在線教育，終局已至_風聞

作者**|**李仁

編輯 | 林楓

**出品 |**零態LT（ID：LingTai_LT）

在線教育或將迎來終局。

7月24日，《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》的文件正式印發，文件顯示：“學科類培訓機構一律不得上市融資，嚴禁資本化運作，上市公司不得通過股票市場融資投資學科類培訓機構，不得通過發行股份或支付現金等方式購買學科類培訓機構資產。已違規的，要進行清理整治。”此次關於教育培訓行業的規範管理嚴格程度，可謂是史無前例。資本市場也對此給出強烈反饋。

7月23日至今，教育股集體暴跌，其中教育產業龍頭新東方，在港股下跌程度已經達到了40%，思考樂教育下跌45%，好未來甚至觸發停牌，其他諸如高途等企業也下滑明顯。

在線教育做錯了什麼？零態LT（ID：LingTai_LT）從猿輔導這家典型的互聯網教育公司入手，深入分析資本進場下在線教育產業如何擴張、變質，最後站在懸崖邊上。

01

資本催熟

2013年，猿題庫APP上線。這個方便學生“刷題”的軟件一經推出就成為了爆款。2014年，小猿搜題APP上線。小猿搜題利用完善的題庫和強大的圖像識別引擎實現了“拍照搜題”這一具有革命性意義的功能，成為了行業頂端的中小學作業搜題答疑工具，全面覆蓋中小學階段所有主要學科。毫不誇張地説，如今每個中學生的手機裏，都會安裝小猿搜題。

正是猿題庫和小猿搜題兩款產品的成功，給了公司向在線教育進軍行業所需的一切基礎——用户、口碑甚至於生態。

如果説這兩款軟件只是簡單提供了刷題、搜題的輔助功能，那麼2015年在線授課的推出，則讓猿輔導真正進入了賽道。2019年，在線教育熱潮被掀起，提早佈局的猿輔導在彼時也開啓了資本擴張時代。

2020年3月31日，猿輔導完成最新一輪10億美元融資，融資完成後猿輔導公司的估值達到78億美元。2020年10月22日，猿輔導宣佈已完成G1和G2輪共計22億美元融資。融資完成後，猿輔導在線教育公司的估值達到155億美元，估值超過印度教育科技公司BYJU’S，並在全球教育科技獨角獸公司中排名首位。

資本催熟的猿輔導，必須要揹負盈利指標。然而，由於疫情等諸多因素影響，2020年中國在線教育市場早已由藍海轉變為紅海，各大公司進入了存量競爭階段。

想擴大業績，就要把更多的課程賣給更多的人，猿輔導也打出了大量投放廣告，低價吸引客户的策略。在行業一片內卷中，眾多在線教育營銷人員或創造焦慮，或虛構教師，進行“拼多多式”宣傳——“班主任1對1同步輔導”“微信1對1輔導”“您的4名好友已搶購成功……點我搶報”，用盡渾身解數，廣告營銷可以説是羣魔亂舞。

2021年5月10日，針對羣眾反映強烈的校外教育培訓機構亂象，市場監管總局價監競爭局會同北京市市場監管局開展聯合行動，對北京猿力教育科技有限公司相關行為進行檢查。經查，猿輔導實施虛假或引人誤解的商業宣傳行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款規定。

2021年5月10日，北京市市場監管局依法對猿輔導校外教育培訓機構，處以警告和250萬元頂格罰款的行政處罰。

02

披着“教師”外衣的“銷售”

對於猿輔導和線上教育的問題，不能僅從宏觀層面來看，通過對業內人士的採訪，或許能更好地瞭解這個行業的基層運作。

一位已經從猿輔導離職的前運營人員稱：從2019年開始，猿輔導關閉了一對一業務，開始力推一種新的授課模式，這種模式由主講老師對多人的班級授課，而班級中的每個學生都有一個助教老師進行輔導和聯絡。

在網課領域，最寶貴的資源便是足夠高水平的教師。與其讓一個孩子花2000塊去進行一對一輔導，不如讓50個孩子花500塊上大班課。在進行課制改革後，猿輔導的擴張模式開始形成，瘋狂擴張生源。另一位在猿輔導任職過的輔導老師透露：作為公司人數最多、人員更新最快的輔導老師們，本質上是24小時客服+銷售。

在2019年和2020年，猿輔導一直在不斷招聘。其中主要招聘三種人才：技術人員、主講老師和輔導老師。

技術人員只接受IT專業人士；而主講老師只在北京總部工作，並且需要至少211、985的學歷；人員缺口最大、更新最快的輔導老師，則在全國各地的分部都有招聘，專業要求包括專科和重點大學的畢業生。

據瞭解，輔導老師入職之後首先要進行培訓，內容主要是熟悉APP和產品流程、用户畫像，以及一些心理學相關的話術。總結下來無非幾點：學習分辨客户的經濟條件、預期價位；學習如何吸引客户報名參加課程；學習續報、回訪以及一些教務規則。

“為什麼説輔導老師更像客服和銷售？因為我們每天的工作內容就是與家長溝通、介紹我們的課程產品，説服他們報名和續報。至於學生的答疑啊、學情彙報之類的，我們都有參考答案和固定公式。每週任務是有kpi考核的，前幾名會有一筆小小的獎金。至於工作目標，不同項目組的規定不同，個別組會有每天至少和家長打十個電話、每週至少拉十個名額之類的考核。”

由於學生往往在雙休日和假期才有時間上網課，因此輔導老師在法定假日依然需要忙碌。有些人工作六個月之後便離職了，這也是輔導老師的普遍情況——心理壓力大、工作累、工作內容與預期不符、晉升條件苛刻…但線上教育是熱門行業，新的畢業生不斷進來補充，龐大的課程機器得以不斷運轉。

2021年開始，線上教育市場飽和，猿輔導開始裁掉應屆畢業生，業務上也開始收縮，有業內人士稱，猿輔導作為線上教育公司，的確把線上做到了極致，企業文化氛圍比較活潑，而基層工作又充滿了互聯網公司的狼性，但它沒有做好教育，對於學生和教師的發展沒有重視，可以説是本末倒置。”

03

為猿輔導們買單的家長們

一位在猿輔導報名的家長稱，課程的質量是有的，而且也能吸引孩子的注意力，但在其他方面，猿輔導就差強人意了。“剛上過一節體驗課，客服人員就迫不及待地要求我們訂課，一天要問好幾次，絲毫不給人考慮的空間。”“連續幾天高強度地遊説，核心思想都是勸説我們訂閲他們的課程。”

而在訂閲課程之後，這位家長透露：“買完課之後，輔導老師就只是定期地回訪，而對於孩子的學習效果卻很少提及，甚至連孩子的性別都會出錯。”輔導老師還承擔着一些課後答疑的職能，在這部分的質量也無法保證。

而這種現象似乎在這個行業已成為普遍，另一位家長表示，“我為孩子報名了英語課程和斑馬AI編程課，在課後答疑發現輔導老師經常出現明顯的語法錯誤，而且任課老師也不是當初訂課時所稱的重點大學英語專業的畢業生。”

**並不是所有的孩子都有上網課的需求，而營銷人員總會為潛在客户們創造需求。**得益於猿輔導在廣告上的投入，短視頻、各大社交論壇都有充足的廣告來吸引家長點擊鏈接。而這些鏈接總會借體驗課來拿到家長的聯繫方式，進而開始推銷。

一位家長透露：“當初我看到斑馬AI課的廣告，就為孩子預約了一節試聽課，之後的營銷人員就經常和我聊天。説編程會成為高考的科目，編程在現代社會多麼重要，其他孩子都在小學打好了基礎，你的孩子以後會吃虧……這些話真的很有殺傷力，很能製造焦慮。”

**在經過精心編排的廣告和深諳心理學的推銷人員的話術的狂轟濫炸之下，即便是高學歷的家長也會敗下陣來，花幾千甚至上萬去報名所謂的“精品課程”。**而如果説課程是產品，那麼在大批量鋪貨的情況下，產品的使用體驗和售後服務都被營銷成本壓縮，最後都是家長為其買單。

04

線上教育，敗在線上

上網課，本質上是把優質的教育資源再分配的過程。通過網絡，一個好教師可以給數百人上課，錄播的課程能夠無限次地循環播放。作為一項劃時代的教育模式，需要承認它的先進性，但在線教育，成也“線上”，敗也“線上”，後面的“教育”二字，卻難以擔當重任。

在資本進場後，以猿輔導為代表的線上教育公司，逐步從教育科技公司轉型為互聯網公司。如果説2019年以前的猿輔導的核心競爭力是產品和課程的質量，那2019年之後的猿輔導們比拼和競爭的便是流量。

從市場規律而言，當線上教育市場逐漸飽和，那麼教育公司們就不可避免地陷入到內卷之中，與互聯網公司們爭奪流量的競爭別無二致。一個逐步內卷的行業，勢必不會有大的發展前景，即使沒有政策層面的管控，線上教育在資本市場也不再是資本寵兒。

從教育職能而言，人們需要的線上教育，是以低廉的價格聽到一線名師的授課，而如今卻演化成了一個家庭需要花費動輒上千塊來上網課、需要不斷面對人為製造的焦慮來獲得同齡人中的所謂優勢的局面。

**從廣大用户而言，家長們選擇線上教育，一是價格低廉，二是方便省心，三是教學效果。**而在層出不窮的營銷面前，線上課程的價格越發昂貴，與傳統線下校外機構相比優勢盡失。不斷襲來的續課、推銷和反饋也削弱了網課的便利性。在企業走量的模式下，學生的課後輔導質量堪憂，訴求得不到改善，教學效果也嚴重下滑。

**線上教育本是促進教育公平的工具，最終卻以哄抬教育資源的價格，按資分配而告終。在飽和的市場中，放棄激進的競爭手段，迴歸教育的競爭力，才會獲得長期穩定的流量。**簡而言之，線上教育只有重拾初心，做好普惠的、公平的教育，才能健康而良性地持續發展。

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