行走在刀鋒上的“情趣生意”_風聞

“夜已深，燈已滅；抬頭不見明月，低頭悵然若失；我在憂慮什麼”，2008年9月8日，醉清風的創始人楊昌亮在自己的創業日記上這樣寫道。

創業是件悲喜交集的事情，沒過幾天，他在日記裏的心情轉陰為晴，“9月20日，第一次重大突破，營業額排名首次進入前十名、做個記錄，感謝所有人的努力，包括我自己的。”

這時的楊昌亮可能沒有料想到，十幾年之後，他還在做這個行業。2019年，醉清風電商銷售額更是一舉突破10億。

今年6月，“醉清風”申請創業板IPO獲受理。眼看着醉清風站在了“情趣用品第一股”的門口。然而，“門口”聚集的超多超強聚光燈又將醉清風還原得史無前例地清楚，一時間諸如內控問題、刷單、虛假廣告等負面新聞纏身。

無獨有偶。7月4日，中國證券業協會公佈首發企業信息披露質量抽查名單，剛被受理創業板IPO申報11天的醉清風名列其中，成為被隨機抽查選中的19個幸運兒之一。

大反轉發生在7月19日，醉清風選擇撤回創業板上市申請。短短一個月內，醉清風就上演了申請又火速撤回的操作，這讓外界看得有點迷惑。

01

除了醉清風創始人，楊昌亮還有個社會頭銜“中國日用雜品工業協會兩性情趣用品分會會長”，聽起來在國內情趣用品領域很資深、很權威的樣子。

令人意外的是，在做情趣用品的生意之前，他跟“情趣”八竿子打不着。法律是他擅長的領域，也是他曾經的專業。

2007年，馬雲做客央視《贏在中國》節目，説出了那句知名口號：讓天下沒有難做的生意。在天貓還未誕生，電商行業尚處於草莽發展之時，去淘寶開店是很多人會嘗試的創業形式，楊昌亮也沒有例外。

彼時，一個網絡論壇就可以輕鬆霸佔江湖，常常混跡天涯和貓撲的楊昌亮偶然間看到了“資深人士”講述自己在情趣行業從業經歷的帖子。

對於長期浸淫銷售工作的楊昌亮來説，這無疑是新鮮、刺激和有趣的。

做了一些調研後，他發現，線下的情趣生意已經是一片紅海，不過線上似乎還是一片藍海。反覆思考之後，他辭去了自己的銷售工作，在淘寶上開了自己的第一家店鋪：醉清風。

如今的醉清風線除了自有品牌謎姬、霏慕外，還代理了包括杜蕾斯、岡本、傑士邦、對子哈特等100多個相關品牌。

不過成立之初，醉清風就是淘寶上的一家做情趣用品生意的小渠道商。最初的兩個多月營業額雖然持續增長，但利潤率卻一直在下滑。數據顯示，扣除掉售後成本，醉清風利潤率低於20%。

法律背景出身的楊昌亮商業素養尚淺，只能觀察同行中的佼佼者，然後照葫蘆畫瓢。他在日記裏自嘲，如果算上機會成本，自己創業的前兩個月是虧錢的，不過他做好了虧半年的準備。

02

整個情趣用品市場規模“可能才50億元年銷售額”，春水堂創始人藺德剛曾在2018年CAIF（中國成人產業高峯論壇）的舉辦期間這樣説道。

在展會上，藺德剛看到了700到1000個震動棒。這些震動棒奼紫嫣紅、形態各異，但在人稱“春叔”的藺德剛眼中，它們並不具有“真正的差異性”。

光造出樣品，震動棒的每件開模費就得7到10萬元一隻。粗略一算，展會上的樣品加在一起，僅開模費一項支出累積就有1億元之多。

楊昌亮對於50億元這一數字也是認同的。在坊間流傳的如“至少百億市場規模”的猜測聲裏，至少一半都得歸功於避孕套，它嚴格來説被劃分為“計生用品”。

即便是避孕套，杜蕾斯、傑士邦、岡本等國外品牌也基本壟斷了國內的市場，國產品牌短期內並無太多的利潤空間。

所以春叔覺得，國內做情趣玩具的，實質上就是給模具廠打工的。19世紀初，美國加州曾掀起一股“淘金熱”。大量的人懷揣着一夜暴富的心態來此淘金，結果最後真正賺得盆滿缽滿的反而是那些賣鏟子的人。

食色，性也。自古以來，“性”就是根植於人身體內和精神上的剛需，中國超大的人口基數和年輕人越來越開放的心態本可以造就出一個成熟的生產品牌，但卻始終“難產”。

在過去相當長一段時間內，國內情趣用品的生產企業大多以“小作坊”的形式存在。面對高昂的前置成本過高（開模和測試費用），多數企業無力進行這樣的產品研發。

即便現在情況有了不少改觀，能夠進行規模化生產的公司越來越多，但新的阻礙又開始浮出。京東商城的成品用品部總監李子平就指出，“缺乏知識產權正成為新的問題。”

所以，在過去這些年來，中國的情趣用品企業主要還是以代加工為主，全球60%到80%的成人用品都是中國生產的，出口內銷比約為9:1。

沒有形成品牌性的企業，國內成人用品公司在產品端做的更多的是微創新。大家互相比價，壓低成本，整塊蛋糕還沒做大就先內捲了起來。“一款震動棒不新鮮了，廠家就調整下形狀，包裝成新品來刺激消費者”，蜜曰小怪獸的創始人劉博曾這樣總結道。

缺乏知識產權保護造成抄襲者大行其道。他們幾乎零成本的模仿，在名稱和包裝上也做到以假亂真。這使得有能力的國內品牌更願意出口，很多亮相於行業展會上的產品會被牢牢地鎖在展櫃裏，供人蔘觀。品牌方不敢將其放在國內量產。

03

曾經在望京SOHO舉行的一場“潘談會”上，潘石屹、李開復在台上高談闊論完之後的互動環節。一名穿着性感的女生走上台去，送給了對談嘉賓李開復一樣禮物。

在眾人的起鬨聲中，禮盒被打開了，裏面裝着一件性感的情趣內衣套裝。見多了大場面的李開復還是保持着鎮定自若的神態，不過現場的氛圍卻多了一絲歡樂。

在眾人的起鬨聲中，禮盒被打開了，裏面裝着一件性感的情趣內衣套裝。見多了大場面的李開復還是保持着鎮定自若的神態，不過現場的氛圍卻多了一絲歡樂。

女生是一位身形靚麗的時裝模特兼淘寶店店主，她當時上台源於現場的一個互動環節，坐在台下的她主動報名上台送禮物。

眾人鬨笑、媒體報道，憑藉情趣內衣“吸睛”的還有一位在此創過業的90後女生，她就是曾一度備受大眾關注的馬佳佳。

2012年6月下旬，馬佳佳從中國傳媒大學畢業。當同學們大多還沉浸在畢業典禮所帶來的或感傷、或興奮、或期待的思緒中，她已經盤好了學校附近的一家店鋪，並選擇在畢業那天開業。

店內面積只有20多平，但不久後就成為了一個小小“奇觀”。不僅學生們會光顧，連周圍的農民工、城管和一些上了年紀的大爺也會去。馬佳佳的店鋪裏賣的清一色情趣用品，店名就叫泡否。

起初，馬佳佳在營銷上沒怎麼做專門的規劃，就讓泡否在大學附近這塊小市場中取得了不錯的傳播效果。開店之餘，她喜歡玩陌陌，平台上經常有異性跟她搭訕，發來一些“很傻X的內容”。馬佳佳將這些對話截屏發在自己的朋友圈裏，會經常收到數百人的回覆，店鋪的知名度也由此越來越高。

後來生意做得日漸紅火的馬佳佳想把情趣用品賣出逼格，“你吃褚橙，吃的不光是橙子，而是永不放棄的精神。這是粉絲愛它的原因，他們得到一種力量和精神引領。”

2013年，馬佳佳還參加過江蘇衞視的《非誠勿擾》，加上“最年輕的90後美女CEO”等種種噱頭，一時間讓她和泡否科技受到不少媒體和資本的關注。公司曾在2013、2014年相繼獲得過北京樂搏世紀股權投資中心、杭州君匯創業投資合夥企業（以下簡稱“君匯投資”）等資方的融資。王強、馬東等商業知名人士都是君匯投資的合夥人。

不過因為產品和運營體系沒做好、資方撤退等種種原因，泡否科技的風光並未持續多久，馬佳佳也早已轉而做起了別的生意。

會營銷者可以借勢被聚光燈照耀，但若想做得長久，紮紮實實地打牢基本功更為重要。

04

在淘寶上開店沒幾年的老楊（楊昌亮）就碰上了一個甚為棘手的問題。

2010年1月，由於政府相關部門開始嚴查涉黃信息，淘寶上的賣情趣用品的店鋪一夜之間就都被關閉了。雖然後來合規的店鋪又陸續獲得了“解封”，但這顯然還是令不少從業者心有餘悸。

在淘寶的產品詳情頁上，這是個常出問題的“雷區”。某種程度上，它考驗着店家的平衡功力。毫無疑問，這是很多顧客最感興趣的地方，適度的暴露可以勾起買家的“性趣”，但太多“逼真”又可能會觸及到監管的紅線。

監管愈發收緊，2018年4月，很多情趣電商圖片被刪，相關的公眾號被封，甚至有的整家線上店都被下架，楊昌亮也曾因為一張違規的圖片被罰了20萬。

同時，這也催生了一批薅羊毛黨的出現，“甘肅慶陽幫”“濟南幫”等令很多行業內的中小賣家避之不及，他們細查那些可能違規的圖文，或舉報、或敲詐地以此牟利。

主流語境下，情趣用品多少還是顯得有些“見不得光”。淘寶上不能開直通車、做户外廣告容易涉及到敏感詞……為了做推廣，很多商家只能選擇打“游擊戰”，半夜上個圖，早晨7點再趕緊下架。

此外，在情趣用品的包裝和發貨上，也有需要格外注意的地方。

曾經有一名醉清風的顧客雨天收到了快遞，結果不料紙箱被雨水打濕、變軟，裏面的物品直接露出來了，導致顧客“社會性死亡”。最後，客服接到了這名顧客的投訴電話，從聲音裏能明顯感受到電話那頭的怒氣。

為了避免此類情況重演，楊昌亮規定以後無論發什麼貨，都需要在包裝外面套上一個厚厚的黑色塑料袋，甚至還會再額外加上一些填充物。

根據Arizton發佈的數據，我國兩性健康用品市場規模預計將由2020年的34.50億美元增長至2025年的54.50億美元，年複合增長率為9.58%。據説，在淘寶和天貓上，每天會有170萬人搜索情趣用品，但最終只有20萬人選擇下單。市場需求旺盛且持續，但轉化率比較低。

不過這些年“沉醉”於情趣生意的醉清風還是取得了不俗的成績。截至2020年末，公司天貓醉清風旗艦店累計粉絲及會員數量分別達到180餘萬、130餘萬，2020年瀏覽量超過7.6億次，成交用户數量超753萬人。

有人説，在性上，男人的需求主要集中在生殖器官，女人則集中在大腦，需求是玩具和調情道具。相較於情趣用品，在兩性健康上，另一賽道被認為更適合創業。

目前顧客羣體主要以男性為主，這導致在很多指標上，延時噴劑都要明顯好過情趣用品。楊昌亮曾分享過一組數據：復購率上，安全套如杜蕾斯，90天覆購只有12%，而延時噴劑平均有16%。轉化率上，延時噴劑的主動搜索遠高於情趣玩具，搜索成交金額是器具的10倍。

老楊覺得，如果未來延時噴劑能夠拿到三類證，可以光明正大地進行宣傳，將可能誕生一個年銷售額幾十億、利潤遠超杜蕾斯的大品牌。

畢竟有一種説法曾廣為流傳過：未來，豐胸、減肥和壯陽三類產品肯定會賣得很好。