安踏特步匹克361度，為啥門店越來越少？揭開晉江造鞋廠的秘密_風聞

過去的文章裏，我曾經講過安踏、特步這兩家晉江系鞋企的故事。

不僅如此，鴻星爾克、361°、德爾惠等耳熟能詳的體育品牌都誕生在晉江。

作為一個只有兩百萬人口的縣級市，晉江是如何成為中國鞋都的？

這期內容，我們就來聊聊晉江造鞋的風雲往事。

僑胞，是閩南生態中非常重要的一個組成部分。

晉江造鞋的開端，跟海外華僑不無關係。《愛拼才會贏》之所以家喻户曉，是因為這種精神牢牢地嵌在閩南人的文化與血液裏。

歷史上，閩南被長期認為是蠻荒地區。因為多山多地，位置邊緣，貧瘠的土地資源無法為當地人提供發展的依靠，自宋代起，出海經商就是閩南人的重要謀生途徑，這與內陸安土重遷的習俗有着極大區別。

也正是因為如此，福建人開創了「海上絲綢之路」，並將經商文化傳承了千年。

在這種文化的薰陶下，打工人就不是閩南人的選擇，所謂「少年不打拼，老來無名聲」，做生意、創業、當老闆，才是閩南人的價值取向，晉江也不例外。

在1978年之前，陳埭鎮人均年收入僅52元。但歸來的僑胞們，給這座城市帶來了機會。

不重視安土重遷，不代表不熱愛家鄉。恰恰相反，閩商特別熱衷於回饋桑梓，在海外賺了錢，就要幫扶同鄉。一個體面的閩南人，要麼回家鄉投資，要麼帶老鄉出去一起掙錢。

1979年，正值改革開放初期，晉江陳埭鎮的林土秋，聽取了在香港打拼多年的哥哥給他的「不要種田，去開廠」的建議。

林土秋

當時回鄉的僑胞，不僅帶回了大量的資金，人人都穿的皮鞋，還讓林土秋看到了致富的機會，於是果斷開廠，製作皮鞋。

頭一年，林土秋就掙了8萬塊。他所創辦的鱷萊特的前身，洋埭鞋帽廠，就此打響了未來「中國鞋都」創業的第一槍。

到了1983年，運動鞋成為了市場上的搶手貨，林土秋又順勢而為，晉江第一雙運動鞋就誕生在林土秋的鞋帽廠裏，一傳十，十傳百。

看到一家靠着賣鞋就能掙大錢，當地人也蜂擁而上開始效仿。

在那個熱火朝天的年代，晉江鞋企老闆們的起家大都有着相同經歷。

在陳埭鎮的烏邊港北岸，同村的丁明亮和丁思強分別創建了德爾惠和美克，丁國雄的喬丹也在這裏。

特步的丁水波則和結拜兄弟每人出資500元，在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。

而在南岸，361度的丁建通，靠種地捕魚和打散工籌來的2000元，在自家客廳建起了一座日產5雙皮鞋的家庭作坊；

丁建通

安踏的丁世忠，也在這裏起步；匹克的許景南，也用拉板車攢下的積蓄開設了運動鞋廠。

就靠着一雙手，不甘心貧困的晉江人走上了製鞋的道路，「家庭聯產、手工作坊」的鞋廠運作模式在晉江普及開來，「晉江模式」雛形初現。

憑藉在產品設計、經營模式上的模仿和複製，家庭作坊式的晉江鞋廠數量在90年代短時間內快速攀升。

晉江代工的球鞋不僅暢銷國內各大批發市場，甚至遠銷海外。

對晉江幫來説，在做低成本、低售價的貼牌產品時，只需要考慮怎樣把質量做好。

但這種模式的短板也十分明顯：附加值低且過分依賴海外訂單，模式簡單缺乏核心競爭力，和市場上其他商品並不差異。

很容易陷入惡性競爭，你一雙鞋賺15塊，我就賺12塊，最後一雙鞋的利潤退化到一兩塊錢，誰也賺不到錢。

晉江鞋的質量本沒什麼問題，但就是賣不上價格，缺的是什麼呢？就是品牌。

品牌對當時的晉江來説是一個相當遙遠而模糊的概念。晉江鞋企起步並不算晚，但在發展路上卻走慢了。

在所有關於安踏的故事裏，基本都少不了這一段：1987年，17歲的丁世忠揹着600雙鞋子北上闖蕩。

在北京，他親眼目睹了自己只賣20塊的晉江鞋，在他人貼牌後，轉手能賣到100，差價足足有5倍。

我想任何人在經歷了這樣的場景後，內心都會受到巨大的衝擊。

那一刻，年輕的丁世忠或許終於意識到晉江的小鞋廠們，辛辛苦苦做鞋卻利潤微薄的癥結了。

原來商業的秘密，全在那個小小的logo裏，只要沒有屬於自己的logo，就永遠只能被上游剝削，仰仗他人鼻息而活。

於是在1991年，他返鄉創辦了安踏。同一時段，特步、匹克、361度等晉江系品牌陸續起家。

也就是在1990年到2000年，晉江鞋企進入了第一段輝煌時期。代工成本越來越低，傳統的家庭式作坊，逐漸難以為繼，利潤開始向當地一些大的企業集中。

這一次的洗牌中，品牌意識的崛起成為了晉江各大鞋業的分水嶺。

在這一次的洗牌中，安踏、特步、361°、德爾惠們成為了贏家。

但當他們攜品牌走出晉江，要開創一番宏圖偉業之際，卻發現另一個國產品牌，比他們更早享譽全國，那就是李寧。

創立自主品牌，只是點燃了火把，想要形成燎原之勢，還遠遠不夠。

當時放眼整個晉江，甚至整個全中國都找不出一家能和李寧對抗的公司。依靠贊助亞運會和李寧本人的知名度，這家公司穩居國內運動品牌之王的寶座。

相比之下，晉江兄弟們在全國範圍內只能算默默無聞。

為了打響品牌知名度，安踏率先邁出了關鍵的一步——簽約代言人孔令輝，喊出口號：我選擇，我喜歡。

當這個口號在CCTV-5反覆響起，安踏終於得到了它夢寐以求的名聲。

這讓晉江的老鄉們，看到了新的方向。

既然我們不像李寧一樣，有天然優勢，那我們就花錢請人代言，去電視上打廣告。

於是他們再一次蜂擁而上，效仿安踏開啓這場營銷大戰：你籤一個奧運冠軍，我就籤一個世界冠軍，你籤體育明星，我去找當紅歌星。你贊助外國球星，我就贊助大型賽事。

2003年，德爾惠兩年1000萬簽下周杰倫代言；

2005年，特步800萬競標南京全運會贊助商，沒曾想，來自日本的美津濃拿着1000萬半路殺出，剛剛離開南京的丁水波立即返回，將價碼提高到了1500萬；

同年，匹克400萬美元成為姚明所在的NBA球隊休斯敦火箭隊主場豐田中心的贊助商。

這場營銷大戰中，誰勝誰負很難講，但最大的受益者應該是CCTV-5。

2006年德國世界盃期間，晉江企業佔據了CCTV5大約1/4的廣告量，運動品牌和男裝品牌兼而有之，CCTV5一度被調侃為「晉江頻道」。

瘋狂的營銷，為晉江繫帶來了夢寐以求的聲量，也暴露了問題。

正因為晉江幫主要是低端代工起家，產品層面相似度太高，品牌定位上又沒有顯著差異，就導致對於消費者來説，買哪個牌子的鞋子並無區別。

至少在21世紀初，我讀中學的時候，穿李寧就是穿名牌，而穿安踏，特步，或是361°，沒有什麼分別。大家也可以把上學時穿的運動鞋牌子打在評論裏。

晉江幫一度陷入廣告的內耗，只能比誰在電視上打的廣告更多，線下誰開的門店更多。

在我看來，他們搶佔的並非李寧的市場，也非外國品牌的市場，而是各自的市場。

最典型的就是價格，李寧的球鞋，和晉江系的球鞋，壓根不是一個價位，也就很難談得上是一個等級的對手。

此時資本市場成為了晉江鞋企們最好的彈藥庫。

得益於申奧的成功，市場對於體育品牌的前景普遍看好，晉江鞋企們紛紛選擇上市。

2005年，鴻星爾克在新加坡率先上市；

2007年，安踏登陸港交所，市值飆升至200億港元；

2008年，特步也於港交所上市，創始人丁水波身價達到50億港元；

2009年前後，喜得龍、匹克、361度等品牌扎堆進入國際資本市場，晉江鞋企進入前所未有的鼎盛時期。

資本市場給予了晉江系豐厚的回報。361度上市後的兩年，收入達到55億元，比2009年上市時增長了30%，淨利潤從9億突破到超過11億，邁過十億門檻；

特步國際在2008年上市時的營收僅為28億元，2012年最高峯達到55億元，淨利潤同樣從5億元突破到10億元；

2011年，匹克體育有47億營收和8億淨利潤。

勝利，會讓人膨脹。

隨着晉江幫「老大」安踏發話：「2011年衝萬店、營收衝百億！」

剩下的鞋企又一次all in賭局——特步、匹克、361度、喜得龍等也迅速跟進「萬店計劃」。

晉江幫靠着大力出奇跡式的營銷和擴張，成為了中國體育市場的中堅力量，也埋下了危機爆發的伏筆。

要看到的是，晉江幫的擴張，歸根究底還是乘上中國綜合國力發展，城市化進程加速的快車。

男足出線、中國加入WTO、2008北京奧運……一系列利好消息，怎能不讓人歡欣鼓舞，對未來充滿信心？

體育市場彷彿無窮無盡，我們只需要生產線拉滿，瘋狂造鞋，瘋狂開店，未來會為我們買單。

在高鐵車廂裏瘋狂用力的人，會誤以為列車是自己推動的。

晉江幫們過了十年好日子，表面看着風光無限，開店速度快如火箭，但融資、開店、增加產能，這一系列的舉動之後，帶來了新一輪產能過剩。

繁榮之下，危機暗藏。

而且在晉江本土，鞋業公司早已進入兩極分化的局面，一面是中小企業的倒閉，另一面是大型廠家的飛速擴張。

在2008年，晉江有運動鞋企業3000多家，其中超80%為出口型企業。08年金融危機導致外貿訂單的減少以及人民幣的升值，讓這部分以出口加工為生的中小鞋廠沒能扛過去。

這個年產10億雙運動鞋，當時市場份額佔中國40%、全球20%的中國最大鞋業基地，在那兩三年陸續倒了數百家出口型中小鞋企。

原材料漲價、人工成本上漲、招工難是一方面的原因，而人民幣升值是最關鍵的原因。

那些出口型鞋企，接單數急劇減少，利潤也在縮減。很多人開始關注國內市場，但是內銷的飽和度已經很高，風險也大。

儘管晉江政府對中小鞋企採取了扶持政策，然而還是沒能避免大面積的倒閉潮。

只是這一切都被表面上的繁榮遮蔽了起來，直到2012年。

2012年，積累了許久的庫存危機終於全面爆發，國內幾乎所有的運動品牌都沒能逃過。

其中6大運動品牌（李寧、安踏、361度、特步、匹克、動向（KAPPA））在2012年合計關店3000家，頭部品牌的營業收入連續兩年下降。

有些人表面看着光鮮亮麗，但誰也不知道他鞋子裏的襪子已褪到腳跟。

**盲目的擴張給整個晉江鞋企都帶來了嚴重的庫存壓力。**甚至有人推測，即使晉江停產，庫存的鞋子，還能賣三年。

面對行業寒冬，喜得龍、金萊克和德爾惠選擇直接轉型時尚，結果由於品牌定位失敗，無力對抗快時尚品牌，加重了庫存危機，反而拖垮了自己。

2011年，鴻星爾克因財務造假停牌；2016年匹克退市，兩者經歷了痛苦的低迷後重新振作；而貴人鳥和361度元氣大傷，特步也直到2017年才完成庫存清理。

2007年，銷售額超10億、同樣謀求上市的德爾惠爆發財務造假醜聞。接下來，同行們圈地開店時，德爾惠在應對供應商、經銷商、銀行的財務壓力。

2011年，丁明亮因病過世。後來德爾惠掙扎六年，宣告破產。

2009年在美國上市的喜得龍，於2012年業績下滑，2014年退市。

2017年，喜得龍宣告破產。「克」字輩的金萊克和美克在一整套錯誤決策後逐漸衰弱，最終關張。

這場由營銷、擴張，最後演化成庫存暴雷的內卷危機影響如此之大，以至於整個晉江系直到今天依舊被它所影響着。

那些屬於童年回憶的晉江品牌，有一些永遠地留在了這次危機之中。當年在央視叱吒風雲的晉江品牌們，一夜之間老態盡顯。

那些敢打敢拼的閩南少年，突然發現自己經營多年的品牌不過是撤了廣告關了幾家店就沒人會買的商標。

落魄的晉江鞋企亟待一次重塑。

儘管喜得龍、德爾惠這樣的品牌轟然倒塌，但晉江系不會止步於此。

這場深度洗牌重新塑造了國內體育用品行業，讓留下的玩家在探索中組成了新的格局。

庫存危機的爆發，帶給了晉江系新的思考，即品牌究竟是什麼？

只是一個logo，一個廣告，一次次瘋狂的一擲千金嗎？

要知道，最會蹭品牌熱度的晉江品牌：喬丹體育，卻是被人罵得最狠的那個。品牌的印象一旦在消費者心中形成，是很難再扭轉的。

為了解決這個問題，安踏自2009年擲6億港元從百麗國際手中收購意大利老牌運動品牌FILA在中國的商標使用權和專營權，希望借收購提升品牌形象。

這一手賭得很成功，安踏在FILA上獲得了不錯的成效，在多品牌策略上越走越遠。

如今的安踏大手一揮，通過收購的方式繼續擴張自己的體育帝國版圖。

對於其他晉江系的兄弟們而言，雖然沒有安踏那麼闊綽，但經歷了一番顛簸，最終也意識到，想要繼續生存下去，做大做強，必須有自己的特色，才能殺出一條生路。

於是2015年初，丁水波在特步訂貨會上，當着3000名經銷商提出了「從時尚運動迴歸運動」的口號，向來青睞謝霆鋒和韓庚這類娛樂明星的特步，希望從休閒運動品牌轉身為專業運動品牌；

361度投資了北歐户外運動品牌ONE WAY並打造了361°童裝，向專業運動和童裝領域發力；

貴人鳥2014年上市後，試圖投資包括體育遊戲、體育保險、體育媒體等眾多資產，希望依託運動服飾打造出一個全體育概念；

匹克在退市之後，同樣表示要建立一個包括體育用品、體育賽事、體育大數據和媒介在內的產業生態圈。

在經歷了那場行業洗牌後，晉江系品牌開始尋找自己的戰略目標和差異化經營策略。

莽夫般地擴張、上市帶來的只有痛苦的調整，在當今消費市場不斷轉變的形勢下，只有不斷順應風向，才能在新的階段裏獲得增長。

雖然業務品類的擴充或轉變並不意味着品牌能就此復活，國產品牌在產業調整轉型的路上還需要經歷不斷的探索與洗牌，但這一步一定是品牌進入良性狀態的起點。

雖然《愛拼才會贏》是閩南精神的外顯，但我認為，閩南人的商業故事，用伍佰的《世界第一等》去概括，更為契合。

人生的環境，乞食也會出頭天莫怨天，莫尤人，命順命歹都是一生。

這句歌詞的意思是：人生的環境，乞丐也會有出頭之日。不要怨天不要怨人，命好命不好都是一生。

就像泉州這座閩南城市，曾經也有過「東方第一大港」的光榮，也有過上百年的低潮。

愛拼一定會贏嗎？不一定的，既然有贏家，那麼總會有輸家。只是你要相信，潮起潮落，沒有人會一直贏下去，也沒有人會一直輸下去。

只是無論怎樣走過這一輩子，回頭望去，或許不過都是：

求名利無了時，千金難買好人生。