五千塊籤韓寒,800萬搶《百年孤獨》,中國的炒書之王把沒人看的網文賣出580萬冊_風聞
酷玩实验室-酷玩实验室官方账号-2021-07-27 09:44
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上週,很久不出大事的出版圈出了個大新聞。
一家名不見經傳的民營出版公司上市,當天從1塊55的發行價暴漲到31.66元,收盤漲1942%,創下了本世紀以來A股上市首日漲幅最高紀錄。

這家公司名叫**讀客。**打新的時候,中籤率只有0.019%。

上市前,中籤的股民還在嘲笑自己的好運氣“白瞎”了。

結果首日收盤,中1籤的775塊錢本金,變成了15830元。

都知道這兩年圖書市場不景氣,怎麼這家出版公司的股票還有人爆炒呢?
你可能不認識“讀客”,但你八成認識他們的作品——
《半小時漫畫史》系列,累積銷量1174萬冊;
《藏地密碼》系列,累積銷量580萬冊;
《銀河帝國》系列,累積銷量565萬冊;
《島上書店》,累積銷量288萬冊;
《知行合一王陽明》系列,累積銷量256萬冊;
《教父》系列,累積銷量215萬冊;
《餘罪》系列,累積銷量164萬冊;
……

中國圖書行業是一個高度分散的市場,但讀客在短短十年左右的時間裏迅速崛起。
全中國每賣出1萬塊錢的書,有83塊錢的書是讀客一家的,佔比不到1%,在大眾圖書公司裏排行第六。
雖然讀客的發行價很“寒酸”,只有1塊多錢,但讀客可能是出版界最壕的一家公司。
2016年,讀客給5個合夥人同事一人送了一輛寶馬。

一個編輯做了一本年度暢銷書,老闆獎勵了88888人民幣。

在出版行業,這超過人均半年的工資。

為了給華杉在讀客出的自己的書《華杉講透孫子兵法》,他們一年要給這本書投1000多萬塊錢的廣告。
一般出版社給一本書的營銷費用,大概也就把這個“萬”字給抹了——1000塊左右。
為什麼他們捨得這麼幹呢?因為讀客兩兄弟華杉和華楠的另一家公司“華與華”,號稱是中國本土最貴的營銷諮詢公司。

兄弟倆差三歲,哥哥華杉主管華與華,弟弟華楠主管讀客。
兩家公司的員工都可以互換的,可在對方公司做項目經理。
西貝莜麪村,那個廣告裏到處都是“I LOVE 莜”的創意,就是華與華的——西貝半年諮詢支付了277.4萬。
羅振宇的得到APP,華與華諮詢服務了一年,把logo改成了一隻貓頭鷹,得到花了480萬人民幣。

而在最近,很多人被洗腦的“你愛我我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,那個B站播放破千萬的宣傳視頻,同樣出自華與華之手。

而“藍瓶的鈣,好喝的鈣”、“愛乾淨,住漢庭”、“曬足180天,廚邦醬油美味鮮!”、“小葵花媽媽課堂開課啦!”……這些同樣都是兄弟倆的廣告代表作。

所以讀客是第一家把廣告思維引入到圖書出版領域的公司。
讀客老闆的名言是“像賣牙膏一樣賣書”。
但讀客並不是中國出版圈子裏的“炒書之神”。
另外兩家民營出版公司——新經典和果麥,在“炒書”這件事上,稱得上讀客的前輩。

你可能沒聽説過它們,但你一定聽過東野圭吾、村上春樹、馬爾克斯和餘華、三毛、張愛玲——這些人的作品,如今都握在新經典的手裏。2017年,新經典已經上市。

而韓寒、易中天、馮唐、安妮寶貝——是果麥旗下的簽約作者,和股東。近日深交所披露,證監會同意果麥文化在創業板IPO註冊。

無論是文學小説還是社科歷史,這三家出版公司市佔率基本都位居TOP 5。

今天,我就來給你講一講,那些你耳熟能詳的暢銷書和它們背後的資本故事,而這個故事此前幾乎從未被人講述過。
這一切,要從一本不可能出版的《百年孤獨》説起。
01
韓寒和王朔“共用”的緋聞女友,你認識
1990年,日本導演黑澤明邀請馬爾克斯訪日,老頭在北京和上海停留,發現他的《百年孤獨》遍地都是。
直到2011年前,中國十幾個版本的《百年孤獨》賣了約千萬冊,卻沒有一本得到馬爾克斯授權,老頭也沒拿到一分錢版税(稿費)。

當年連莫言這樣的知名“鐵粉”都不知道自己看的《百年孤獨》是盜版。
老馬同志對當時去拜訪他的北京文化界人士説:“各位都是盜版販子啊!”弄得在場的錢鍾書先生頗為尷尬。
馬爾克斯結束中國行後撂下狠話:“我發誓死後150年都不授權中國出版我的作品,尤其是《百年孤獨》。”
直到1994的夏天,一個日本姑娘拖着行李走進北京大學的校門,攻讀中文系研究生。
她的名字叫猿渡靜子,接下來的幾年,她的導師會是後來的安徒生獎得主、《草房子》的作者曹文軒。
此時距離這個日本留學生幫中國人拿下《百年孤獨》中文版版權,還有17的時間。

2001年,剛博士畢業的她見到了陳明俊,後來新經典的董事長。
猿渡靜子想留在學校教書,而陳明俊説:
“教書你只能影響幾百人,最多一千人,做出版就可以影響幾萬人、幾十萬人,甚至幾百萬人。”
她被説服加入了新經典,成為創始員工,做起了日本童書和文學書引進的工作。

因為她最喜歡村上春樹,於是就花了3-4年的時間,把村上新書的中文版權從上海譯文手裏搶了過來。

左圖為新經典版
右圖為上海譯文版
2006年,在中國讀者對東野圭吾還十分陌生的時候,新經典陸續簽下其40部作品版權。

據説當時一本書的預付款在15萬至30萬日元之間,合人民幣1-2萬。遠沒有後來被炒翻天的高價。
在這之後,猿渡靜子的做書生涯遇到了職業瓶頸期,陳明俊跟她説:
有沒有可能再用五到十年,拿到馬爾克斯的版權?
馬爾克斯所有圖書的版權,都攥在一個叫卡門·巴爾塞伊絲的老太太手裏,她是版權經紀人。
猿渡靜子開始給卡門寫信。
第一封電子郵件寫於2005年,別人溝通都用英語,她用心地找人把信的內容翻譯成了西班牙語——卡門老太太的母語。但信投過去就石沉大海。

隨後第二封、第三封,猿渡靜子保持着每3-6個月寫一封信的節奏,不停地做着有去無回的“無用功”。
他們吃到的“閉門羹”並非個例。
馬爾克斯“信守承諾”:100多家中國出版商向馬爾克斯本人、哥倫比亞駐華使館,甚至向墨西哥駐華使館(因為馬爾克斯旅居墨西哥多年)提出版權申請,馬爾克斯方面依然不予理會。
直到2008年左右,卡門團隊偷偷來到中國考察出版市場。
考察兩個月後,聯繫到猿渡靜子説:我們這兒有別的作家的書,也很不錯,你們先做做(中文版)看。
而關於馬爾克斯的版權依然毫不鬆口,可以説慎之又慎。
猿渡靜子心領神會:這是對新經典能力的考驗。
於是為了馬爾克斯,新經典先做了幾本其他外國作家的小説。

猿渡靜子與卡門女士
2010年春節前的最後一個工作日,恰逢情人節,卡門團隊給新經典正式發來消息:同意由新經典獨家出版《百年孤獨》中文版。

從新經典方面講述的故事,體現了中國出版人的一種“情懷”。
但真實的出版故事沒有那麼簡單。
一手情懷,一手砸錢。
一般來説,無論中外作家,稿費多數都叫“版税”,按圖書定價分成——一本書定價50塊錢,賣了1萬冊,作者版税率7-8%,那就是50×10000×8%=4萬人民幣。
幾萬塊錢,就是一箇中文作者普通作品的全部“稿費”。
給外國作家的版税要“預付”,也就是中文版書沒出就給,否則你搶不到版權。

中國只有大作家才能享受“預付版税”的待遇,一般作者都是書出以後才能拿到版税。
而新經典為《百年孤獨》的預付版税是多少呢?有媒體報道是120萬美金,當時合700-800萬人民幣,堪稱“天價”。
陳明俊説,由他的公司“為上一代人還債”。有人説他是為了出版這本書,才進入出版界的。

跟新經典先談情懷再談錢的風格不同,果麥的路金波更願意把錢掛在嘴邊上。
你搶外國大文豪,我就搶“當代魯迅”和“學術超男”。
用多少錢搶呢?5000塊。
02
韓寒和易中天是怎麼認識的?
《百年孤獨》出版的第二年,路金波和韓寒的媽媽周巧蓉共同出資300萬創辦了果麥文化。


新經典砸錢的故事並不是“孤例”,果麥、磨鐵等民營公司都是一樣重金搶大作家的套路。
而果麥的路金波認為,他才是“天價版税”的鼻祖。

有人説他是出版界的“搗亂分子”。
2002年,猿渡靜子畢業的第二年,路金波兜裏揣着5000塊錢,在北京首都體育館旁邊的一家寵物店裏見到了已經小有名氣的韓寒。

當時韓寒已輟學在家2年,出版了《三重門》。
路金波想要把韓寒的小説改變成漫畫,五千塊是授權費。
韓寒抱着狗從寵物店走出來,看着這個網名“李尋歡”的傢伙説:
“來,上車,我給你秀秀車技。”
路金波説:“我們在車上談,幾秒鐘就談好了,給了他5000元,他數都沒數。我讓他在授權書上籤個字,他也沒細看,邊開車就邊簽了。”

兩個人初見就如此默契,源自路金波用筆名“刷的臉”。
他的筆名“李尋歡”,在中國網文世界裏是一個“老炮”一般的存在。
畢業於西北大學經濟系的他,在那個網絡尚不發達的年代馳騁在各大文學論壇,很快憑藉小説《迷失在網絡中的愛情》一舉成名。

一度傳出這樣的説法:當時全國2000萬網民,有1500萬都看過他的作品。
他隨後加入的網站榕樹下,是中國網絡文學的發源地。而當時榕樹下的“三駕馬車”,除了路金波,還有後來《武林外傳》的編劇寧財神,《家有兒女》《閒人馬大姐》的編劇邢育森。

細心的觀眾會記得,《武林外傳》裏的邢捕頭正是叫這個名字。
“李尋歡”是網站主編,寧財神是首席運營官,壕氣的老闆給他們開出月薪兩萬,當時上海房價3000一平。
那年,一個25歲的女生厲婕從銀行辭職,也跑到榕樹下,負責榕樹下的電子雜誌業務。
後來她有個更廣為人知的名字,叫安妮寶貝(慶山)。

1999年,榕樹下舉辦第一屆“網絡原創文學獎”後,組織千島湖旅遊,一個拿着彈弓嘰嘰喳喳的小女孩很開心,她是小説一等獎獲得者尚愛蘭的女兒。
有人問她:“你叫什麼名字啊?”
“我叫蔣方舟。”
隔年12月第二屆大賽, 一個曾姓年輕人摘得最佳小説獎,取《滕王閣詩》中的“今何在”做筆名,憑《悟空傳》奠定江湖地位。

當年此番盛景,不輸給後來中國網文的任何時期。
然而短短3年,這個網站就支撐不下去了。

因為在那個沒有移動支付,甚至連銀行U盾都沒普及的年代,文學網站無法變現,老闆只是在“用愛發電”維持一個不斷燒錢的網文“烏托邦”。
路金波去找韓寒的2002年,榕樹下解散,成立“貝榕書業”,算是果麥的半個前身。

而當年“三駕馬車”裏只有路金波留下來經營出版。
他為自己找到了實體書的“三駕馬車”:王朔、安妮寶貝、韓寒。
第二次再見韓寒,路金波許諾給他200萬簽下《一座城池》,首付100萬。當時“貝榕書業”融資不過400萬。
韓寒看他有些為難,説:“你先付我80萬也行。”
路金波頓時鬆口氣:“其實一直以來,我也蠻窮的……”

隨後幾年,因為《光榮日》《他的國》等12本書,路金波4年內共付給韓寒約1700萬元人民幣。
“如果説我是韓寒的經紀人,那是看低我;説我是他的人生導師,那是看高我。”
一邊自詡“提攜”韓寒的他,一邊在“巴結”長輩的眷顧。
通過一個作家朋友,他結識了王朔:“我前前後後去了不下十次,就是在他比較寂寞的時候,跑得比較勤,當了十幾回小學生,聽王老師講講文壇往事、《黃帝內經》、宇宙起源……”
次數多了,王老師感覺不拿出點兒存貨來,彷彿對不起他。
2007年,路金波以一字3美元的稿酬簽下王朔,出版《我的千歲寒》,號稱共付稿酬375萬元。

有人説《我的千歲寒》寫的不好,賣不到70萬冊就虧本。
但路金波早“留了一手”,在書籤背面等處做了三家品牌植入廣告:
看書累了,用××滴眼露;
像王朔一樣“動物兇猛”,用××殺毒軟件。
最後這本書幫他賺了近百萬元。
2007年,為了給安妮寶貝的新書《素年錦時》造勢,路金波打造了號稱是“中國第一本有聲書”,還找來索尼唱片和歌手丁薇給這本書打造了主題曲。

“安妮寶貝賺多少錢,我們比她賺得更多。”
他説2008年中國文學暢銷書中他佔三分之一,達到三個億。
一個業內人士感嘆:“我們社50多個人,折騰了一整年,説是破了建社54年記錄,做了1.2個億碼洋。現在看來,還不如一個路金波。”
2007年,路金波放出消息:“王朔的新作會與韓寒的雜文集同一天上市。而徐靜蕾的電子雜誌也要參加新書的發佈。”
徐靜蕾曾經是王朔和韓寒兩人的“緋聞女友”,博客點擊過千萬。

消息一出,媒體熱炒。
然而最終,三個作品也沒有同時發佈,三人也沒有同台現身。
但那一波流量和眼球都被路金波賺走了,三部作品預熱一分錢沒花。

而與此同時,為了彌補這些“大”作家出書慢的弊端,他又籤下一個做槍手的女孩郭妮,給她配一個團隊流水線作業,做12-16歲校園少女的青春文學。
有人出大綱,有人寫更改,郭妮負責寫出10萬字的小説,最後由繪圖組製作插圖,再在書裏附上便箋等小贈品。

郭妮每天需要寫作10小時,平均一天寫10000-15000字,堪比網文作者。
這樣先後出了“郭妮”系列小説20多本,銷量600萬冊,碼洋過億。

隨後又推出了少男幻想文學、男性幽默文學、女性浪漫文學三條“流水線”,全盤複製郭妮模式。
面對快餐文化式的批評,路金波説:“這就是暢銷書,只要讀者覺得沒有重複就可以,並不是每本書都要成為人類進步的階梯的。”
這樣的“工業化”創作在後來演變成了韓寒和果麥打造的“ONE”文藝書系。

把其中熱門的短篇小説作者單獨捧紅,推出瞭如網紅作家張皓宸等諸多青春文學作家。

在寧財神眼裏,路金波儼然已經是個書商“資本家”。
用路金波自己的話説:
“王朔是一個概念股(品牌牛),郭妮是大盤股(規模大),韓寒和安妮寶貝就是藍籌股(業績好)。”
“天價稿酬的信心來自豐厚的盈利,真正的暢銷書不會賠錢。”
在果麥的招股書中,2017-2019年間,果麥文化分別向韓寒和易中天支付了2236萬元、1796萬元的版税。

而圖書之外,路金波還投資了韓寒、馮唐的多部電影,收益數千萬。

當年因為區區30萬版税報價錯失《易中天品三國》的路金波,最終扳回一城。

2013年,在果麥《易中天中華史》系列的首發儀式上,路金波放言:
“我們希望每卷書能賣300萬冊,36卷本就是1億冊,這將是中國出版史和中國文化史上的跨時代時刻。”
那天為首發式寫下這篇博客的路金波,在落款中寫下“2013年5月22日在辦公室傻滋滋地憧憬未來”。
到目前為止,這套書寫了22卷,完成過半,賣了600多萬冊。

或許最後總銷量可能達到千萬冊,也是果麥最暢銷的一套作品了。
為了這套書,果麥給易中天配了十幾個編輯,還把易中天請出廈門,“藏”在江南某鎮裏安心寫作,路金波時不時還去給易中天送盒飯。
而為了讓這些作家“踏踏實實”給果麥“打工”,路金波從韓寒媽媽開始,率先開啓了“作家(家人)入股”出版商進行“強綁定”的先河。
後來,易中天、馮唐(的妻子黃山)等果麥系作家通過持股平台也成為果麥的股東。

新經典也效法,旗下的聚英管理也是一個作者持股平台,安妮寶貝、路遙的女兒路茗茗都是持股者。
其他出版商再想“挖角”這些作家的版權就變得更難了。
因為作家的利益已然被果麥、新經典綁在了同一條大船上。

於是“好飯不怕晚”的讀客,選擇換一條賽道跑步進場。
他決定從“李尋歡”的後人開始下手。
03
批量複製暢銷書的“金鑰匙”:土!
零幾年的時候,華楠做廣告導演,拍一條片子掙兩三萬,後來不打工了,乾脆和哥哥一起成立了廣告公司華與華。
華與華是為數不多的,斥巨資給自己打廣告的廣告公司。
他們花1000多萬買了北京機場高速的巨型廣告牌,又花幾百萬在虹橋機場買了4塊燈箱。

但哥倆覺得,華與華公司在21世紀初的幾年裏就遇到了天花板——公司客户超過20個,每個至少一個月去一次,基本上就沒辦法再接新的客户了。
做廣告是賣別人的東西,做實體公司對他們誘惑非常大。
2007年的時候,華楠覺得讀客要撐不下去了。
開張一年,摸着石頭過河,出了十幾本都市小説,沒有一本加印,甚至沒有一本書有回款進賬。
每次印書都是華楠私人掏錢,前後七八個月掏了200萬,“虧得一塌糊塗”,想着要不然回去做廣告算了。

沒書沒名氣,也沒辦法花大價錢搶作者,華楠就在網文論壇上找帖子,找下一個“李尋歡”。
那些點擊率高的作者會迅速被別家出版商搶走,而讀客當時唯一一個編輯看到《最後的神廟》這個帖子的時候,點擊率是999。
他心説:誒那我點一下,把它變成1000次。
隨後編輯被這個故事吸引,發現這是一個超長的100多萬字的故事,已經寫完了,適合出版。
作者何馬是一個醫生,也沒寫過書,稀裏糊塗地簽了一個出版合同,何馬甚至不知道“版税”是什麼東西。
華楠覺得《最後的神廟》不知所云,改名《藏地密碼》。
又在西藏到處尋找最能代表西藏特色的符號,後來選了一位姑娘衣服上的彩條。

《藏地密碼》擺在貨架上,書脊對着讀者,彩條繞着書皮包了一圈,8本書擺在一起很壯觀。


這套書至今還是讀客史上第二暢銷的系列書,580萬冊。
第一年還喊着要倒閉的讀客,只用了3年時間就成為碼洋上億的公司。
別的公司碼洋上億可能要做200本書,讀客只做了20本。

2010年,讀客簽約一個小夥子在網上寫他創業經歷的一個帖子,作者對這本書的感情非常深,他一定堅持用原名《絕地反擊》,但這個書名“肯定是沒有賣點的”。
讀客堅持叫《發財日記》,作者覺得太俗,不能表達他的藝術品味,表示不想出版,那讀客説就不出吧,到此為止,合同撕毀。
他一看讀客這麼堅決於是妥協了,然後堅持要在後記裏面説明,是策劃方要改成“發財日記”的。
後來這本書封面長這樣,一出來就火了。

華楠説:“在我看來,出版是一盤生意,圖書沒有雅俗之分,只有暢銷和不暢銷兩種。”
讀客的口號是,要“像賣牙膏一樣賣書”。
或許是給田七牙膏做過廣告策劃,兄弟倆認為消費者買書和牙膏心理一樣。
買之前不知道要買哪款,逛着逛着就拿了一支/本,書和牙膏都是“低成本、嘗試性的購買”,其本質就是“快消品”。
在華與華和讀客內部,他們還把“超級符號”方法論推崇到極致。
説得簡單一點,就是拿人類“已知”的圖案符號,稍加改動,變成品牌新的logo。

為了研究各種“超級符號”是怎麼運用的,華楠辦公室裏擺滿了各式各樣的動漫手辦。

比如蜜雪冰城的“雪王”,其實就是對一個雪人“符號”的改造。

再比方説他們很得意的作品——“我愛北京天安門正南50公里,固安工業園區”,從已知的符號“天安門”到未知的固安。

他們就是找到讀者從“熟悉”引到“陌生”還能激發“興趣”的那條秘密通路究竟在哪。
為了在圖書上實現“超級符號”,讀客能把所有人“逼瘋”——
一個書名,甚至是書封上的購買理由,要寫200遍以上。


一個封面要設計272稿。別人做一本書6個月,讀客做一個封面可能就要6個月。

在七八年前,中國出版社一個封面的設計成本是1500塊錢,到現在也差不多。
讀客一個封面設計費十年前就超過20000塊。
華楠説:“做一個封面有多難?每次我都會掉很多頭髮,有些是想掉的,有些是抓掉的,還有些是在牆上磨掉的。”
華楠説:在一部稿子上10倍於競爭對手的投入,這就是我們的秘訣。
但是在早期,他們有時把“超級符號”用得實在是有些尷尬——
強行在《銀河帝國》的封面上塞進了黑武士、阿凡達和本拉登,説是這本書啓發了後者們。

讀客也因為把正版書做出了盜版書的“風味”而頗受人詬病。

華楠説:“説我們土?對了,一定要土!土是我們的褒義詞,老百姓喜聞樂見就是土,不土不傳統。”
在讀客眼裏,“土”正是接通了“超級符號”的體現。
而對於書的內容,讀客早期合夥人吳又説:
“內容一點都不重要!我5秒鐘就可以判斷。這個文筆真好那個什麼真好,我根本不看重這些。”
“中國幾千年好書太多了,關鍵是怎麼賣,會賣的太少了。”
既然“好書太多”,讀客就開始把手伸向廣闊的“公版書”領域。
公版書,就是《紅樓夢》《戰爭與和平》這樣作者去世超過50年,版權免費公開使用的書。
出這種“公版書”,出版社能省下近1折的版税費用,毛利提升。

果麥公版書毛利率高出版權書15%
比如果麥前幾年近一半的收入都來自於公版書。



而讓華楠頭疼的是,公版書什麼題材都有,怎麼創造讀客品牌統一的“超級符號”?
他讓讀客設計師花了23278張草圖,一屋子人被折磨了幾個月,最後實在不行了,他跑到書店,從一本湯姆·克魯斯的書上找到了靈感——圓圈。
但我查了半天,估計是這本,上面只是有湯姆·克魯斯的推薦:

於是席捲全國書店的讀客“三個圈”就誕生了:

上圓:書名作者名
中圓:營銷文案
下圓:出版社
讀客甚至可以拿這個“大三環”來做《魯迅全集》,至於好不好看就見仁見智了——

這樣做的結果是能在很多書店裏“霸佔”一整個書櫃,很有視覺衝擊。


華楠對同事説:你永遠要記得貨架上是“血流成河”的,你意識不到這一點你就只能莫名其妙地“送死”。
甚至還有人成了“三個圈”的粉絲:

講到這兒,我們不禁產生一個問題:
為什麼讀客、果麥、新經典這些民營書商敢這樣“炒書”?很多出版社就沒有這樣的手筆?
他們的上市對中國圖書行業來説又意味着什麼?
尾聲:
兩極分化的中國書市
出版社“不敢”炒書,很多時候是因為追求“穩定的規模”。
很多出版社像老國企一樣,不犯嚴重錯誤,是不會主動“開人”的。
而每個編輯,每年都要背上KPI,比如你今年業績是1000萬碼洋,每本書定價50塊錢,你就得賣出去20萬本,年底才有獎金。
20萬本,按一本書2萬冊銷量(已經很不錯了),就得做10種新書,也就1幾乎每個月1本。
所以一家老牌出版社上百個編輯,一年幾千種新書,根本不是新鮮事。
過去出版行業的增長,有一部分就是靠堆品種和漲價推上去的。

大部分出版社攤到每種書上的營銷費用很少,上千元就已經算大手筆,一般都爭取“不花錢”,有的連書都捨不得送。
而讀客、果麥這樣的民營出版公司,人少,品種少,砸在一種書上的營銷費用超過大部分出版社100種書的費用總和。
我親眼見過讀客某書評羣,一套定價129.8元的《巨人的隕落》,一送就是3000套,目的就是在豆瓣堆砌長書評屠榜。

再加上讀客的書常年在購書網站上打“骨折價”——一年365天,可能200多天都在打5折,剩下100多天參加滿200-100。

目的就是在所有你能看到書的地方,讓讀客的書跟蜜雪冰城的洗腦神曲一樣“鋪天蓋地”。
所以無論是百萬級別的天價版税,還是動輒幾十上百萬的營銷費用,就成了民營公司才能玩得起的遊戲。

而上市之後,這種“重金砸爆款”的戲碼只會愈演愈烈。
新經典、果麥、讀客上市招股書中都明確提到,上市融到的錢絕大多數會用到版權庫的建設中。
也就是這些本就頭部的公司,會用更多的錢搶作者、搶版權。


中國的大眾圖書出版正在經歷一個“極端化”的過程。
這幾年,大家肉眼可見的就是,手機的圖文和視頻佔用了人們越來越多的時間。
而出版社出版越來越多的書,爭搶老百姓越來越少能分配給圖書的“注意力”。

用猿渡靜子的話説,現在“不吆喝不行了”。
“現在的童書已經多到不去推,就沒有辦法動銷的地步。”
這是一個“內卷”嚴重的市場。
首先整個圖書大盤2020年在下降,比2019年下降了5.08%,不足1000億。

銷量百萬以上的圖書品種由2019年的49種下降至2020年的24種,接近腰斬。
而在這個萎縮的“基本盤”裏,越暢銷的老書佔比越大。
2008年之前,中國每賣100塊錢的書,超過30塊錢都是當年的新書貢獻的。
而到2020年,新書有多慘?每賣100塊錢書,只有13.82元是新書貢獻的。
銷量只有1~500冊的新書,佔新書品種數的80%以上。

2020年,全國每賣出“100億”的圖書,其中“58.6億”的銷售都是由《百年孤獨》《人類簡史》這樣最暢銷的1%品種集中貢獻的,比2014年多出近“15億”。

剩下99%的圖書去瓜分那剩下的41.4%。
全國585家出版社,虛構類暢銷書Top 100集中在24家出版社,非虛構類暢銷書Top 100集中在38家出版社。
2014年的時候,把“100億”劈成對半,後50億的銷售額由150萬種書來瓜分,而今天,這後一半由210萬種書來瓜分。
意味着尾部單品銷量越來越少,“滯銷書”年復一年地堆積成山。

即便是讀客、果麥,2020年的圖書庫存也通通過億。
截至2019年底,算上報刊和音像製品,全國的出版物庫存數量達到71.71億份,庫存金額高達1477.16億元。
這是出版行業的基本現狀。
在這種“內卷”嚴重的時期,頭部暢銷書的競爭廝殺只會愈演愈烈。
畢竟手裏握住暢銷書版權的人,才有資格談進一步的影視改編。

當年路金波那種靠賣書掙三四百萬的“黃金屋”可能將不復存在。
被搶到的重磅新書,也一定會以“重營銷+精包裝+高定價”的方式一再出現。



一本《百年孤獨》,從39.5元漲到128元
為什麼我説出版會發生“極端化”?頭部只是一極。
在出版的另一頭,是淘寶拼多多和抖音小店裏的9塊9包郵 5本書月銷10萬+。

一頭是10塊錢買5本書,另一頭是100塊錢你也未必能買下1本書。
這就是今天中國出版界的“魔幻現實主義”。

有人説某平台上賣的都是盜版書。未必。
一家天貓頭部圖書電商的選書員告訴我,有些個人工作室,專門攢各種垃圾雞湯書,他們可以把(給網店的)供貨折扣拉低到1.5折——請注意是正版書,定價20只要3塊錢都有的掙,而網店添上運費也能低價傾銷掙到錢。

剩下大部分正規出版社會撕裂在中國出版的這兩極之間——成本上“下不去腰”,搶版權“高攀不起”。
他們在大眾圖書市場中的生存空間和競爭力,可能會在未來愈發堪憂。
2007年,路金波在一篇博客中寫道:
“我相信,小説不會消亡,閲讀仍將回歸。書是一種莊重偉大的存在,而作家,將始終和書站在一起。”
今天的知識呈現是多元的,書其實只是呈現知識的一種載體,卻也是其中最為系統、最為本源的一種。
如果你能有耐心讀完今天這篇文章的話,我相信捧起一本真正值得讀的好書,對你來説應該也不是什麼難事吧。