甲乙｜營銷的增長點，就是拒絕偽營銷_風聞
华尔街报道-华尔街报道官方账号-2021-07-28 16:13
這是一個所有生意都值得重做一次的時代，但不幸的是，大多數時候，我們並沒有重來一次的機會。如果不是抱定了“撈一筆就撤”的想法，越是在市場競爭的亂局中，經營者越需要謹慎地走好每一步，把錢花在刀刃上。
全局流量、私域流量、頂流遊戲、數智驅動、品效合一……每一個熱詞的背後都是企業營銷的血淚史。為什麼越努力，越完蛋？為什麼越掙錢，越虧錢？那是因為不自覺地捲入了偽營銷漩渦中。
所以品牌營銷推廣到底該如何拒絕偽營銷，迎來創新營銷時代？帶着這些問題，我們對擁有超過22年經驗的品牌戰略與全媒體投資管理創新營銷專家—徐章燁先生進行了專訪，為我們談談創新營銷觀點。
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偽營銷有什麼具體特點？
第一，偽營銷缺乏格局，過於戰術導向，而非戰略導向。關鍵在於營銷無法以執行戰術彌補戰略高度的不足，一旦落入想以執行掩蓋戰略不足的盲區，越努力越完蛋。
第二，偽營銷盲從於當下流行趨勢與熱點，而非考慮是否貼合品牌本身。品牌應當有所謂有所不為，營銷並非盲從，無法持續貢獻品牌價值沉澱的營銷就是偽營銷。
第三，偽營銷往往模糊定義營銷目標，障礙，與挑戰，不能清晰認知品牌自身所處的階段問題所在，從而無法對症下藥形成真正有效的營銷舉措。
第四，偽營銷辨識不清消費者“行為”與“洞察”的區別，從而未能捕捉消費者未被滿足的需求，因為真正的消費者需求一定是被創造出來，並且具有強烈的品牌專屬性，別的品牌無法輕言取而代之。
第五，偽營銷不以指數級增長為目的，而是急功近利盲從，抑或是被無效的流量數據等所矇蔽，一頓操作猛如虎之後，真實的結果可能吃力不討好，流於表面。
為什麼營銷走向了急功近利？當然是為了在激烈的競爭中生存，這無可厚非，但還要問問自己能否承擔急功近利帶來的反噬後果。就像武俠小説中常有人練功練得走火入魔，因為要快，要走捷徑，要能人所不能，人人都想得到的《葵花寶典》，第一頁上明明白白的寫着“欲練此功，必先自宮”，捷徑必須要付出代價。所以當有人為你獻上能讓企業一飛沖天的秘籍時，先想想這種可能性究竟有多大。
“偽營銷脱離了營銷的兩個核心，一是創新營銷能力，如果一個品牌本身缺乏創新營銷能力，那再好的時代，你都不會是那個成功的品牌。
二是挖掘超級痛點的能力，超級痛點就是洞悉消費者未被滿足需求的超級洞察，所以沒有超級痛點並形成痛點符號，你就無法真的透過營銷有效驅動指數級增長。
不管身處哪個時代，營銷底層邏輯沒有變—創造消費者未被滿足的需求。”
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創新營銷，營與銷真正一體化
營銷的核心，一定是“銷”，沒有“銷”一切都是空談。但如果想要持續地“銷”下去，那就必須有“營”。而偽營銷要麼是隻銷不營，要麼是隻營不銷，都不能長久。偽營銷不僅危害着企業的發展，也擾亂了市場秩序，還有一個很大的危害，就是將消費升級推動成了消費主義。
所以“真營銷”，必須是營銷一體。“營”字兩個“口”，可以理解為兩個房間，房間與房間之間是分隔的，要想把A房間的東西賣給B房間的人，是很困難的。靠買流量是衝不倒這房間的間隔的。這間隔包含了信仰、學識、經歷、財富等等許多屬性。這就是為什麼賣豬肉生鮮的團長沒法賣一本育兒書，頂流大V好像什麼都能賣，但他仍然無法為品牌核心價值賦能，帶來可持續轉動銷售的品牌效應。
“企業營銷從一開始就要清楚自己所處的是什麼房間，沒有萬能的平台，沒有萬能的主播，也沒有萬能的玩法。有所為，有所不為，不盲目跟從。在激烈的市場競爭中，模仿和跟隨是很容易的，但要知道自己是誰，什麼是不適合自己的，非常困難。”
“銷”，是爍金，也就是熔化金屬。在古代，要融化金屬可不是一件容易的事情。在現代，要把你的東西賣給別人也不是一件容易的事情。但有一個説法叫“眾志成城，眾口鑠金”，也就是從“一人説”到“人人説”，具有強大到可以熔化金屬的力量，這就是真正的“銷”，企業或者品牌與消費者產生共情，從企業自己説，到消費者認同幫你説；企業説的正是消費者想説的。所以，現在講的廣告傳播的社交性不是新事物，“銷”這個字本身早就講清楚了。
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創新營銷，本質在於捕捉消費者洞察形成品牌超級痛點
“一個好的洞察要真正瞭解消費者與用户，並能形成精準的超級痛點，廣告創意只是讓痛點表達更為強烈，沒有別的。商場如戰場，拼到最後的，除了糧草武器，還是人心向背，這就是洞察的重要性，千萬別認為消費者很傻很天真，當他們離你而去的那一天，他們不會告訴你為什麼。”
當我們回顧經典，三十多年前已經有人這麼幹了，而且乾得很徹底。
被手銬拷在一起的黑人和白人、被家人擁抱的艾滋病患者、翅膀上沾滿石油不能起飛的海鷗、接吻的天主教修女與猶太教拉比、黑人女性哺乳白人嬰兒……一切你難以想象卻又是世界必須要真實面對的問題都毫不留情地呈現在廣告畫面中，引發了全球性的轟動和各種爭議。
這就是當年貝納通的廣告，儘管現在中國市場已經看不見這個品牌，但它通過輸出鮮明的企業文化實現了商業戰略。就是這些廣告，讓貝納通一躍成為世界五大服裝品牌之一。品牌價值觀的輸出和促進銷售雖然並不矛盾，但能真正能捕捉到超級痛點，為社會發聲、為消費者發聲的品牌並不多。
幾年前，在全民關注食品安全的風口上，甲乙策劃和推動西王玉米油發起了著名的營銷戰役，目標行業龍頭調和油品類。西王玉米油旗幟鮮明地提出了“不管幾比幾，不要轉基因”的戰略口號，當時引起了巨大的反響。西王也從一個區域性品牌一躍成為行業標準的領軍品牌。一石激起千層浪，一語喚醒夢中人，很多時候，消費者不需要企業討好他們，而需要企業為他們發聲。
“在我們為西王重新錨定增量市場機會點以前，品牌方曾重金禮聘很知名的定位公司，投入巨大的的時間金錢，找了代言人也做了大量投放，但銷量依然未見突破。
當時我們有一個非常強的感知就是–一個太過普世的洞察不能叫洞察，只能叫發現，而經過甲乙調整的市場營銷策略上線後，成功引起央視，行業，消費者等關注，我們認為無論是做品牌或是做營銷，就應該做對社會有所貢獻的事。”
再比如，大多品牌都避之唯恐不及的銀髮族人羣，卻讓湯臣倍健大單品健力多實現1.8億到60億的指數級增長，甲乙精準捕捉老年人“關節有問題，生活處處是難題”的超級痛點，多觸點創造不同於以往的精品內容，激發老年人對場景的共鳴，並且調動轉發分享的慾望。以“關節好玩到老”為核心溝通戰略，創造“健步舞“IP，成功打通線上傳播與線下渠道，流量自然滾動，促使健力多從低產品關注度到現在實現關節保健的大品類。
但現今許多企業營銷似乎更願意只是搞個熱鬧，圖個新鮮。難道現在的年輕人就只喜歡看小紅書上博主的疫苗裝、遛狗裝、倒垃圾裝嗎？這真的小看了年輕人。
“2019年，我們的健力寶品牌重塑戰略-這就是中國健力寶，國潮新罐大獲成功，在社交媒體上點燃了年輕人，每一個手持國潮罐的年輕人都很自豪，因為他們參與其中，他們買的不僅是一瓶飲料，他們都在為國潮代言。
健力寶這個35歲的老品牌重回年輕人市場。先創造小眾引領，才能形成大眾追隨，背後其實是品牌如何洞悉消費者對於希望獲得社交貨幣的炫耀型消費心裏，如果品牌能夠真的駕馭，那每個消費者將自動成為“行走的廣告”。
透過三款限量文化罐打造網紅的稀缺性與話題感，其中的爆款—招財熊貓，撬動大眾對國寶軟萌的喜愛癢點，並且透過限量盲盒的概念，一箱24罐的隨機配送當中，招財熊貓罐數量不定，成功引發受眾拆盲盒曬熊貓的喜悦。越是無法大量響應需求，越是多人追求。
更有美的空調的升級戰略，人們希望夏天時感受到空調的涼爽，卻又不會有被風吹的不適感，而提煉了“有涼感，無風感”的超級痛點，也為美的空調創造了一個全新的增長點。
以超級痛點成就品牌快速通道，這才能帶給品牌全新的黃金時代，創新營銷成為新消費品牌的底層能力，背後邏輯一定是“痛“。
痛，才能讓你走上品牌快車道
痛，才能讓消費者產生共情的內容
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創新營銷，在於精準的洞悉策略，創造需求
今天的機器和數據太強大了，各種算法，強大到似乎無所不能。但算法可以瞭解習慣，預測你將要幹什麼，卻很難引領需求。機器可以幫助我們跑完99公里，但最後那一公里還得靠人。
人們學習喜歡靠“小度”，連小學生不會的作業題，也問“小度”。“小度”能幫你搜索一切，但卻不會告訴你究竟應該搜索什麼。同理，某寶提供的一大堆分析數據交給懂市場、懂消費者的專家是寶藏；交給只懂得怎樣買流量的人，可能意味着花掉更多冤枉錢。從這個意義上説，數據多了，並不意味着你更瞭解你的用户，頂多是你更瞭解你的用户行為，不代表你瞭解他們的動機，更不意味着你能引導他們的消費。
而在新鋭品牌，全球高端AI科技家電COLMO冰箱靈感系列的案例中，甲乙捕捉到超級個體關注的痛點—藝術源於生活，靈感始於自然本源，提出“讓靈感 成為專屬”。並在高端冰箱競爭同質化嚴重下，開拓新領域–高定美學冰箱，別具一格，自有聲，突破了美學在冰箱產品中的難以差異化呈現，且缺乏情感聯繫的痛點。新品上市半載，銷量直破近2萬台，成功打響市場知名度。
種草的核心是每一根草都是在撬動其它消費者免費幫你種草。但現今大部分的品牌都在為了種草而種草，忽略了種草也要策略，只是一昧的在做執行，空燒錢而不自知。種草的邏輯就是如何找到很多的痛點，形成龍捲風效應—跟隨，即跟熱點，這個龍捲風是企業與消費者的共同行為。
“種草是典型的非常容易被“努力拼執行”給矇騙的一種投放，種草不應該只是媒介組合與KOC，應該是一個有系統，有創意，有洞察的內容戰略，與其無效的大片種草，倒不如更精細化，更沉穩地去做。無論是新的需求或是喚醒原來的需求，能用創新場景化的產品滿足用户，才能夠在市場上贏得一席之地。“
在湯臣倍健的精品種草中，以消費者運營為核心，將生硬的專業知識轉化為消費者生活場景中的痛點，用更精細化的方式去做用户溝通，讓品牌與用户的每一次連接，用户都能產生認同，從而覺得是有價值的東西，促進拔草，為銷售從1.8億到60個億奠定良好基礎。
如今找平台，找流量，找廣告位，找大V，都要找“頭部資源”，還有更重要的，企業在尋找營銷人才的時候也應該如此。大腦才能創新，胳膊腿只能執行。企業真正的夥伴是懂商業又懂文化的營銷人，這樣的營銷“頭部資源”通常都在這個領域摸爬滾打十年以上，什麼風風雨雨都見過。所謂的新玩法、新規則學習起來並不難，難的是洞察市場與消費者，這些都是豐富的閲歷和實戰經驗。
萬事皆有道，成功的營銷當然也要符合“道”，這道就是社會、國家發展的規律，這道就是人心所向。人們的生活習慣、消費習慣在不斷改變，但人心和人性並沒有變，數千年以來，那些打動人的除了貪嗔痴，還有真善美。
營銷以人為本，品牌厚積薄發。
甲乙品牌徐章燁提到：“我們總還是相信，不管資本掀起的波瀾如何兇險，總有一些企業家想要踏踏實實地經營企業、打造品牌，總有一些營銷人、廣告人想要踏踏實實地與企業攜手共進。大浪之後，還有後浪，浪退潮空，方見真章。”
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甲乙品牌創始人—徐章燁，品牌戰略與全媒體投資管理創新營銷專家，金鼠標、IAI國際廣告獎、廣告行業協會等最具影響力行業人物暨傑出廣告人，美國明尼蘇達大學卡爾森管理學院工商管理碩士。職業生涯始於奧美，擁有奧美、傳立、浩騰等全球頂尖4A廣告集團的合夥人及南中國區董事總經理專業經歷，為眾多本土及國際百億企業品牌提供專業整合營銷創新服務。
他所帶領的甲乙核心團隊，以國際視野融合本土洞察，擁有超10年及長期的家電、大健康、直銷、金融、快消領域經驗。橫向跨界，縱向聯合，融會貫通的營銷模式，靈活創新的營銷策略，藉助自身獨有的新洞察品牌營銷工具，總能幫助甲方精準找到用户的“超級痛點”，來破解用户與市場環境所帶來的“七十二變”和“八十一難”，鑄造品牌實現逆勢倍增。
作為獨一無二的創新營銷工場，始終秉持自己作為乙方的初衷，堅守“一切營銷皆為增長”，為更多甲方帶去逆勢增長的奇蹟，屢屢在IAI國際廣告獎，CAMPAIGN中國數字媒體大獎，金投賞，等斬獲多個獎項，以實力説話。甲乙自身更數度榮獲IAI年度整合營銷公司，廣告門年度最具競爭力代理公司等大獎，堅信專業自有聲。
“甲乙同行，方得共生”
賦能更多的新鋭品牌，成就中國夢
甲乙願與眾多行業參與者共同見證數字營銷行業的快速發展和深刻變革，助力品牌在未來的營銷舞台上大放光彩。
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