五千塊籤韓寒，800萬搶《百年孤獨》，中國的炒書之王把沒人看的網文賣出580萬冊_風聞

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　　上週，很久不出大事的出版圈出了個大新聞。

　　一家名不見經傳的民營出版公司上市，當天從1塊55的發行價暴漲到31.66元，收盤漲1942%，創下了本世紀以來A股上市首日漲幅最高紀錄。

　　這家公司名叫**讀客。**打新的時候，中籤率只有0.019%。

　　上市前，中籤的股民還在嘲笑自己的好運氣“白瞎”了。

　　結果首日收盤，中1籤的775塊錢本金，變成了15830元。

　　都知道這兩年圖書市場不景氣，怎麼這家出版公司的股票還有人爆炒呢？

　　你可能不認識“讀客”，但你八成認識他們的作品——

　　《半小時漫畫史》系列，累積銷量1174萬冊；

　　《藏地密碼》系列，累積銷量580萬冊；

　　《銀河帝國》系列，累積銷量565萬冊；

　　《島上書店》，累積銷量288萬冊；

　　《知行合一王陽明》系列，累積銷量256萬冊；

　　《教父》系列，累積銷量215萬冊；

　　《餘罪》系列，累積銷量164萬冊；

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　　中國圖書行業是一個高度分散的市場，但讀客在短短十年左右的時間裏迅速崛起。

　　全中國每賣出1萬塊錢的書，有83塊錢的書是讀客一家的，佔比不到1%，在大眾圖書公司裏排行第六。

　　雖然讀客的發行價很“寒酸”，只有1塊多錢，但讀客可能是出版界最壕的一家公司。

　　2016年，讀客給5個合夥人同事一人送了一輛寶馬。

　　一個編輯做了一本年度暢銷書，老闆獎勵了88888人民幣。

　　在出版行業，這超過人均半年的工資。

　　為了給華杉在讀客出的自己的書《華杉講透孫子兵法》，他們一年要給這本書投1000多萬塊錢的廣告。

　　一般出版社給一本書的營銷費用，大概也就把這個“萬”字給抹了——1000塊左右。

　　為什麼他們捨得這麼幹呢？因為讀客兩兄弟華杉和華楠的另一家公司“華與華”，號稱是中國本土最貴的營銷諮詢公司。

　　兄弟倆差三歲，哥哥華杉主管華與華，弟弟華楠主管讀客。

　　兩家公司的員工都可以互換的，可在對方公司做項目經理。

　　西貝莜麪村，那個廣告裏到處都是“I LOVE 莜”的創意，就是華與華的——西貝半年諮詢支付了277.4萬。

　　羅振宇的得到APP，華與華諮詢服務了一年，把logo改成了一隻貓頭鷹，得到花了480萬人民幣。

　　而在最近，很多人被洗腦的“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，那個B站播放破千萬的宣傳視頻，同樣出自華與華之手。

　　而“藍瓶的鈣，好喝的鈣”、“愛乾淨，住漢庭”、“曬足180天，廚邦醬油美味鮮！”、“小葵花媽媽課堂開課啦！”……這些同樣都是兄弟倆的廣告代表作。

　　所以讀客是第一家把廣告思維引入到圖書出版領域的公司。

　　讀客老闆的名言是“像賣牙膏一樣賣書”。

　　但讀客並不是中國出版圈子裏的“炒書之神”。

　　另外兩家民營出版公司——新經典和果麥，在“炒書”這件事上，稱得上讀客的前輩。

　　你可能沒聽説過它們，但你一定聽過東野圭吾、村上春樹、馬爾克斯和餘華、三毛、張愛玲——這些人的作品，如今都握在新經典的手裏。2017年，新經典已經上市。

　　而韓寒、易中天、馮唐、安妮寶貝——是果麥旗下的簽約作者，和股東。近日深交所披露，證監會同意果麥文化在創業板IPO註冊。

　　無論是文學小説還是社科歷史，這三家出版公司市佔率基本都位居TOP 5。

　　今天，我就來給你講一講，那些你耳熟能詳的暢銷書和它們背後的資本故事，而這個故事此前幾乎從未被人講述過。

　　這一切，要從一本不可能出版的《百年孤獨》説起。

　　01

　　韓寒和王朔“共用”的緋聞女友，你認識

　　1990年，日本導演黑澤明邀請馬爾克斯訪日，老頭在北京和上海停留，發現他的《百年孤獨》遍地都是。

　　直到2011年前，中國十幾個版本的《百年孤獨》賣了約千萬冊，卻沒有一本得到馬爾克斯授權，老頭也沒拿到一分錢版税（稿費）。

　　當年連莫言這樣的知名“鐵粉”都不知道自己看的《百年孤獨》是盜版。

　　老馬同志對當時去拜訪他的北京文化界人士説：“各位都是盜版販子啊！”弄得在場的錢鍾書先生頗為尷尬。

　　馬爾克斯結束中國行後撂下狠話：“我發誓死後150年都不授權中國出版我的作品，尤其是《百年孤獨》。”

　　直到1994的夏天，一個日本姑娘拖着行李走進北京大學的校門，攻讀中文系研究生。

　　她的名字叫猿渡靜子，接下來的幾年，她的導師會是後來的安徒生獎得主、《草房子》的作者曹文軒。

　　此時距離這個日本留學生幫中國人拿下《百年孤獨》中文版版權，還有17的時間。

　　2001年，剛博士畢業的她見到了陳明俊，後來新經典的董事長。

　　猿渡靜子想留在學校教書，而陳明俊説：

　　“教書你只能影響幾百人，最多一千人，做出版就可以影響幾萬人、幾十萬人，甚至幾百萬人。”

　　她被説服加入了新經典，成為創始員工，做起了日本童書和文學書引進的工作。

　　因為她最喜歡村上春樹，於是就花了3-4年的時間，把村上新書的中文版權從上海譯文手裏搶了過來。

　　左圖為新經典版

　　右圖為上海譯文版

　　2006年，在中國讀者對東野圭吾還十分陌生的時候，新經典陸續簽下其40部作品版權。

　　據説當時一本書的預付款在15萬至30萬日元之間，合人民幣1-2萬。遠沒有後來被炒翻天的高價。

　　在這之後，猿渡靜子的做書生涯遇到了職業瓶頸期，陳明俊跟她説：

　　有沒有可能再用五到十年，拿到馬爾克斯的版權？

　　馬爾克斯所有圖書的版權，都攥在一個叫卡門·巴爾塞伊絲的老太太手裏，她是版權經紀人。

　　猿渡靜子開始給卡門寫信。

　　第一封電子郵件寫於2005年，別人溝通都用英語，她用心地找人把信的內容翻譯成了西班牙語——卡門老太太的母語。但信投過去就石沉大海。

　　隨後第二封、第三封，猿渡靜子保持着每3-6個月寫一封信的節奏，不停地做着有去無回的“無用功”。

　　他們吃到的“閉門羹”並非個例。

　　馬爾克斯“信守承諾”：100多家中國出版商向馬爾克斯本人、哥倫比亞駐華使館，甚至向墨西哥駐華使館（因為馬爾克斯旅居墨西哥多年）提出版權申請，馬爾克斯方面依然不予理會。

　　直到2008年左右，卡門團隊偷偷來到中國考察出版市場。

　　考察兩個月後，聯繫到猿渡靜子説：我們這兒有別的作家的書，也很不錯，你們先做做（中文版）看。

　　而關於馬爾克斯的版權依然毫不鬆口，可以説慎之又慎。

　　猿渡靜子心領神會：這是對新經典能力的考驗。

　　於是為了馬爾克斯，新經典先做了幾本其他外國作家的小説。

　　猿渡靜子與卡門女士

　　2010年春節前的最後一個工作日，恰逢情人節，卡門團隊給新經典正式發來消息：同意由新經典獨家出版《百年孤獨》中文版。

　　從新經典方面講述的故事，體現了中國出版人的一種“情懷”。

　　但真實的出版故事沒有那麼簡單。

　　一手情懷，一手砸錢。

　　一般來説，無論中外作家，稿費多數都叫“版税”，按圖書定價分成——一本書定價50塊錢，賣了1萬冊，作者版税率7-8%，那就是50×10000×8%=4萬人民幣。

　　幾萬塊錢，就是一箇中文作者普通作品的全部“稿費”。

　　給外國作家的版税要“預付”，也就是中文版書沒出就給，否則你搶不到版權。

　　中國只有大作家才能享受“預付版税”的待遇，一般作者都是書出以後才能拿到版税。

　　而新經典為《百年孤獨》的預付版税是多少呢？有媒體報道是120萬美金，當時合700-800萬人民幣，堪稱“天價”。

　　陳明俊説，由他的公司“為上一代人還債”。有人説他是為了出版這本書，才進入出版界的。

　　跟新經典先談情懷再談錢的風格不同，果麥的路金波更願意把錢掛在嘴邊上。

　　你搶外國大文豪，我就搶“當代魯迅”和“學術超男”。

　　用多少錢搶呢？5000塊。

　　02

　　韓寒和易中天是怎麼認識的？

　　《百年孤獨》出版的第二年，路金波和韓寒的媽媽周巧蓉共同出資300萬創辦了果麥文化。

　　新經典砸錢的故事並不是“孤例”，果麥、磨鐵等民營公司都是一樣重金搶大作家的套路。

　　而果麥的路金波認為，他才是“天價版税”的鼻祖。

　　有人説他是出版界的“搗亂分子”。

　　2002年，猿渡靜子畢業的第二年，路金波兜裏揣着5000塊錢，在北京首都體育館旁邊的一家寵物店裏見到了已經小有名氣的韓寒。

　　當時韓寒已輟學在家2年，出版了《三重門》。

　　路金波想要把韓寒的小説改變成漫畫，五千塊是授權費。

　　韓寒抱着狗從寵物店走出來，看着這個網名“李尋歡”的傢伙説：

　　“來，上車，我給你秀秀車技。”

　　路金波説：“我們在車上談，幾秒鐘就談好了，給了他5000元，他數都沒數。我讓他在授權書上籤個字，他也沒細看，邊開車就邊簽了。”

　　兩個人初見就如此默契，源自路金波用筆名“刷的臉”。

　　他的筆名“李尋歡”，在中國網文世界裏是一個“老炮”一般的存在。

　　畢業於西北大學經濟系的他，在那個網絡尚不發達的年代馳騁在各大文學論壇，很快憑藉小説《迷失在網絡中的愛情》一舉成名。

　　一度傳出這樣的説法：當時全國2000萬網民，有1500萬都看過他的作品。

　　他隨後加入的網站榕樹下，是中國網絡文學的發源地。而當時榕樹下的“三駕馬車”，除了路金波，還有後來《武林外傳》的編劇寧財神，《家有兒女》《閒人馬大姐》的編劇邢育森。

　　細心的觀眾會記得，《武林外傳》裏的邢捕頭正是叫這個名字。

　　“李尋歡”是網站主編，寧財神是首席運營官，壕氣的老闆給他們開出月薪兩萬，當時上海房價3000一平。

　　那年，一個25歲的女生厲婕從銀行辭職，也跑到榕樹下，負責榕樹下的電子雜誌業務。

　　後來她有個更廣為人知的名字，叫安妮寶貝（慶山）。

　　1999年，榕樹下舉辦第一屆“網絡原創文學獎”後，組織千島湖旅遊，一個拿着彈弓嘰嘰喳喳的小女孩很開心，她是小説一等獎獲得者尚愛蘭的女兒。

　　有人問她：“你叫什麼名字啊？”

　　“我叫蔣方舟。”

　　隔年12月第二屆大賽， 一個曾姓年輕人摘得最佳小説獎，取《滕王閣詩》中的“今何在”做筆名，憑《悟空傳》奠定江湖地位。

　　當年此番盛景，不輸給後來中國網文的任何時期。

　　然而短短3年，這個網站就支撐不下去了。

　　因為在那個沒有移動支付，甚至連銀行U盾都沒普及的年代，文學網站無法變現，老闆只是在“用愛發電”維持一個不斷燒錢的網文“烏托邦”。

　　路金波去找韓寒的2002年，榕樹下解散，成立“貝榕書業”，算是果麥的半個前身。

　　而當年“三駕馬車”裏只有路金波留下來經營出版。

　　他為自己找到了實體書的“三駕馬車”：王朔、安妮寶貝、韓寒。

　　第二次再見韓寒，路金波許諾給他200萬簽下《一座城池》，首付100萬。當時“貝榕書業”融資不過400萬。

　　韓寒看他有些為難，説：“你先付我80萬也行。”

　　路金波頓時鬆口氣：“其實一直以來，我也蠻窮的……”

　　隨後幾年，因為《光榮日》《他的國》等12本書，路金波4年內共付給韓寒約1700萬元人民幣。

　　“如果説我是韓寒的經紀人，那是看低我；説我是他的人生導師，那是看高我。”

　　一邊自詡“提攜”韓寒的他，一邊在“巴結”長輩的眷顧。

　　通過一個作家朋友，他結識了王朔：“我前前後後去了不下十次，就是在他比較寂寞的時候，跑得比較勤，當了十幾回小學生，聽王老師講講文壇往事、《黃帝內經》、宇宙起源……”

　　次數多了，王老師感覺不拿出點兒存貨來，彷彿對不起他。

　　2007年，路金波以一字3美元的稿酬簽下王朔，出版《我的千歲寒》，號稱共付稿酬375萬元。

　　有人説《我的千歲寒》寫的不好，賣不到70萬冊就虧本。

　　但路金波早“留了一手”，在書籤背面等處做了三家品牌植入廣告：

　　看書累了，用××滴眼露；

　　像王朔一樣“動物兇猛”，用××殺毒軟件。

　　最後這本書幫他賺了近百萬元。

　　2007年，為了給安妮寶貝的新書《素年錦時》造勢，路金波打造了號稱是“中國第一本有聲書”，還找來索尼唱片和歌手丁薇給這本書打造了主題曲。

　　“安妮寶貝賺多少錢，我們比她賺得更多。”

　　他説2008年中國文學暢銷書中他佔三分之一，達到三個億。

　　一個業內人士感嘆：“我們社50多個人，折騰了一整年,説是破了建社54年記錄，做了1.2個億碼洋。現在看來，還不如一個路金波。”

　　2007年，路金波放出消息：“王朔的新作會與韓寒的雜文集同一天上市。而徐靜蕾的電子雜誌也要參加新書的發佈。”

　　徐靜蕾曾經是王朔和韓寒兩人的“緋聞女友”，博客點擊過千萬。

　　消息一出，媒體熱炒。

　　然而最終，三個作品也沒有同時發佈，三人也沒有同台現身。

　　但那一波流量和眼球都被路金波賺走了，三部作品預熱一分錢沒花。

　　而與此同時，為了彌補這些“大”作家出書慢的弊端，他又籤下一個做槍手的女孩郭妮，給她配一個團隊流水線作業，做12-16歲校園少女的青春文學。

　　有人出大綱，有人寫更改，郭妮負責寫出10萬字的小説，最後由繪圖組製作插圖，再在書裏附上便箋等小贈品。

　　郭妮每天需要寫作10小時，平均一天寫10000-15000字，堪比網文作者。

　　這樣先後出了“郭妮”系列小説20多本，銷量600萬冊，碼洋過億。

　　隨後又推出了少男幻想文學、男性幽默文學、女性浪漫文學三條“流水線”，全盤複製郭妮模式。

　　面對快餐文化式的批評，路金波説：“這就是暢銷書，只要讀者覺得沒有重複就可以，並不是每本書都要成為人類進步的階梯的。”

　　這樣的“工業化”創作在後來演變成了韓寒和果麥打造的“ONE”文藝書系。

　　把其中熱門的短篇小説作者單獨捧紅，推出瞭如網紅作家張皓宸等諸多青春文學作家。

　　在寧財神眼裏，路金波儼然已經是個書商“資本家”。

　　用路金波自己的話説：

　　“王朔是一個概念股（品牌牛），郭妮是大盤股（規模大），韓寒和安妮寶貝就是藍籌股（業績好）。”

　　“天價稿酬的信心來自豐厚的盈利，真正的暢銷書不會賠錢。”

　　在果麥的招股書中，2017-2019年間，果麥文化分別向韓寒和易中天支付了2236萬元、1796萬元的版税。

　　而圖書之外，路金波還投資了韓寒、馮唐的多部電影，收益數千萬。

　　當年因為區區30萬版税報價錯失《易中天品三國》的路金波，最終扳回一城。

　　2013年，在果麥《易中天中華史》系列的首發儀式上，路金波放言：

　　“我們希望每卷書能賣300萬冊，36卷本就是1億冊，這將是中國出版史和中國文化史上的跨時代時刻。”

　　那天為首發式寫下這篇博客的路金波，在落款中寫下“2013年5月22日在辦公室傻滋滋地憧憬未來”。

　　到目前為止，這套書寫了22卷，完成過半，賣了600多萬冊。

　　或許最後總銷量可能達到千萬冊，也是果麥最暢銷的一套作品了。

　　為了這套書，果麥給易中天配了十幾個編輯，還把易中天請出廈門，“藏”在江南某鎮裏安心寫作，路金波時不時還去給易中天送盒飯。

　　而為了讓這些作家“踏踏實實”給果麥“打工”，路金波從韓寒媽媽開始，率先開啓了“作家（家人）入股”出版商進行“強綁定”的先河。

　　後來，易中天、馮唐（的妻子黃山）等果麥系作家通過持股平台也成為果麥的股東。

　　新經典也效法，旗下的聚英管理也是一個作者持股平台，安妮寶貝、路遙的女兒路茗茗都是持股者。

　　其他出版商再想“挖角”這些作家的版權就變得更難了。

　　因為作家的利益已然被果麥、新經典綁在了同一條大船上。

　　於是“好飯不怕晚”的讀客，選擇換一條賽道跑步進場。

　　他決定從“李尋歡”的後人開始下手。

　　03

　　批量複製暢銷書的“金鑰匙”：土！

　　零幾年的時候，華楠做廣告導演，拍一條片子掙兩三萬，後來不打工了，乾脆和哥哥一起成立了廣告公司華與華。

　　華與華是為數不多的，斥巨資給自己打廣告的廣告公司。

　　他們花1000多萬買了北京機場高速的巨型廣告牌，又花幾百萬在虹橋機場買了4塊燈箱。

　　但哥倆覺得，華與華公司在21世紀初的幾年裏就遇到了天花板——公司客户超過20個，每個至少一個月去一次，基本上就沒辦法再接新的客户了。

　　做廣告是賣別人的東西，做實體公司對他們誘惑非常大。

　　2007年的時候，華楠覺得讀客要撐不下去了。

　　開張一年，摸着石頭過河，出了十幾本都市小説，沒有一本加印，甚至沒有一本書有回款進賬。

　　每次印書都是華楠私人掏錢，前後七八個月掏了200萬，“虧得一塌糊塗”，想着要不然回去做廣告算了。

　　沒書沒名氣，也沒辦法花大價錢搶作者，華楠就在網文論壇上找帖子，找下一個“李尋歡”。

　　那些點擊率高的作者會迅速被別家出版商搶走，而讀客當時唯一一個編輯看到《最後的神廟》這個帖子的時候，點擊率是999。

　　他心説：誒那我點一下，把它變成1000次。

　　隨後編輯被這個故事吸引，發現這是一個超長的100多萬字的故事，已經寫完了，適合出版。

　　作者何馬是一個醫生，也沒寫過書，稀裏糊塗地簽了一個出版合同，何馬甚至不知道“版税”是什麼東西。

　　華楠覺得《最後的神廟》不知所云，改名《藏地密碼》。

　　又在西藏到處尋找最能代表西藏特色的符號，後來選了一位姑娘衣服上的彩條。

　　《藏地密碼》擺在貨架上，書脊對着讀者，彩條繞着書皮包了一圈，8本書擺在一起很壯觀。

　　這套書至今還是讀客史上第二暢銷的系列書，580萬冊。

　　第一年還喊着要倒閉的讀客，只用了3年時間就成為碼洋上億的公司。

　　別的公司碼洋上億可能要做200本書，讀客只做了20本。

　　2010年，讀客簽約一個小夥子在網上寫他創業經歷的一個帖子，作者對這本書的感情非常深，他一定堅持用原名《絕地反擊》，但這個書名“肯定是沒有賣點的”。

　　讀客堅持叫《發財日記》，作者覺得太俗，不能表達他的藝術品味，表示不想出版，那讀客説就不出吧，到此為止，合同撕毀。

　　他一看讀客這麼堅決於是妥協了，然後堅持要在後記裏面説明，是策劃方要改成“發財日記”的。

　　後來這本書封面長這樣，一出來就火了。

　　華楠説：“在我看來，出版是一盤生意，圖書沒有雅俗之分，只有暢銷和不暢銷兩種。”

　　讀客的口號是，要“像賣牙膏一樣賣書”。

　　或許是給田七牙膏做過廣告策劃，兄弟倆認為消費者買書和牙膏心理一樣。

　　買之前不知道要買哪款，逛着逛着就拿了一支/本，書和牙膏都是“低成本、嘗試性的購買”，其本質就是“快消品”。

　　在華與華和讀客內部，他們還把“超級符號”方法論推崇到極致。

　　説得簡單一點，就是拿人類“已知”的圖案符號，稍加改動，變成品牌新的logo。

　　為了研究各種“超級符號”是怎麼運用的，華楠辦公室裏擺滿了各式各樣的動漫手辦。

　　比如蜜雪冰城的“雪王”，其實就是對一個雪人“符號”的改造。

　　再比方説他們很得意的作品——“我愛北京天安門正南50公里，固安工業園區”，從已知的符號“天安門”到未知的固安。

　　他們就是找到讀者從“熟悉”引到“陌生”還能激發“興趣”的那條秘密通路究竟在哪。

　　為了在圖書上實現“超級符號”，讀客能把所有人“逼瘋”——

　　一個書名，甚至是書封上的購買理由，要寫200遍以上。

　　一個封面要設計272稿。別人做一本書6個月，讀客做一個封面可能就要6個月。

　　在七八年前，中國出版社一個封面的設計成本是1500塊錢，到現在也差不多。

　　讀客一個封面設計費十年前就超過20000塊。

　　華楠説：“做一個封面有多難？每次我都會掉很多頭髮，有些是想掉的，有些是抓掉的，還有些是在牆上磨掉的。”

　　華楠説：在一部稿子上10倍於競爭對手的投入，這就是我們的秘訣。

　　但是在早期，他們有時把“超級符號”用得實在是有些尷尬——

　　強行在《銀河帝國》的封面上塞進了黑武士、阿凡達和本拉登，説是這本書啓發了後者們。

　　讀客也因為把正版書做出了盜版書的“風味”而頗受人詬病。

　　華楠説:“説我們土？對了，一定要土！土是我們的褒義詞，老百姓喜聞樂見就是土，不土不傳統。”

　　在讀客眼裏，“土”正是接通了“超級符號”的體現。

　　而對於書的內容，讀客早期合夥人吳又説：

　　“內容一點都不重要！我5秒鐘就可以判斷。這個文筆真好那個什麼真好，我根本不看重這些。”

　　“中國幾千年好書太多了，關鍵是怎麼賣，會賣的太少了。”

　　既然“好書太多”，讀客就開始把手伸向廣闊的“公版書”領域。

　　公版書，就是《紅樓夢》《戰爭與和平》這樣作者去世超過50年，版權免費公開使用的書。

　　出這種“公版書”，出版社能省下近1折的版税費用，毛利提升。

　　果麥公版書毛利率高出版權書15%

　　比如果麥前幾年近一半的收入都來自於公版書。

　　而讓華楠頭疼的是，公版書什麼題材都有，怎麼創造讀客品牌統一的“超級符號”？

　　他讓讀客設計師花了23278張草圖，一屋子人被折磨了幾個月，最後實在不行了，他跑到書店，從一本湯姆·克魯斯的書上找到了靈感——圓圈。

　　但我查了半天，估計是這本，上面只是有湯姆·克魯斯的推薦：

　　於是席捲全國書店的讀客“三個圈”就誕生了：

　　上圓：書名作者名

　　中圓：營銷文案

　　下圓：出版社

　　讀客甚至可以拿這個“大三環”來做《魯迅全集》，至於好不好看就見仁見智了——

　　這樣做的結果是能在很多書店裏“霸佔”一整個書櫃，很有視覺衝擊。

　　華楠對同事説：你永遠要記得貨架上是“血流成河”的，你意識不到這一點你就只能莫名其妙地“送死”。

　　甚至還有人成了“三個圈”的粉絲：

　　講到這兒，我們不禁產生一個問題：

　　為什麼讀客、果麥、新經典這些民營書商敢這樣“炒書”？很多出版社就沒有這樣的手筆？

　　他們的上市對中國圖書行業來説又意味着什麼？

　　尾聲：

　　兩極分化的中國書市

　　出版社“不敢”炒書，很多時候是因為追求“穩定的規模”。

　　很多出版社像老國企一樣，不犯嚴重錯誤，是不會主動“開人”的。

　　而每個編輯，每年都要背上KPI，比如你今年業績是1000萬碼洋，每本書定價50塊錢，你就得賣出去20萬本，年底才有獎金。

　　20萬本，按一本書2萬冊銷量（已經很不錯了），就得做10種新書，也就1幾乎每個月1本。

　　所以一家老牌出版社上百個編輯，一年幾千種新書，根本不是新鮮事。

　　過去出版行業的增長，有一部分就是靠堆品種和漲價推上去的。

　　大部分出版社攤到每種書上的營銷費用很少，上千元就已經算大手筆，一般都爭取“不花錢”，有的連書都捨不得送。

　　而讀客、果麥這樣的民營出版公司，人少，品種少，砸在一種書上的營銷費用超過大部分出版社100種書的費用總和。

　　我親眼見過讀客某書評羣，一套定價129.8元的《巨人的隕落》，一送就是3000套，目的就是在豆瓣堆砌長書評屠榜。

　　再加上讀客的書常年在購書網站上打“骨折價”——一年365天，可能200多天都在打5折，剩下100多天參加滿200-100。

　　目的就是在所有你能看到書的地方，讓讀客的書跟蜜雪冰城的洗腦神曲一樣“鋪天蓋地”。

　　所以無論是百萬級別的天價版税，還是動輒幾十上百萬的營銷費用，就成了民營公司才能玩得起的遊戲。

　　而上市之後，這種“重金砸爆款”的戲碼只會愈演愈烈。

　　新經典、果麥、讀客上市招股書中都明確提到，上市融到的錢絕大多數會用到版權庫的建設中。

　　也就是這些本就頭部的公司，會用更多的錢搶作者、搶版權。

　　中國的大眾圖書出版正在經歷一個“極端化”的過程。

　　這幾年，大家肉眼可見的就是，手機的圖文和視頻佔用了人們越來越多的時間。

　　而出版社出版越來越多的書，爭搶老百姓越來越少能分配給圖書的“注意力”。

　　用猿渡靜子的話説，現在“不吆喝不行了”。

　　“現在的童書已經多到不去推，就沒有辦法動銷的地步。”

　　這是一個“內卷”嚴重的市場。

　　首先整個圖書大盤2020年在下降，比2019年下降了5.08%，不足1000億。

　　銷量百萬以上的圖書品種由2019年的49種下降至2020年的24種，接近腰斬。

　　而在這個萎縮的“基本盤”裏，越暢銷的老書佔比越大。

　　2008年之前，中國每賣100塊錢的書，超過30塊錢都是當年的新書貢獻的。

　　而到2020年，新書有多慘？每賣100塊錢書，只有13.82元是新書貢獻的。

　　銷量只有1~500冊的新書，佔新書品種數的80%以上。

　　2020年，全國每賣出“100億”的圖書，其中“58.6億”的銷售都是由《百年孤獨》《人類簡史》這樣最暢銷的1%品種集中貢獻的，比2014年多出近“15億”。

　　剩下99%的圖書去瓜分那剩下的41.4%。

　　全國585家出版社，虛構類暢銷書Top 100集中在24家出版社，非虛構類暢銷書Top 100集中在38家出版社。

　　2014年的時候，把“100億”劈成對半，後50億的銷售額由150萬種書來瓜分，而今天，這後一半由210萬種書來瓜分。

　　意味着尾部單品銷量越來越少，“滯銷書”年復一年地堆積成山。

　　即便是讀客、果麥，2020年的圖書庫存也通通過億。

　　截至2019年底，算上報刊和音像製品，全國的出版物庫存數量達到71.71億份，庫存金額高達1477.16億元。

　　這是出版行業的基本現狀。

　　在這種“內卷”嚴重的時期，頭部暢銷書的競爭廝殺只會愈演愈烈。

　　畢竟手裏握住暢銷書版權的人，才有資格談進一步的影視改編。

　　當年路金波那種靠賣書掙三四百萬的“黃金屋”可能將不復存在。

　　被搶到的重磅新書，也一定會以“重營銷+精包裝+高定價”的方式一再出現。

　　一本《百年孤獨》，從39.5元漲到128元

　　為什麼我説出版會發生“極端化”？頭部只是一極。

　　在出版的另一頭，是淘寶拼多多和抖音小店裏的9塊9包郵 5本書月銷10萬+。

　　一頭是10塊錢買5本書，另一頭是100塊錢你也未必能買下1本書。

　　這就是今天中國出版界的“魔幻現實主義”。

　　有人説某平台上賣的都是盜版書。未必。

　　一家天貓頭部圖書電商的選書員告訴我，有些個人工作室，專門攢各種垃圾雞湯書，他們可以把（給網店的）供貨折扣拉低到1.5折——請注意是正版書，定價20只要3塊錢都有的掙，而網店添上運費也能低價傾銷掙到錢。

　　剩下大部分正規出版社會撕裂在中國出版的這兩極之間——成本上“下不去腰”，搶版權“高攀不起”。

　　他們在大眾圖書市場中的生存空間和競爭力，可能會在未來愈發堪憂。

　　2007年，路金波在一篇博客中寫道：

　　“我相信，小説不會消亡，閲讀仍將回歸。書是一種莊重偉大的存在，而作家，將始終和書站在一起。”

　　今天的知識呈現是多元的，書其實只是呈現知識的一種載體，卻也是其中最為系統、最為本源的一種。

　　如果你能有耐心讀完今天這篇文章的話，我相信捧起一本真正值得讀的好書，對你來説應該也不是什麼難事吧。