茶飲喬布斯的AB面：靈感與敏感_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余，洞察商业变量，探寻商业本质。2021-07-28 20:03
作者|古廿
編輯|伊頁
將喜茶定位為“靈感之茶”，又喜歡自比喬布斯的聶雲宸，最近又敏感了一回。
7月19日，一則關於“喜茶和元氣森林欲收購樂樂茶”的消息，刷爆茶飲圈。
當天晚上，聶雲宸就在朋友圈做出回應稱：“消息不實，此前經過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度瞭解內部情況、業務數據和狀況後已經徹底、完全、堅決放棄。”
隨後“喜茶回應收購樂樂茶”的微博話題，一度衝上熱搜榜。從輿論的聲量來看，該風波比之前喜茶的600億估值故事還要更有關注度。
喜茶和樂樂茶的收購緋聞能夠擁有這麼大的輿論吸引力，主要來自於聶雲宸回應時的“徹底、完全、堅決放棄”的否認三連。
在微博點贊靠前的評論中，有網友吐槽稱：“不買就算了，還踩一腳再走。”顯然在大多數人看來，喜茶的回應不符合中國傳統文化俗語裏講的：買賣不成仁義在。
對比另一位樂樂茶的潛在收購者元氣森林“此事不屬實”的回應，聶雲宸的極力撇清明顯有些反應過頭。
不過，在商業的世界裏，所有情緒化的反應，背後都可能是對於自身企業所處環境的敏感和不自信。
對於喜茶來説，否認三連背後，便是聶雲宸對於“靈感之茶”定位的敏感。
敏感的聶雲宸
喜茶作為一個成立近十年的新茶飲品牌，類似於“樂樂茶收購緋聞”這樣，因為聶雲宸個人言論衝上輿論熱搜，在圈內引起大範圍討論的事件至少有三起。
彼時互懟的主要原因是產品抄襲事件。
爭執發端於聶雲宸在接受媒體採訪時表示，香氣是做茶飲的重要的維度，並引證了喜茶產品開發的案例，“喜茶曾想推出一款車釐子茶飲，車釐子有甜味，有嚼感，但沒香氣，做出來只是一杯果汁，於是放棄”。
顯然，這次發言惹怒了奈雪の茶創始人彭心。次日，彭心在朋友圈公開指責聶雲宸在多款產品上抄襲，彭心聲稱，喜茶“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包”“跟着奈雪迴歸產品”以及“想抄我們的霸氣車釐子沒搞定”。
而聶雲宸在此條朋友圈下回復，表示二人對“市場競爭”“抄襲”“創新”的理解有巨大差異。
“創新不是搶時間佔位。”聶雲宸直接回懟稱：“如果是這樣，我們可以把所有世界上的水果或者材料都拼湊起來先出了，然後指責以後的人都在抄襲自己。如果只是這樣，那創新真是太簡單和幼稚了。”
他還強調，“我們一向是用市場結果説話，而不是做一些無意義的無病呻吟。言盡於此，無論你説什麼，我不會再回了。”
值得一提的是，茶飲品牌鹿角巷大陸地區品牌總經理譚力隨後也加入戰局，指責喜茶“波波茶”抄襲，彭心也補充道，“杯子好像都長一樣”。
伴隨着這場互懟事件，新茶飲賽道競爭激烈，產品同質化嚴重的品牌痛點開始成為行業現象。
如果説彼時聶雲宸的敏感主要集中在與其不相上下的新茶飲品牌奈雪の茶身上，隨後這種敏感開始蔓延到整個茶飲賽道。
產品之外，聶雲宸在品牌營銷上也曾下場對線蜜雪冰城的品牌諮詢商華與華。
2020年五一前夕，華與華創始人之一華杉點名喜茶，稱其“即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。即使都排隊，也做不了多大生意。自己把自己架上創意獎台下不來，成本越搞越高，也把一大堆效仿的品牌帶溝裏了。”
發酵6個小時後，喜茶創始人聶雲宸在朋友圈引用傑克韋爾奇的典故説：“有些人總是很自信地回答他們並不瞭解的問題，剛又看到了新鮮出爐的一例。”
此次事件也被認為是蜜雪冰城和喜茶的品牌理念之爭，聶雲宸的敏感開始從新茶飲賽道擴大到整個茶飲圈。
當時有媒體評論稱：比起嘲笑喜茶門店數量少，華杉説喜茶“自己把自己架上創意獎台下不來”才算是打到了喜茶的痛點。
關於創意，對於以靈感之茶自稱的喜茶來説，眾所周知的內核是“酷”，其底層傳遞的是產品創新的差異性和品牌創意的唯一性和距離感。
差異性和距離感恰恰是聶雲宸多次下場對線的主要原因。和彭心的朋友圈互懟，是產品的同質化競爭破壞了靈感之茶的差異性。最近的樂樂茶收購緋聞，則破壞了喜茶的靈感之茶與其他茶飲品牌的距離感。
對於“樂樂茶收購緋聞”的否認三連，有品牌諮詢人士認為，“奈雪の茶上市破發以後，喜茶現在的資本輿論很敏感，對於提出靈感之茶的聶雲宸來説，與數據不好看的茶飲品牌保持距離，是維持喜茶目前較為被資本看好的行業地位的敏感反應。”
除了公開的三次對線之外，被彭心在朋友圈評價喜歡自比“茶飲界喬布斯”的聶雲宸，對於類比和模仿這類有礙靈感唯一性的問題都較為敏感。
作為早期對標星巴克的學徒新茶飲品牌，2018年在面對經濟學人採訪時，聶雲宸則表示，為什麼我們要成為星巴克呢？這一方面證明喜茶有自己的願景目標，另一方面也證明喜茶對於成為模仿者身份的敏感。
枯竭的靈感之茶
在產品迭代本身就很快的茶飲行業，喜茶給自己定義“靈感之茶”的創新品牌形象註定是敏感的。
關於靈感之茶，喜茶官網採用了兩大系列產品來證明：一個是早期的經典原創芝士系列，另一個是鮮茶水果系列。
但是一個事實情況是，這兩大系列，作為開創新茶飲賽道的早期產品，至今幾乎每家都有，而自賽道火熱擁擠之後，喜茶再無新的產品系列證明其靈感。
喜茶希望通過一杯奶茶將靈感具象化，賦予茶飲新的符號價值，表達年輕人的一種社交需求和身份認同。
2021年的新茶飲圈有兩大頂流產品：油柑和生椰，兩大新品系列的推出者分別是奈雪の茶和瑞幸，均和喜茶無緣。這樣的情況對於站在創意高台的喜茶並不樂觀，可見的影響就是，失去了新品先發優勢的喜茶，在隨後的跟進中明顯力不從心。
奈雪3月推出“霸氣玉柑油”帶火整個油柑市場後，5月喜茶跟進推出三款油柑新品。不過因為時機滯後，原料供應鏈的競爭上已經沒有其位置，最終僅成為幾個城市限量供應的產品。
從4月開始，瑞幸邀請利路修代言生椰拿鐵，正式拉開了“萬物皆可椰”的風潮。喜茶6月跟進推出“冰川奇旅”，該款產品的核心原料之一就是椰子水。不過和油柑為原料的新品一樣，此款產品依然是限量供應。
關於產品的創意靈感，梳理喜茶近幾年的新品數據可以發現，2018年，對外公開的新品有48種；2019年，平均每月20款新品上新；2020年，平均1.2週一款新品。可見在2019年產品上新高峯期過去以後，喜茶的產品靈感明顯放緩。
產品沒有靈感，喜茶試圖通過廣告包裝，來證明其品牌創意上的靈感。
在油柑新品的營銷上選擇與清潔劑品牌威猛先生聯名，突出油柑的去油性，但是這一聯名靈感引起網友不適，被吐槽一股清潔劑的味道。在生椰產品上則是和迪士尼聯名，但是一杯售價40元的價格，讓其從價格上就註定小眾。
喜茶早期通過“靈感之茶”樹立的創新形象，無論是新品推出、產品周邊，還是廣告的聯名創意都能吸引一大波流量。
但是在新茶飲賽道逐漸成熟以後，以靈感之茶起家的喜茶註定會走得很累。
靈感的下一步是禪意
喜茶對外的靈感形象，經常會提到一個細節：在喜茶接近30人的研發團隊中，研發人員的招募並非以食品專業為導向，而是選擇那些有靈感的人。
關於靈感，學術解釋是指文藝、科技活動中瞬間產生的富有創造性的突發思維狀態。通常指無意識中突然興起的神妙能力，經常被搞創作的學者或科學家用來描述自己對某件事情或狀態的想法或研究。
關於靈感的重要性，常見的一個説法是：天才是99%的汗水＋1%的靈感，人人都可以付出汗水，但是1%的靈感型天才卻可遇不可求。這也就意味着靈感不可複製，甚至不能穩定輸出。
因為其不穩定性，所以通常用在文藝、科技等門檻較高的創造性生產活動中，對於崇尚標準化的消費品賽道來説，靈感之茶顯然不是一個穩定的品牌內核。
比如在培養和尋找靈感類人才上，喜茶也沒有什麼一個穩定的方法論。
在早期的媒體訪談中，聶雲宸曾表示，對於靈感的培養，喜茶採取的是廣撒網的隨機性，比如喜茶所有員工都可以通過特定渠道去貢獻產品idea。特別熱衷於開發的，也可以申請換到研發去，即使你過去沒有從事過研發工作，甚至在喜茶的年會活動就是所有人湊一起搞產品開發。
也就是説，在靈感的尋找上，喜茶也沒有什麼靈丹妙藥。伴隨着越發加劇的茶飲競爭，這對於聶雲宸來説，敏感着急也就成了常態。
如果説產品創意的靈感枯竭讓喜茶步伐放緩，聶雲宸對於外部競爭環境也變得十分敏感，那麼禪意可能是喜茶下一步需要學習蘋果公司的地方。
另一個階段是迴歸以後，喬布斯對於企業管理和競爭環境有了禪意的認識。
在卡勒布·梅爾比的《喬布斯：蘋果禪》一書中，蘋果內部那些他的崇拜者曾對媒體説到：“從前那個剛愎自用的喬布斯不見了，現在的喬布斯是一個温情主義者。”
出現這種反差的主要原因在於，重回蘋果後喬布斯出招解決了和微軟的糾紛，在企業管理上體現了他的禪者風範。
當時蘋果已瀕臨破產，正在和這個行業最強大的競爭對手微軟打着一場已長達十年的官司。喬布斯和蓋茨交談之後，雙方達成協議：微軟出資1.5億美元給蘋果，蘋果終止這場官司並且在Mac中安裝IE瀏覽器和OFFICE。喬布斯當眾宣佈改變“要拯救蘋果，必須打敗微軟”的觀念，開始了強強合作。
“兩刃交鋒不須避，好手如同火裏蓮”，喬布斯此舉足以證明他是一個禪意大師。
對於喜歡喬布斯的聶雲宸來説，保持創意、酷這類靈感內核的東西是其敏感的主要原因，但是喬布斯後來的偉大成就，還少不了其迴歸蘋果後頓悟的禪意。
目前而言，喜茶靈感內核的另一面“禪意”，在聶雲宸幾次公開的對線中暫不見蹤影。下一步如何挽回並尋找企業面對外部競爭時的禪意之道，對於喜茶和其創始人來説都將至關重要。