百年國譽：從文具到生活方式的衍化_風聞

日本生活美學大師松浦彌太郎在《生活的100個基本》一書裏説：“我不想成為除了工作什麼都沒有的人。我希望即使沒有工作也能享受生活。生活，是令工作活躍的舞台。如果變成‘雖然很優秀，如假日碰面卻被發現很無趣’的工作狂，是多麼寂寞的事啊。”

如果工作時能有實用又獨特的文具相伴，會為緊張的工作和學習生活帶來很多樂趣吧。作為一個百年文具品牌，國譽就是這樣一個常伴案頭的存在：從可實現自我管理的國譽自我手帳，到與超人氣插畫師的聯名限定，就是最基本的Campus也有各種設計風格可供選擇，老品牌玩出新花樣絕對是國譽超越同類品牌的殺手鐧。然而，國譽在最初踏入中國市場時，卻並非一帆風順。

01

收購與增長：打開中國市場

眾所周知，Campus筆記本是國譽的看家“法寶”，這個系列誕生於1975年，開創了無線裝訂技術的先河，書寫者可180度平攤使用，迄今已全線升級過4次，目前是第5代Campus。

事實上，國譽在日本是婦孺皆知的品牌，在中國的知名度卻較低，最初每年銷售額只是千萬級的緩慢增長。加之當時中國市場上有款與國譽Campus本冊外觀設計酷似的Gambol本冊，這成為國譽進入中國市場的最大阻力。

在飛速增長的中國市場，國譽仍決定用拿手的無線裝訂本這一主流品類打開市場，於是和持有Gambol品牌的競爭對手——何如文化用品有限公司，就收購其本冊事業的交涉持續了3年。沒有料想到的是，在收購回來的設備上未能造出確保國譽品質的產品，導致連續虧損。

曾獲得過奧斯卡最佳女主角獎的瑪麗·畢克馥曾説，所謂失敗,不在於跌倒,而在於一直倒着。在國譽看來，不會失敗的秘訣就是做到直至成功為止。於是，國譽開始一邊賣本子，一邊啓動研發適合中國消費者使用習慣和消費偏好的文具產品。

2012年，國譽在上海奉賢建立了專門生產筆記本的工廠，降低成本，再通過調整售價的方式提升銷量。

2014年之後，這塊業務每年已經維持着140～150％的增長速度。受益於近年來我國的消費升級、品牌化、時尚化、個性化的大趨勢，精品文創通過跨界合作、文化情懷賦能、場景營造等對傳統文具行業進行優化提升，文具除了使用價值還代表着精緻、充實的生活方式，國譽憑藉Campus和豐富的產品品類早已成為學生黨和手帳兒的心頭好。

02

復刻與創新：開拓商業版圖

國譽誕生於1905年的日本大阪，起初生產日式賬簿封面，在1930年開始從事文具行業，經過一個世紀的積澱，現已發展成為集文具、辦公傢俱及電商零售三大支柱的跨國集團，成為家喻户曉的國民品牌。在2003年，國譽正式進入中國市場，並於2015年搭建出了中國的自有產品線，完成了中國本土化從研發到銷售的完整鏈路搭建。

如同國譽最初的事業是做和式帳本的封面一樣，這本是一樁不合算的買賣，卻因鑽研改造縮短了封面糊合的曬乾時間，成功提高了生產效率。

國譽面對中國乃至亞洲市場時，並沒有複製本土已有的成功經驗，而是通過鋭意創新，在學生文具的基礎上，輔以To B業務，創立了一站式辦公用品直銷平台易優百，不斷構築和完善通訊銷售事業所必需的網絡平台、物流平台及供應鏈，足足花了10年時間終於實現盈利，並於2020年開始導入新業務辦公室無人便利店，進一步擴大商業版圖。

據國譽文具在日本的市調顯示，在受調查的3萬多人中，用過國譽文具的比例高達91%，仍在使用的比例為36%。

對於國譽來説，僅聆聽顧客的需求是無法正真滿足顧客的，只有通過細心觀察發覺顧客的消費偏好和潛在需求，不斷分析競品優勢、解決用户痛點，才能開拓新的細分市場，打破市場的障壁。

以今年國譽博中提供的SOU・SOU和Noritake聯名為例，就非常符合Z世代對於文化新消費的訴求和現代社會中關於“治癒”的主題。SOU・SOU是一個日本京都的品牌，有諸多獨特的印花設計，此次選擇了“十數”“日常”“微笑”“日文假名”4款圖案；Noritake則以乾淨的黑白線條和強烈的個人風格給人留下深刻印象，為強調治癒，這次繪製的貓的線條比平常的更為圓潤，讓購買者感到與可愛的貓咪相伴的日子，也會是快樂的。

03

不動聲色的長期主義

羅振宇説，只有長期主義者，才能成為時間的朋友。長期主義不僅僅是一種方法論，更是一種價值觀。市場越是紛繁變化，越是需要長期主義。相比其它品類，文具並不是一個來錢快的生意，反倒是低單價、低毛利、低增長的行業。隨着信息化的快速發展，工作和學習方法愈發多樣，電子手帳和電子文具產品也不斷吸引人們的目光，佔據着更多的市場份額。

企查查數據顯示，目前中國共有271.3萬餘家文具用品相關企業，2019年相關企業註冊量達75.5萬家，同比增長97%，是10年前的11.2倍。面對增速迅猛的文具企業，和無紙化時代中花樣繁多、便利易用的電子產品，國譽重新審視自身的強項，確立新的戰略方向，為品牌賦予新的活力。

國信證券在2018年12月發佈的相關研報顯示，在整體消費升級的趨勢下，消費者對文具產品的品牌、品質、專業性、個性化、時尚性等多方面要素有更高的要求。國譽28角積木橡皮採用28個稜角的設計，突破傳統橡皮8角外形，能將精細的部分擦拭乾淨。除在產品設計方面動用巧思，國譽還通過線下場景的打造，不斷豐富營銷途徑，用心與用户感知和交流。

 

由於沒有設立獨立的線下門店，國譽在線上分季度推出不同限定的同時，針對不同消費偏好的人羣，以國譽博等線下途徑的直接對話，拉近與顧客的距離，在俘獲中國文具愛好者芳心的同時，深度分析消費體驗，以消費者評價作為產品研發、銷售策略和其它線下活動的依據。

今年的國譽博以文具之旅為主題，將疫情常態化時代下消費者對於旅行的渴望，轉換為沉浸式的文具環球之旅體驗，而各類國譽限定文具更能記錄下沿途的美好回憶：C2-R國譽博號火車筆袋、viviDRY彩繪世界套裝、Campus旅行口袋本· 嗨啾聯名等，結合世界各地的特色元素設計包裝，不僅展示了國譽獨具一格的產品品質和獨特魅力，也讓消費者的多樣化偏好和潛在需求得到了深度滿足，直呼“不愧是國譽，絕了”，此次3天的活動，有近9000人到場參與，有些人凌晨4點就來排隊，還有從全國各地特意趕來的粉絲。

 

除此之外，作為日本排名第一的辦公傢俱製造與銷售商，國譽在上海、北京設立了旗艦展廳，還在日本開設了一家名為“Think of Things”的生活方式概念店。這是一家集文具、咖啡、社交為一體的多功能空間，店鋪以超越生活和工作的境界也主旨，精心挑選出為消費者帶來生活靈感的傢俱和文具。

這樣的概念店或許也會在中國開設，給消費者以新的獨特體驗，畢竟百年品牌的野心不會止步於文具，大辦公市場乃至生活方式的培育才應是其歸旨。

 

非長期主義者只能得到偶然的成功，長期主義者才能取得必然的勝利。2005年，國譽集團迎來了100週年紀念。過去的100年業務重心在日本，接下來的100年，國譽的業務將在整個亞洲展開，而中國將是發展的重心。中國國土遼闊，人口眾多，文化多元，在中國開展業務其實非常困難，但正是這樣，贏得中國市場才具有重要的意義。

為響應中國提倡的全球戰略，國譽從2003年從上海開啓中國市場的征程，將學生文具與大辦公市場結合、線上線下渠道並舉等策略成為深耕亞洲市場的重要着力點，以不動聲色地回應顧客的潛在需求。奉行長期主義的堅守，下一個100年能否探索出走向世界的坦途，還需拭目以待。