喜馬拉雅是好公司，但知識付費不是好生意？_風聞
松果财经-2021-07-28 11:05
“葉皓軒年紀輕輕，充其量也只有二十二三的年紀，就算是懂些醫術又哪裏稱得上是神醫呢……”
在從機場回家的出租車上，小雨“被迫”和司機一起聽了幾集有聲書。
司機告訴小雨，最近有聲書在他們這個行業很流行。“主要還是開車太枯燥了，聊天又容易分神，放點聲音顯得有‘人氣’。”當被問起聽有聲書是否會影響開車時，司機連連否認。“還有那麼多人聽廣播呢，不也沒事。”
近幾年，市場上再度颳起長音頻之風。比起視頻，長音頻的靈活度更高、使用場景更多。從市場環境上看，去年的疫情直接推動了長音頻的發展，而年初Clubhouse的爆火給了長音頻軟件出圈的希望。
前有荔枝、蜻蜓等老對手虎視眈眈，後有巨頭、國家隊蓄勢待發，頭部企業喜馬拉雅還能繼續保持優勢嗎？
一、九年蓄力，喜馬拉雅卻顯疲態
成立於2012年的喜馬拉雅至今已走過九年。在互聯網時代，九年時間足夠一家企業成長為龐然大物。企查查上的簡介顯示，在長音頻行業，喜馬拉雅的市佔率已達73%，是當之無愧的頭部企業。但細究之下，喜馬拉雅卻不似表面這麼風光。
（一）營收增速放緩、虧損依舊，付費收入難以撐起大梁
據財經網報道，7月初，已遞交招股書的喜馬拉雅突然“剎車”，取消了赴美IPO的計劃。在網絡安全監管升級的大背景下，掌握了大量用户信息的喜馬拉雅赴美上市之路前途未卜。而隨着長音頻市場戰爭的升級，對於資金的需求將持續加大。但喜馬拉雅至今仍未盈利，其艱難處境可見一斑。
招股書顯示，雖然2018-2020年喜馬拉雅的營收分別為14.76億元、26.77億元、40.5億元，呈持續上漲的趨勢，但實際上增幅在逐漸放緩。
此外，喜馬拉雅的同期淨虧損分別達7.74億元、7.73億元、6.05億元，雖然虧損幅度在不斷收窄，但依然未能掩蓋其還未能實現盈利的事實。
在營收業務組成上，訂閲付費和廣告是其主要收入模式。2020年訂閲付費甚至貢獻了17億元的收入，佔總收入的43.3%，但實際上付費率卻並不高。招股書顯示2020年Q1-Q4喜馬拉雅的移動端月活會員付費率分別為7.9%、9.0%、10.2%、12.2%，以其公佈的1.04億月活用户計算，付費人數還不足1400萬人。
而以同為視頻行業頭部的騰訊視頻對比，截至今年一季度，騰訊視頻的付費服務會員數已達1.25億，二者完全不是同一個量級。
雖然從一定意義上説，付費率低意味着成長空間大，但喜馬拉雅運營已有九年，付費率仍然“居低不上”，無疑增加了其未來的發展風險。
（二）追求內容廣度，丟失垂直領域話語權
在產品定位上，喜馬拉雅試圖打造的是綜合性音頻平台。因此在內容上非常的多元化，不僅有有聲書、廣播、相聲、音樂，還有時訊，基本上覆蓋了所有種類。在內容生產上則是以PGC（專業生產內容）為主，內容呈現效果更好。
但內容的多元化並沒有為喜馬拉雅帶來絕對優勢。在其熱播榜上，長期霸榜的多為網文有聲書，其次是相聲、評書等泛娛樂化內容。當然，娛樂化內容有利於獲客，但喜馬拉雅本身沒有內容生產平台，在反壟斷愈演愈烈的今天，連QQ音樂都丟失了周杰倫的獨家版權，光靠授權的喜馬拉雅很難以此形成自己的內容護城河。
圖源：喜馬拉雅官網
長音頻一定還是一門好生意，據艾媒諮詢預測，到2022年中國在線音頻用户規模有望升至6.9億人。長音頻還有很大的發展空間，喜馬拉雅的當務之急是打造出真正意義上出圈的產品，形成自己的內容護城河。
二、內容差異化為長視頻領域帶來變量
艾媒諮詢的數據顯示，超九成受訪的在線音頻用户表示有必要提升目前音頻平台欄目的內容質量，受訪者認為當前的音頻節目內容魚龍混雜，很難形成長期吸引力。
因此，內容將成為長音頻領域在未來長時間內爭奪的賽點。
以長視頻軟件的發展為例。如今的長視頻行業已進入成熟期，其發展歷程可概括為免費-會員收費-內容收費（單集點播），長音頻目前處在從免費向會員收費的過渡期。
從免費到收費的過程，是版權意識覺醒的過程。在這一階段，對於平台來説除了用户的付費習慣得以培養，還要面臨版權費日益上漲的問題。尤其對於一些熱度較高，本身就“自帶流量”的網文來説，版權費自然居高不下。
但文學作品的版權維護向來艱難，盜版文學作品屢禁不止，因此又會出現第二重矛盾，即平台版權收支不平衡和用户需求可被輕易滿足，不願支付額外費用的矛盾。
而從會員收費向內容收費轉變，則是長音頻軟件做出差異化，能憑藉某一個或某幾個爆款音頻內容收割用户。
無論是版權矛盾還是內容差異化，最終都指向一個結果，那就是長音頻軟件必須有自己的內容生產平台。
內容生產是支持長視頻平台持續發展的源動力，這一理論同樣適合長音頻平台。
今天的長視頻領域格局固定，“愛優騰”為第一梯隊，芒果TV、B站緊隨其後，無論哪一個軟件無一例外都有幾款自制節目或者自制網劇作為門面擔當。同理，市場之所以認為剛入局的懶人暢聽、番茄暢聽會成為喜馬拉雅的強力競爭對手，就是因為懶人暢聽和番茄暢聽背後有閲文集團和番茄小説這兩大內容生產平台作為支撐。
事實上，疫情之後入局長音頻賽道的大多“自帶”內容生產平台，包括雲聽也是背靠中央廣播電視台，有着央視海量的高質量節目資源。
此外，未來長音頻軟件的使用必定與特定場景緊密結合，且休閒場景的使用概率一定高於學習場景。
根據艾媒諮詢對在線音頻用户偏好收聽內容類型進行的調查，喜歡收聽娛樂內容的用户佔比最高，為42.3%。消費者更願意將收聽長音頻作為一種放鬆方式。而車載、休閒和睡眠場景是最符合要求的使用場景之一，長音頻軟件未來的發展方向很可能是嵌入智能汽車和智能家居。
三、喜馬拉雅要保持優勢，“引進來”、“走出去”缺一不可
1997年，國家領導人在改革開放新時期首次提出“引進來”和“走出去”的指導思想，而今將這個觀點套在喜馬拉雅的發展方向上同樣合適。
（一）內容“引進來”，掌握行業話語權
內容引進包括兩個方面，其一是繼續保持與閲文集團等高質量內容生產平台的合作，持續獲取優質內容；其二是建立自己的內容商場，培養自身打造爆款長音頻節目的能力，建立內容護城河。
艾媒諮詢對中國在線音頻主流平台網絡口碑對比分析後發現，在系統監測期間口碑最高的是雲聽，最低的是喜馬拉雅。這也從側面反應雖然喜馬拉雅如今的內容覆蓋面廣，但其質量並不高，不利於長遠發展。
一定意義上，長音頻的發展會促生一大批優質的配音KOL。優質的配音演員具有相當高的人氣和辨識度，而配音演員與作品之間又是相輔相成的關係。對於喜馬拉雅來説，儘早形成配音KOL的扶持計劃也是“引進來”中相當重要的環節。
（二）產品“走出去”，深度合作融入智能場景
此前説到，長音頻的使用會與特定場景深度融合，這意味着喜馬拉雅可以通過與頭部企業合作的方式深入特定場景。
車載場景是喜馬拉雅必須要融入的場景。智能汽車是未來的發展趨勢，而早在今年4月份，荔枝就聯合小鵬汽車推出了車載播客，融入了小鵬汽車生態。對於長音頻軟件來説，車載場景是使用率最高的場景之一，也是最容易獲客、留客的場景之一。
其次，智能家居也是喜馬拉雅可以考慮合作的對象。如今海爾、美的等企業的智能家居矩陣已經越來越完善，產品功能差異將成為下一個爭奪的點位。融入智能家居生態，對於喜馬拉雅來説既可以減小自身研究智能產品的壓力，又可以充分發揮自身的優勢，實現“雙贏”。
在巨頭們先後入局、IPO失利的背景下，喜馬拉雅的競爭壓力變大。不緊不慢發展近十年的喜馬拉雅如今正站在命運的十字路口，接下來的每一個選擇都關乎生死，而喜馬拉雅能撐住嗎？
本文作者：茫茫
文|松果財經（songguocaijing1）