經達到22.7萬轉發、27.2萬評論、927萬點讚的巨大聲量。

而在這條微博下面，「感覺你都要倒閉了還捐這麼多」成為了排名第一的熱評。這句評論，也已經取得了68.1萬的點贊。

網友也不是説説而已。伴隨着「心疼」的，是隨之而來的購物熱潮。

一時間，近乎百萬網友衝進了鴻星爾克電商直播間，雖然主播在倡導理性消費，但網友還是用「野性消費」，來表達對民族國貨的支持。

購物熱的高潮點，發生在了7月23日凌晨——鴻星爾克總裁吳榮照來到了直播間，跟網友們熱切交流，表達對大家的感謝，還想試圖攔下網友們的野性消費。但沒想到，操着閩南普通話出現在直播間的吳榮照，反而成為了諸多網友為鴻星爾剋制作二次傳播物料的素材。

出現在品牌直播間裏的吳榮照

而一個個在直播間誕生的「金句」，更是在各大社交平台裏流傳開來：

「理性消費？叫你們老闆不要多管閒事」

「你乾脆直接上羽絨服，我開着空調穿」

「穿上醜，不是鴻星爾克的問題，是我的問題」

「鞋子買小了沒事，我不退貨，我去醫院修修腳」

「給男友買鴻星爾克，他説不合腳，我已經準備換男友了」

「今兒必須讓鴻星爾克廠子的縫紉機被踩冒煙」

……

一波全民熱議，帶來了驚人的銷量。

根據蟬媽媽數據顯示，截至7月24日下午2點半，鴻星爾克抖音直播間銷售額已經超過1億元。

鴻星爾克抖音直播間銷售額（不包含其他電商平台的銷售額）

抖音直播間裏搶購一空的鴻星爾克鞋子

此外，吳榮照接地氣的親和力，同樣收穫大家喜愛。面對消費者直面建議，在吳榮照的個人微博裏，他積極吸收產品設計不足的建議，並且認真處理售後問題，不卑不亢的表達，拉足了大眾好感。

一條吳榮照的微博評論回覆

「面對災難，能做的很有限，儘自己的力量就好把宣傳資源留給更需要被關注的災區。」吳榮照在直播間説。

而在線下，鴻星爾克的門店也遭到「搶購」。

7月23日，東京奧運會開幕日，一江蘇南京男子在鴻星爾克店內購買了500元的產品，但在結賬時，男子掃二維碼付款了1000元，然後轉身就跑。這條#男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑#的話題，連帶事發當場的監控錄像視頻，迅速殺入了熱搜。

不少門店被搶至斷貨，女友男友送禮，各種網店下單，都成為了大家朋友圈刷屏的素材。甚至，鴻星爾克還遭遇了山寨假貨的仿冒……

於是，「今天，你鴻星爾克了嗎？」成為大家打招呼時的熱門話題。

02

還原真實的鴻星爾克：

20年「TO BE No.1」之路

提及鴻星爾克，過去大家最熟悉的，可能還是那句廣告詞——TO BE No.1。

很多80、90後對電視機裏那番廣告詞依然記憶猶新，這句話一度幫助鴻星爾克家喻户曉，成為國民品牌。

疫情之前，鴻星爾克代表着「傳統」「平價」的國貨標籤。這次為救災「不計代價」的付出，成為了網友們對鴻星爾克表達「心疼」的根源。

「就特別像老一輩人省吃儉用一分一毛攢起來的存款，小心翼翼存放在鐵盒子裏。一聽説祖國需要，立馬拿出鐵盒子，嘩啦一下全倒給了你。」一位網友做出了這樣的評論。

這樣的「反差」，帶來了這波全民熱捧。

但是，氪體作為報道鴻星爾克多年的商業媒體，必須指出的是，這波全民熱度裏，網友口口相傳的很多鴻星爾克財務數據，其實都是錯的。

鴻星爾克並沒有那麼窮，沒有「鉅虧」，沒有「快倒閉」。恰恰相反，正是因為近年來經營狀況的改善，讓鴻星爾克有了資本與底氣，然後這家有了彈藥的國貨品牌，進一步不斷回饋社會。

2000年6月，鴻星爾克創立於福建廈門。「我們的創業開幕，是不是拿錯了劇本？」回顧起品牌跌宕起伏的過去，鴻星爾克總裁吳榮照有過如此的感慨。

鴻星爾克從兩間毛坯廠房起步，揹着一千多萬的債務「負資產」開局。吳榮照介紹説，當時除掉僅夠支付員工1個月薪水的少量現金，能倚仗的就只剩下一倉庫外貿庫存鞋。

早在2005年，鴻星爾克就率先嚐試過在新加坡主板上市，股票簡稱「中國鴻星」。這是泉州鞋品牌在海外上市的第一家，IPO募集資金約4800萬元新幣，摺合人民幣約2億元。

不過，這波上市之路不算順利，連年虧損，2011年停牌至今，市值停留在3.22億新加坡元，報表更新停留在2017年。2020年，鴻星爾克正式從新加坡退市。

當國內體育品牌都沒重視電商渠道的時候，他們早就於2009年開啓電商佈局，並且於2011年完成全國零售渠道佈局。

這其中，鴻星爾克也曾一度用網球佈局行業，打開海內外影響力，把產品賣到歐洲、東南亞、中東等國家和地區，在100多個國家都擁有商標專有權。

2020年，鴻星爾克用「做強縣級、做優市級」的渠道戰略，在下沉市場佔據一席之地。通過持續打造戰略高產店，豐富多類型店鋪的比重，以點帶面地從局部優秀逐步進階到全面優勢。

儘管有着諸多成績，但這家過於踏實與低調的品牌，確實在發展過程中遇到了一些難題，吳榮照曾在演講中表示：「20年很長，一路上有很多始料未及的變數，資金鍊困局、渠道難題、定位偏離、庫存之殤，行業內所吃的苦頭，咱們一個都沒拉下。」

和中國體育製造業一起，歷過渠道試錯、庫存危機以及定位不準等諸多彎路之後，鴻星爾克錯失了一些品牌增長的機會，但鴻星爾克也確實懷揣「To Be No.1永爭第一」的信念，從泉州廠房第一台機器轟鳴起步，一直跳動至今。

直至2017年，鴻星爾克已經躋身行業五強的身份。如今，喊出「科技新國貨」口號的鴻星爾克，已經發展成為擁有3萬名員工的大型服飾企業，在全球擁有7000餘家店鋪。

網傳鴻星爾克去年淨虧損 2.2 億，但實際上，按照2，福建省發佈的「福建民營企業 100 強榜中」，鴻星爾克2018-2020的營業收入為20.34 億元、22.27 億元、28.43 億元。雖然距離領軍企業還有差距，但按照行業毛利率40%來看，其實活得還不錯。

另外一個可以參考的數據是，2019年6月，鴻星爾克品牌價值突破315億元，再次入選「中國500強最具價值品牌」

的確，鴻星爾克這家大家喜愛的國民品牌，曾經窮過，遇到過巨大的危機，但近年已經逐漸回到了正軌。

經營狀況的改善，才是鴻星爾克捐款的底氣所在。

03

科技向善，國貨崛起：

機會留給有準備的人

鴻星爾克的爆紅，有偶然性，也有必然性，可以説，機會還是留給有準備人。

首先，近年來，經營狀況走高的鴻星爾克，在「不那麼窮」之後，就在不斷進行着慈善活動。

2018年，鴻星爾克宣佈拿出價值6000萬元的服裝，幫助貧困殘疾人家庭改善生活的助殘捐贈；

2019年全國第十屆殘運會上，鴻星爾克提供了技術、火炬手、志願者和愛心物資，並且為參賽學生提供運動裝備；

在品牌20週年慶上，鴻星爾克宣佈捐贈1億元物資勇於扶貧助殘；

新冠疫情發生後，鴻星爾克第一時間宣佈攜手壹基金向疫區捐贈價值1000萬元的防疫物資……

不斷展示社會責任感，最終受到國人回報，走寬了品牌之路。

站在品牌建設角度來説，這次品牌狂熱期，不僅是鴻星爾克「可遇不可求」的發展良機，對於中國體育用品來説，也是一次「正名」的機會。

在消費選擇時，國人對於國貨的認知正在走高，爆紅可以帶來一時的銷量提升，但想要真正搶佔國人心智，在未來持續佔據消費者的購物車，真正成為海外品牌的高質量「平替」，產品的科技含量和時尚感，更為關鍵。

在時尚方面，鴻星爾克近年來動作不斷。

例如，鴻星爾克重注如今進入奧運的滑板項目，成為中國輪滑協會官方戰略合作伙伴及運動服飾贊助；先後成為「國際金標賽事」合肥國際馬拉松的戰略合作伙伴；參展ChinaJoy，從星際聯航聯名款到銀魂聯名款，直接跟Z世代展開對話……

一系列改變，只為「重塑」品牌形象。不信？看看你最近搶購的這波鴻星爾克，顏值是不是令你滿意？

在科技方面，鴻星爾克更是持續發力。

他們喊出「科技新國貨」，發出「專注於運動進化科技」的全新標語，其奇彈系列產品近年受到追捧，而今年發佈的「人工肌肉材料」也獲得人民日報點贊。

從佈局科研到喊響「專注運動科技」口號，再到「人工肌肉材料」的問世以及奇彈Lite這一重磅產品的發佈背後，仍是爾克堅持「科技改變運動」的初心。

在20週年慶上，吳榮照曾動情表示：「下一個10年，會有更多放得下面子、扛得起責任，能做出業績的優秀經營者投身我們的事業，在成就人生新高度的同時，收穫披荊斬棘、大浪搏擊的力量。」

剛剛進入第21年，鴻星爾克就遇到了這樣一個爆紅的機會，我們也衷心祝福這個國貨企業可以抓住這次機遇，做好留存轉化，在流量熱潮過去之後還能更進一步。

04

行業啓示：

體育用品業展示擔當，國貨崛起正當時

「現代營銷學之父」菲利普·科特勒曾表示：我們已進入「人文中心主義時代」，顧客不再僅僅是普通的消費者，而應當把他們看成具有獨立思想、心靈和精神的獨立個體，企業的盈利能力與它的企業責任感息息相關。

這樣的趨勢，在鴻星爾克近日爆紅的案例中，體現的淋漓盡致。

我們看到，在企業積極發展，不忘品牌的社會責任感，這是鴻星爾克重新獲得消費者青睞的原因。

當然，也必須指出的是，這一波疫情捐助中，安踏、李寧、特步、361°、匹克、貴人鳥等國貨，阿迪、耐克、彪馬、安德瑪、斯凱奇、迪卡儂等國際品牌，都做出了巨大的貢獻。

可以説，從公益到環保，在民眾的關注下，體育用品製造業均充分展示出了整個行業的擔當，樹立着一個行業在民眾裏的信譽。

在行業擔當的基礎上，國貨又受到了國民的聚焦與關注。這次「心疼」鴻星爾克的全民熱度，也展示了國貨崛起的全新機遇。

隨着我國經濟進入新常態和經濟結構調整，體育消費支出在居民消費支出中的佔比越來越高。從體育消費結構上來看，集中於人們在運動服裝的實體性支出消費，依然會是體育產業總值的主體。

可以預見，中國體育用品市場還將持續增長，國內消費者對本土品牌的認可度進一步增高，各大國貨品牌依然有很大幅度的市場增值空間。而這一波對鴻星爾克的追捧，讓國人猛然發現，我們忽略已久的國貨，不僅一直展示着社會擔當，而且在外觀、性價比等方面，已經頗具競爭力。

水能載舟亦能覆舟，全民聚焦是機遇也是挑戰。大眾「心疼」換來的流量與銷量，是品牌起飛的助推燃料，接下來，還需要鴻星爾克與其他國貨品牌持續兑現社會諾言，以及腳踏實地走好產品研發與推廣之路，才能真正幫助我們的體育國貨借勢起飛，一飛沖天。