江小白，一場“自定義概念”的無效觸達？_風聞
摩根商研所-2021-07-27 02:01
2012年，江小白以“年輕人的第一口酒”的概念，迅速打破了人們對於白酒固有的階層形象。並且憑藉着互聯網上的爆款文案，貼近於年輕人社交的營銷，在成立第二年就達到了5000萬的營收，更是在2019年達到30億的最巔峯。
然而，似乎巔峯即低估。當海倫斯的“可樂桶挑戰”火爆抖音的時候，當“野格配旺仔”、“威士忌配雪碧”、“網紅啤酒桶”成為新一代年輕人社交流量時，江小白似乎開始默默無聞起來，淡出了“年輕人們”的生活。
我們不曾知曉，年輕人對江小白是否曾經真正“喜歡過”。
但是，對於當下的江小白來説，就正如斯賓塞·約翰遜在《誰動了我的奶酪》裏寫道的那樣：事情發生了改變，就再也變不回原來的樣子了。我們現在遇到的情況就是這樣。這就是生活！生活在變化，日子在往前走，我們也應隨之改變，而不是在原地躊躇不前。
而當今逐漸失去年輕人的江小白，又能如何自救這面“年輕人”的概念招牌呢？
江氏奇蹟：內容營銷下的“情感圈佔”
江小白算是個奇蹟嗎？從一個名不經傳的“酒圈”新人，在沒有任何背景的加持下，卻從國內數千家的白酒企業中“破格”而出，讓消費者知曉並認得，短短几年，從千萬級營收到最巔峯的30億。
如果這樣看的話，算吧。
不過，江小白又不能與任意一家傳統老牌白酒企業相比較。
江小白的爆火更多的是源於其快消式思維的營銷，與自帶歷史厚重、年齡感的一眾老牌白酒反其道而行。
“茅台們”出現在高速路上的廣告牌上、央視的廣告裏；而江小白出現在的是青春劇的酒桌上、街舞比賽的燈牌中。當老牌白酒仍舊在爭奪文化、層次、面子的高地時，江小白用“年輕人的第一口酒”迅速與傳統劃清界限、抓住用户心智認知高地，告訴大家我就是年輕人喝的酒，不管年輕人們同意不同意。
不過，也正因為前期如此精準化瞄點的單刀直入，才樹立起了江小白“年輕化”的形象。加上快速佔領線下各種蒼蠅館子、大排檔、便利店等渠道，用打開年輕人好奇心的營銷方式佔據了年輕人的市場。
通過“爆款”文案營銷，抓住年輕人“敏感”的心理波動，在那個《小時代》憑藉着愛情與友情撕扯着年輕人的時代，與當時的年輕人進行了一場心靈互交。
並且通過各種青春影視劇中的故事場景，來與消費者與潛在消費者產生情感共鳴和習慣模仿。就像是電影《火鍋英雄》裏面為陳坤、秦昊、喻恩泰三兄弟為兄弟情義所幹杯，火鍋配江小白的場景與使其更加強川渝市場影響力。
也像是《從你的全世界路過》裏，主演們在洪崖洞旁撕心裂肺的愛情，年輕人長江邊上對未來的憧憬與楊洋飾演的茅十八在十八梯上盤算着自己的計劃，用深度融合於電影本身的方式，帶動用户的感情，讓江小白從所有了解過電影的觀眾與粉絲的全世界路過
這種深度共情力的情感營銷，使得江小白坐上了火箭，年度營收從2017年的10億，以每年10億的增速節節攀升，快速佔領市場，由此獲得了資本的青睞。由天眼查APP可查知，從2015年開始，江小白陸續拿到了IGD資本、天圖資本、高瓴資本等的投資，在走下滑線的白酒行業內風頭無兩。
“1.0”營銷時代，錯過了“2.0”年輕人？
然而，就在最巔峯上，“疫情時代”來臨，江小白的輝煌戛然而止。似乎江小白曾經與之共情、諂媚的年輕人，通過疫情一夜之間就長大了，而對於新一代的年輕人用“郭敬明式”的矯情語錄再也無法打動。
哪怕江小白主動降低姿態，從白酒變成低度白酒、再由低度白酒加入水果味道、再從水果味變成混合果汁，極度迎合年輕人的喜好，都似乎再無法觸動當下的年輕人。
而如此尷尬局面的形成，或許並不是因為江小白營銷方向的不妥，或許只是江小白1.0時代的營銷內容，錯過了2.0時代年輕人們的生活。
首先，當下的市場營銷中內容營銷依舊是主流，其中最明顯的是文娛方面，一部電視劇、一部電影、一本小説，依舊可以靠着幾句精簡的話語霸榜熱搜。就正如最近馮小剛導演的《北轍南轅》，這一幕“北京版小時代”中姐妹之間對於情感問題的清醒對話引發的網友們的熱議與共鳴。
從此可以看出，不是年輕人不愛“表達瓶”的形式了，只是矯情、毒雞湯類痛徹心扉的話語在這個“短、平、快”的碎片化內容時代，通過短視頻的傳播圍繞已經讓人麻木。現在的年輕人再也不是那個摘抄着“愛對了是愛情，愛錯了是青春”、喜歡着瑪麗蘇與傻白甜的那批人，他們所喜愛的更多的是清醒漂亮的反擊、獨立自主的主人公形象。
其次，年輕人更加的清醒。在經歷過被各種快消品、互聯網商業割韭菜後，他們對於“引導性”的內容更加慎重，更加明確自身的喜好。
畢竟年輕人向來都不喜歡白酒辛辣而猛烈的口感，加上老一輩人酒桌文化的負面印象，使得白酒對於年輕人，猶如梳子對於和尚，雖然目標羣體對於此類產品空白份額較大，但是並無太多需求，成為不了其羣體社交層面的流通品。
再者，從現在年輕用户羣體佔比較多的品牌來看，都有自身不可取代的“特質”。比如，B站偏向於年輕人的內容屬性和不可代替性，學生黨與職場新人之所以選擇小米手機的“極致性價比”。
然而，江小白在當下的市場定位中，因為前期遺留下的“難喝+土味”的形象，加上五糧液、郎酒、汾酒等老牌酒企入局“小酒”市場所造成的同質化與營銷擁擠，而且江小白以低成本、高價位的低性價比，很難能讓消費者有理由重新選擇，除非其能走出一條“B站+小米”的帶有極致性價比的內容社交生態鏈。
遇見“梅見”：另一個時代縮影下的“江小白”？
不過近年來，江小白方也並不是任由市場流失，也做出了自身的突破，推出了更加迎合並且被年輕人所接受的青梅酒“梅見”。
並且針對於2.0時代年輕人的消費習慣，用李佳琪、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間，來帶動自身產品的銷量與品牌影響力。同時，通過小紅書等內容媒體平台達人發佈關於“梅見”的相關筆記，在雙重的帶動下，使得梅見曾在6.18大促果酒分類中一舉奪魁。
但是，梅見的成功似乎更像是2.0時代縮影下的另一個江小白，得利於當下細分賽道中空缺具有品牌力的產品，更多地得利於互聯網營銷帶來的暫時性紅利。
其口味，對於部分喜歡喝果酒的人來説青梅果味與酒精味疏離感過強，並不算是市場中較好的選擇。但是由於先人一步樹立起的品牌效應，在未形成同量級競爭對手前，等同於未滿月嘗試過青梅酒的人提供了一個“入門”口徑。
“梅見”脱離於江小白原有品牌形象，獨立被推出，更像是當下OPPO、ViVO等手機品牌為了避免原來品牌的負面形成，去樹立子品牌去爭奪新的市場與市場形象定位。
但是，由於其口感並沒有避免開江小白所走的老路，更像是為了拯救公司營收，在其他賽道打造另一個“江小白”而生。如若不是知道陶石泉創立江小白前就業於金六福，恐以為他師承於杜國楹，為割時代的韭菜而生。
不過，無論江小白接下來能不能再次抓住酒飲市場變局中的機遇，它都像背背佳、好記星、小罐茶一樣成為中國商業歷史上不可被忽視的一筆。
或許，梅見之後，江小白的未來依舊是下一個“江小白”，陷入週而復始的循環；又或許，有一天我們不再會遇見江小白，只留下一個時代的人唱着那首曾經大火的《雲煙成雨》：我多想再見你，哪怕匆匆一眼就別離；我多想再見你，至少玩笑話還能説得起……
不過，那個時候，例如《從你的全世界路過》電影裏岳雲鵬飾演的豬頭在出租車後追喊着：“燕子，我不能沒有你”的年輕人，喝的又會是什麼酒呢？