鴻星爾克一夜爆紅，野性消費1.9億，國貨終於翻身了！_風聞

鴻星爾克突然刷屏，引發互聯網狂歡。而這場“野性消費”背後，國貨品牌這個“標籤”或許更值得我們關注，它們早已經不是“土味”代言。

作者 | 陳出木

出品 | 微果醬

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鴻星爾克刷屏引發“野性消費”潮

7月21日，鴻星爾克發佈了一條為河南捐贈5000萬元物資的微博，原本是平平無奇的企業操作，卻意外得到網友們的憐惜：

娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了這麼多

明星50萬直接衝熱搜，良心企業5000萬，評論一百多，點贊才兩千，我真的有點意難平

怎麼宣傳下啊寶，我都替你着急

於是熱心網友們看不下去了，熱搜必須安排，短短時間內就十幾個熱搜輪番上。

發現堂堂企業居然樸素到開不起微博會員，那就你一個月我一個月的給充到2140年，鴻星爾克受寵若驚地表態：立志成為百年品牌。

瞭解到鴻星爾克2020年利潤是-2.2億，網友們又衝到直播間激情下單，喊着：“只許你野性捐款，不許我們野性消費？我勸你趕緊掛鏈接！”儘管主播小姐姐和深夜趕來的老闆吳榮照都不斷勸説大家“理性消費”。

幾場直播下來，又誕生了許多熱梗：

熱梗之下，鴻星爾克的業績也是實打實：

據飛瓜數據顯示，截止7月25日，抖音號“鴻星爾克品牌官方旗艦”高居抖音漲粉榜第一，7天漲粉1268.4W，僅7月22日的直播就達成觀看人次破2億、銷售額過億的成就；榜單第二名是老闆的個人號“鴻星爾克吳榮照”，7天漲粉436.2W，昨天發佈的感謝視頻獲贊667.6W；“鴻星爾克鞋服”位居第四，7場直播漲粉399.8W，銷售額為5234.7萬元。

據胖球數據顯示，7月23日至24日，淘寶直播間“鴻星爾克品牌官方旗艦店”的銷售額突破1.07億，總銷量64.5萬件，直播間觀看人次近3000萬，目前直播間粉絲數1209萬。而此前，直播間日常的人數峯值不過5000+。

同樣因為在此次暴雨災害中低調捐款而得到國民追捧的品牌還有很多：

• 單價極低且總部位於河南受災區的蜜雪冰城，在網友們的想象裏是雪王在一邊自救一邊捐款，帶上憐惜濾鏡的網友們排隊擠爆了它的門店 ☟

• 破產重組的匯源果汁捐贈100萬物資，抖音號“匯源旗艦店”7天漲粉253.8W，累計直播銷售額1億 ☟

• 負債超35億而進入重整程序的貴人鳥捐贈款項和物資4000萬，抖音號“貴人鳥官方賬號”7天漲粉53.3W，累計直播銷售額1700.1W ☟

• 捐了5年利潤的奇瑞汽車、只知道養豬不知道營銷的牧原、一個億一個億捐款還不出聲的遼寧方大，通通得到網友的關注 ☟

這場狂歡至今仍然沒有結束，甚至有越來越多的國貨品牌走進了大家的視線。網友們戲稱現在的生活應該是：左腳鴻星爾克，右腳貴人鳥，早飯盼盼達利園麪包，午飯白象方便麪，下午喝蜜雪冰城，晚飯時喝匯源果汁。

網友們的愛國情緒和在災難面前的同情心，映射於消費上，助推了這場狂歡不斷髮酵。國貨品牌在這場無心插柳柳成蔭的營銷中，開始在當代年輕人心目中有了姓名，捐款的大義得到了業績的回饋。

實際上，國貨品牌在年輕化這條道路上已經努力走起來很久了。

02

國貨品牌為了崛起有多努力？

在此次的“野性消費”潮中，我們可以看到國貨品牌的影響力正在逐漸累積，重新崛起的陣痛正在慢慢過渡。

這種趨勢可以從浙商證券於7月26日發佈的評級報告中的數據窺見一斑：

從市佔率角度，國產奶粉從2016年41%提高至2020年54%，國產汽車從2020年1-4月38.2%提高到41.6%，國貨彩妝從2011年3.1%提高到19.5%。國產品牌在產品和營銷上更瞭解國人，他們正快速地從原來的三四五線主陣地實現向一二線主流消費者滲透的過程，海外品牌在國內較高的市場佔有率恰恰為國貨提供了較大的成長空間。

圖源：浙商證券

但在鴻星爾克的微博下面還是不乏這樣的評論：

認真考古國貨品牌的營銷歷史，才發覺為了擺脱“土味”“醜”“過時”等固化印象，它們已經默默努力好幾年：

1、情緒營銷

當下年輕人混跡互聯網，任何羣體事件上了價值，就能引爆情緒，進而帶來轉化，這個傳播定律並不限定於營銷是否經過策劃。

此次的賑災事件起源於“自來水”的轉發，但後續品牌官博在評論區的互動、老闆在社交平台的回應等行為強化了長尾效應，加深了大家對於國貨品牌“憨憨”的定位，放大了品牌既具備民族感又努力的反差萌，讓用户情緒“破防”。

這並不是國貨品牌第一次擁有聲量。2021年3月24日，H&M發表“停用新疆棉花”的聲明，耐克、阿迪達斯、優衣庫等國外品牌也曾發表類似言論，明星代言人紛紛宣佈解約。國貨企業在熱點關頭迅速響應，發佈支持新疆棉的聲明，為自己贏得了輿論高度，如今當紅的鴻星爾克也曾因為力挺新疆棉、喊話王一博、聲明不炒鞋等操作上過熱搜。對此，大家自然情緒高漲，激情買單支持。

同時，相比李寧多次亮相時裝週、安踏收購數個知名品牌，曾與它們並肩的鴻星爾克如今卻深陷發展泥沼，人天然同情弱者，這種情感爆發讓李寧、安踏等在此次事件中沒有同等路人緣。放眼此次具有熱度的品牌，大多都有弱勢現狀和大額捐贈的反差。

在如今的環境裏，情緒營銷或許是不少品牌破冰的開局關鍵。

2、IP聯合

IP聯名大概是現在最賺錢的銷售形式之一，畢竟相比單純的產品，附加了IP價值的產品更加能引起粉絲的購買慾。而這也成了國貨品牌崛起道路上繞不開的一環，甚至在你不知道的時候，它們已是聯名大户。

鴻星爾克曾經和《星際迷航》《銀魂》《DC》等知名IP推出聯名款，目前又攜手國漫電影《濟公》，國貨加國漫，符合現在的主流喜好。

差點“折翼”的貴人鳥也曾與漫威的《蜘蛛俠》、環球影業的《侏羅紀世界2》共同推出聯名產品。

其他國貨品牌也並沒有錯過大熱的IP聯名形式：

• 安踏 x 可口可樂/火影忍者/故宮/漫威/六神……

• 李寧 x 迪士尼/Lavin/成龍/敦煌博物館……

• 特步 x 貓和老鼠/少林寺/蝙蝠俠/DC/殲15.…..

• GIRLCULT x 芝麻街/櫻桃小丸子/屁桃……

• 完美日記 x 貓王/大都會博物館/國家地理……

• 名創優品 x 天官賜福/NBA/玩具總動員/小黃人/中國航天……

至於已經自成IP的旺旺、大白兔、六神等國貨品牌，也在近幾年靠着聯名重新收穫年輕人的關注和喜愛。

3、流量積累

國貨品牌的崛起之路也是積累流量的過程，包括流量的代言人和流量的平台。

隨着年輕人開始引領市場，加上粉絲經濟的催化，國貨品牌的代言人也經歷了一輪更新，肖戰代言李寧、王一博代言安踏、龔俊代言361°、周迅代言完美日記、陳飛宇代言名創優品……不同於以往品牌選擇代言人側重調性，如今流量也是重要參照物。

互聯網時代之下，銷售平台的選擇也相當重要。線上購物的便捷更受年輕人青睞，因此品牌也花大力氣做線上推廣，直播賣貨給了這些國貨更多的露出機會。就像此次賑災事件中，直播間帶來的銷售轉化極其可觀。這是線上流量的整合，也是新式消費帶來的商機。

綜上所述，國貨品牌在近幾年確實迎來了一個新的增長點，這是逐漸提升的文化自信帶來的。但從網友評論中，我們也應該清醒地認識到，一時的狂歡能夠給品牌帶來增量，後續的可持續發展還是需要實力支撐。

可以確信的是，國貨崛起正當時。