Netflix“高枕有憂”_風聞

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　　文丨顧貞觀

　　編輯丨張風屹

　　日前，Netflix二季度財報公佈後，股價盤後一度跌近 6%，一日之間市值蒸發近80億美元。80億美元，對市值超過2000億美元的Netflix僅是九牛一毛，但隱藏在這份財報背後的經營壓力，卻是Netflix無法迴避的。

　　2021年二季度，Netflix實現營收73.4億美元，同比增長19.4%，實現經營利潤18.5億美元，同比增長36.1%，這些指標與分析師預期出入不大。重點是，二季度Netflix新增用户數僅154萬，遠低於去年同期，這證明疫情帶給Netflix的紅利正在消退。

　　與此同時，二季度Netflix的自由現金流環比轉虧，為-1.75億美元，這個數據對Netflix來説極不友好。因為在2020年現金流短暫歸正後，Netflix講出了要成為“自籌資金公司”的新故事，但故事講到一半，資金壓力又開始重新籠罩Netflix。

　　二季度財報中，Netflix援引了第三方數據來強調自身“全美第一流媒體平台”的地位，但坐擁2億用户的Netflix卻無法高枕無憂。價格戰、流媒體平台的合併大趨勢，都在挑戰Netflix形成不久的盈利局勢，而迪士尼、亞馬遜在內容投入上的瘋狂，也令Netflix不得不戰略性防禦。

　　如今，Netflix對外的姿態仍是優雅的，它宣佈自己將停止舉債融資開始股份回購，強調自己不會如HBO Max和Discovery+般進行併購合作，因為對增長沒有太大意義，但這都不代表Netflix不焦慮。

　　向衍生品與遊戲領域進軍，是十多年來專注做內容的Netflix的一次重要轉身，美國流媒體混戰日益激烈，Netflix比以往任何時候都需要新故事與想象力。

　　“新故事”講到一半被現實擊穿

　　“不能成為燒錢的無底洞，不僅每個月能從用户手裏賺到錢，還要有足夠的用户數量來確保我們有能力償付經營企業的固定成本。”為了這一目標，Netflix奮鬥了十餘年。如今，虧損的達摩克利斯之劍終於從Netflix頭上移走，但事實上，Netflix的經營狀況仍不樂觀。

　　早在2019年，就有業內人士指出Netflix的盈利是一個偽命題，因為Netflix的利潤表雖顯示盈利，但是現金流量表為負數，且Netflix的長期債務每年都在擴大。為了維持高昂的內容製作成本，自2011年以來，Netflix累計通過發債融資150億美元。

　　誠然，舉債度日是Netflix踐行出的一套運營模式，理論上，只要Netflix持續輸出優質內容，這套模式就不會崩塌。但從現實看，就如美國中產家庭依靠信用卡生活一般，一旦失去穩定收入，資金倒騰不開，這種舉債度日的弊端就會顯現。

　　資本市場會擔心Netflix未來是否有償債能力，擔心Netflix的貸款利率會不會持續飆升，因此，一旦Netflix的業績給出消極信號，它的股價就會立馬下跌，今年二季度財報發佈後便是如此。

　　2020年，Netflix的自由現金流達到19億美元（2019年為負33億美元），這是2011年以來Netflix現金流首次扭負為正，2020年前三個季度，Netflix的自由現金流始終為正。Netflix的高管坦言這是受內容成本下降影響，即疫情期間節目製作延遲，Netflix長期投入暫時減少所致，但這並不妨礙Netflix藉此講述“新故事”。

　　年初，Netflix表示計劃今年保持現金流中性，此後每年現金流為正，此後公司不需要外部融資來支撐運營，此外，Netflix還表示將考慮股票回購。Netflix立志要成為“自籌資金公司”，自然是為了扭轉外界對它“燒錢無底洞”、“債務高企”的固有印象，轉而向華爾街講述一個新故事：平台具有足夠的內循環力。

　　Netflix宣佈回購股票的消息時，股價短期內確實提振不少，但新故事剛講了一個開頭，Netflix就在“後疫情時代”被打回原形。2021年Q1，Netflix的自由現金流為6.92億美元，但到了Q2，Netflix的自由現金流環比轉虧，為-1.75億美元。

　　在正負向現金流間反覆橫跳的Netflix手握投資人的錢，卻沒有自己的“金庫”，這是懸在Netflix頭頂的另一把達摩克利斯之劍。Netflix有意改善局面，但此時它卻迎來了愈發嚴苛的外部競爭環境。

　　擺在Netflix面前的首要難題，是美國流媒體平台掀起的價格戰，當國內優愛騰的會員價格始終保持在同一水準時，美國流媒體平台卻在以更低的價格圍剿Netflix。Apple TV+4.99美元/月、Disney+ 7.99美元/月、Hulu5.99美元/月（無廣告版11.99美元）的訂閲價格，都低於Netflix8.99至17.99美元單月的價格。

　　價格戰最簡單粗暴也最直接有效，何況不少對家也手握高質量內容，如Hulu就有《使女的故事》《名姝》《錢斯醫生》等頭部劇集。未來，隨着各大流媒體平台高質量內容儲量的提升，Netflix是否還能堅持現有的訂閲價格？若降價，那剛盈利的Netflix或許會重回虧損狀態，若維持原價，那就有可能將用户推給對家。

　　擺在Netflix面前的次要難題，是美國流媒體的競爭格局必將變動，走向合併的局面，畢竟天下大勢分久必合。事實上，這在當下已經發生，不久前，華納與Discovery合併成立新媒體公司後，HBO Max與Discovery+兩大流媒體平台便合二為一。未來，在合併趨勢加劇下，Netflix是否要通過收購來保持自己的競爭力？如果是，那Netflix是否有足夠的底氣來玩轉這場資本遊戲？

　　雖然，今後Netflix的打法仍然未知，但顯然，它的對手亞馬遜或迪士尼都更具底氣。在美國流媒體混戰中，要生存下來自然拼內容實力，但也拼平台的資金實力，從後一個維度看，亞馬遜和迪士尼面臨的壓力都比Netflix小。這不難理解，Netflix盈利模式的單一註定它只能“單抗”，而亞馬遜和迪士尼都可以通過多個業務來為燒錢的流媒體業務輸血。

　　流媒體戰場沒有護城河

　　如今，美國流媒體混戰尚處於初級階段，再往後發展，Netflix能否坐穩“全美第一流媒體”的交椅，是一個未知數。

　　在《覆盤網飛》一書中，百視達曾被頻繁提及，主打視頻租賃的百視達曾是全美家喻户曉的品牌，也是Netflix早年最大的競爭對手。千禧年時，營業收入剛達到500萬美元的Netflix一度瀕臨破產，當時它曾向營收達60億美元的百視達尋求幫助，建議百視達收購自己，然而百視達並未伸以援手。

　　最終，Netflix熬死了百視達。當時的Netflix明白：“電子商務是未來的趨勢，如果百視達想要生存，它就必須開發一種實體店的替代品。” Netflix清楚數字化時代必將到來，也知道自己對百視達的降維打擊優勢，但如今在與亞馬遜、迪士尼的戰爭中，Netflix的降維優勢是不存在的，它只有先發優勢。

　　有人説，內容是Netflix的壁壘，這確實是Netflix過去多年持續擴張的根基。2011年開始，為了避免版權帶來的掣肘，Netflix開始通過招兵買馬、成立所屬工作室發力原創內容，2016年至今，Netflix自有內容雖未超過許可內容，但佔比卻在一路提升，《紙牌屋》《怪奇物語》《女王的棋局》等平台原創美劇，為Netflix帶來的助力都是頂級的。

　　如今，Netflix是美國最大的流媒體平台，據研究公司eMarketer的最新數據來看，Netflix在美國流媒體市場的滲透率為87%，Amazon和Hulu的滲透率分別為53%和41.5%。在二季度財報中，Netflix還特意援引了相關數據來佐證了自己相比Amazon、Hulu、Disney+等的市佔率優勢。

　　但客觀來説，流媒體戰場沒有持久而穩定的護城河，因為流動的用户沒法帶來粘性與忠誠度，若其它平台同樣具有高質量的獨家內容，那用户倒戈或分流必然會發生。對流媒體平台而言，粘性永遠來自內容而不是平台本身，這在國內也是如此，優愛騰三家誰能產出爆款，那當季平台的付費會員收入及用户增長便能交出一個亮眼的數據。

　　Disney+的表現同樣能證明這一點。今年3月初，迪士尼表示其流媒體業務Disney+的用户數量在推出僅16個月後就突破了1億，這自然是受《曼達洛人》《旺達·幻視》等獨播劇的帶動。此外，尼爾森網站的數據顯示，截止至 7 月 6 日，《洛基》的播放量已經超過 7 億，是 Disney +平台上成績最好的系列劇之一。

　　現階段，Netflix的先發優勢是存在的，但亞馬遜、Hulu、HBO Max在後面奮起直追，Disney+又磨刀霍霍，Netflix又豈能“高枕無憂”。

　　或許在外界看來，眼下Disney +更像是一個迪士尼自產內容的分發渠道，且影響力的打開高度依賴於迪士尼的品牌度，對比之下，Netflix的優勢在於它是一個純粹的內容生產平台，其在原創領域的IP密度和生產力是別家望塵莫及的，同時，Netflix的全球化程度遙遙領先，它以發行方角色在全球內尋找有力生產團隊打造內容的模式也已成熟。

　　但是，流媒體賽道的未來仍充滿不確定性，因為各家都發了狠勁，它們不再將流媒體視作試水的存在，而是數字化時代的兵家必爭之地，這也是迪士尼頂着美國影院協會的壓力，執意讓《黑寡婦》同步上線Disney +的原因所在：為Disney +攬客鋪路。對Disney +而言，《旺達·幻視》《洛基》《黑寡婦》等漫威IP只是開始，去年12月的投資者日上，迪士尼承諾未來將推出100多部新的原創電影和電視劇。

　　Disney +的目標是，到2024年擁有2.3億至2.6億用户。瘋狂的不止是迪士尼，2020年，亞馬遜發佈的年度報告中披露，公司在視頻流媒體和音樂服務上的支出達到了110億美元，此外，亞馬遜已計劃斥資近5億美元製作《指環王》系列電視劇。

　　如今來看，Disney +以超過預期的速度吸納用户時，Netflix也在保持增長，表明流媒體戰爭並非一個“零和遊戲”。但是，未來美國的流媒體戰爭必將無限趨近於“零和遊戲”。雖然“其它流媒體平台增長一個用户，Netflix就會損失一個用户”的説法過於誇張，但進入存量時代後，各大平台的用户總量確實只會在流動中此消彼長。

　　屆時，影響流媒體競爭格局的將不再僅是“可持續生產優質內容”的能力，而是與內容成功率、規模優勢、長線價值、變現模型等更多因素有關。目前來看，Netflix在可持續生產力和內容成功率上做得都不錯，但其它就乏善可陳了。

　　網飛不再單純“為內容而瘋狂”

　　Netflix在財報裏強調自己“領頭羊”的地位時，就已經開始焦慮了。

　　因此，Netflix高管才會在致股東的信中寫道：“流媒體娛樂業務的大幅增長使得迪士尼、華納傳媒和Discovery等老牌對手以新的方式與我們展開競爭。在一定程度上，這也是推動我們迅速前進、進一步加強我們涵蓋各種流派和市場原創內容庫的原因。”翻譯一下，就是Netflix未來將持續擴大自身的規模優勢。

　　目前，Netflix在內容庫上面臨的壓力不小。2019年，Netflix與迪士尼結束合作，推出自家流媒體平台的迪士尼不再向Netflix提供新內容。隨着蘋果、YouTube等科技巨頭，NBC、ABC、CBS等廣播電視公司，迪士尼、華納等傳媒巨頭all in流媒體戰場，Netflix的版權內容必將進一步受限，如今《老友記》及《辦公室》等版權就已被回收。因此，提升原創內容比例和規模優勢對Netflix來説迫在眉睫。

　　但是，在流媒體大戰已經全面拉響的情況下，Netflix要做的不是想一步，而是想十步。因為在影視內容生產高度工業化的美國市場，優質內容打造和規模化，對諸多背靠老牌影業和巨頭的流媒體平台而言都不是最難的。未來，流媒體平台拼的是“一步之內”的內容，也是“一步之外”的想象力，對僅靠會員費過日子的Netflix來説更是如此。

　　Netflix必須求變，所謂求變，既要尋找影視內容的長線價值，也要走出內容本身，探索多元變現道路。

　　在這點上，Disney +雖然起步較晚，但背靠迪士尼這個全球最會玩轉IP商業價值的巨頭，優勢不言而喻。拋開迪士尼以往的大IP不談，就以在Disney +上線的《曼達洛人》為例，僅播出兩季便開始推出衍生品，如與樂高推出衍生套裝、開發相關遊戲等，這便是長線價值和多元變現模型的體現。誠然，《曼達洛人》衍生品開發的速度，是受“星戰”IP的影響力加持，但由此也可見迪士尼衍生品產業鏈的強大。

　　如今，Netflix“求變”的第一個打法，就是進軍衍生品領域，基於自身熱門劇集和電影內容開發周邊商品。曾打造過《紙牌屋》《女子監獄》《怪奇物語》等爆款的Netflix，並非沒有在衍生品道路上摸索過，但都是小打小鬧，如《怪奇物語》走紅後，Netflix和美國潮牌Hot Topic合作開發了服飾、咖啡杯等，《布里奇頓》播出後，與服裝品牌Phenomenal合作開發了運動衫等。

　　從今年Netflix推出的線上商城Netflix.shop上銷售的僅有數十款商品也可以看出，Netflix仍是衍生品開發領域的“新手”，相比之下，僅上海迪士尼樂園就有超過7000 種商品。未來，Netflix能否走通衍生品這條路還需觀望，但不可否認，這確實是當下Netflix甚至國內視頻網站都希望打通的一個增長點。

　　過去多年，Netflix對內容本身的專注度是有目共睹的。Netflix副總裁麗莎·西村曾表示：“我們需要確保網飛堅持製作的是最激動人心和引人入勝的故事。”為內容而瘋狂是值得尊重的，但從商業角度講，原創內容本身可以創造更高的附加價值，過去多年，追求“純粹”的Netflix忽視了這一點。

　　如今，大環境不允許Netflix繼續純粹下去了。所以，除了衍生品開發，遊戲也成為了Netflix“求變”的新發力點。不久前，Netflix表示將進一步投入製作VR和遊戲內容，將現有的NetflixIP遊戲化，目前，Netflix的遊戲開發還處於早期階段，不過已知的信息是，平台首個項目將從手遊方向起步，未來面向所有訂閲用户免費開放。

　　據外媒報道，目前Netflix正在組建自己的遊戲團隊，不久前，Netflix被證實已從Facebook挖來負責Oculus內容生態的AR/VR內容副總裁Mike Verdu，加入Netflix後，Mike Verdu將擔任遊戲開發副總裁。

　　Netflix此前曾將旗下知名劇集《怪奇物語》改編為遊戲，但是並未引起太大反響。比起衍生品開發，遊戲行業是一個更具壁壘的存在，先於Netflix踏入遊戲行業的谷歌、亞馬遜等互聯網巨頭，至今未能在遊戲業務上取得亮眼建樹。但是不管多難，Netflix都必須抓住這個突破口。

　　Netflix在給股東的信中寫道：“我們將遊戲視為一個新的節目類型，就像原創電影、動畫和脱口秀節目一樣。我們依然對電影和電視劇項目充滿興趣，但現有內容的投資和增長都有很長的路要走。”

　　面對美國的流媒體混戰，Netflix不是高枕無憂，也絕不會坐以待斃。如今，多年深耕內容賽道的Netflix，開始在內容之外尋找更多可能性，以穩固自己的領先優勢，但是，誰也無法預測在衍生品和遊戲領域，Netflix需要多久才能給到資本市場驚喜。