拼多多五環外的新劇本_風聞

**作者 |**安輿

**出品 |**零態LT（ID：LingTai_LT）

“耕讀傳家久，詩書繼世長。”

這則鼓勵人讀書以修身、立學的古訓，一直為中華民族代代相傳。

從古至今，讀書都被中國人看作是改變命運的最佳途徑，是獲取富貴利祿的有效方法。

但由於地區經濟發展差異、教育資源分佈不均，城市與農村孩子的差距正在逐漸拉開，“寒門難出貴子”的現象似乎越來越明顯。

為了改善這一格局，滿足更多人對知識的渴求，尤其是農村學子的閲讀需求，不少互聯網平台推出了一系列普惠知識的活動和工具，用以實現和提升消費者的精神需求。

在眾多平台中，最為典型的代表就是電商新勢力——拼多多。

坐擁8億多年活躍買家，拼多多在電商領域已經是不折不扣的“巨頭”。但在平台銷售品類上，六歲的拼多多顯然還有較大的發展空間。圖書板塊的補齊，不僅彰顯着平台為消費者輸出價值、與社會力量“共生向上”的決心，更意味着拼多多在向着全品類綜合平台的發展路上進了一大步。

初來乍到，拼多多如何完善電商圖書版圖？為何要做知識普惠？最終能否成功？我們試圖從一些蛛絲馬跡中找到答案。

01

拼多多助力“知識普惠”

進入2021年，拼多多的故事變得豐富起來。

發力讀書銷售、推行知識普惠也成為引人關注的重要舉措。

7月25日，在盛夏發佈會上，拼多多“眾聲創作者計劃”宣佈，《收穫》主編程永新、著名作家金宇澄、青年批評家李偉長、作家路內、著名作家麥家、詩人兼作家桑格格、作家周嘉寧（按姓名首字母客觀排序），繼鄭淵潔、餘秀華、周國平、易中天、何帆等知名作家後，成為該計劃第三批受邀入駐者。

▲著名作家、茅盾文學獎得主麥家在拼多多“眾聲創作者計劃”盛夏發佈會發表主題演講，並宣佈入駐“眾聲創作者計劃”

據瞭解，“眾聲創作者計劃”這一名字源於莎士比亞名篇《暴風雨》的經典名句“這島上眾聲喧譁”。該計劃緣起於拼多多大型知識普惠行動“多多讀書月”，旨在通過流量傾斜、IP打造等方式，幫助優秀作家、優質作品找到更廣大的讀者，實現作家、讀者與出版機構之間的良性互動。

“多多讀書月”負責人表示，“眾聲創作者計劃”系列線下活動以一種清談的方式聆聽文化界的聲音，是拼多多作為新電商平台在知識普惠方向上的實踐之一。

三月的最後一天，拼多多首次帶着“多多讀書月”大型知識普惠行動走入人們視野。根據官方介紹，拼多多會聯合中信出版社、上海世紀出版集團、作家出版社、浙江文藝出版社等40餘家出版社和圖書公司，針對社科、文藝、教輔等多個類目超過100萬冊圖書進行百億補貼，推廣“平價好書”、“全民悦讀”的理念。

簡言之，這就是拼多多發起的一項面向全平台幾億人的大型正版圖書補貼計劃。

為進一步滿足更廣大讀者的知識消費需求，推動平價正版圖書市場的發展，時隔三個月，拼多多宣佈，將於8月上旬再次發起新一輪“多多讀書月”。

過去很長一段時間，拼多多百億補貼商品都呈現出兩極分化現象，要麼是高頻消費的生鮮農產品，要麼就是手機、電腦、家電等標品，較少覆蓋其它品類的商品。而這次“多多讀書月”活動，無疑是又一個面向下沉市場、推行知識普惠的精準出擊。

從連環推行的舉措來看，拼多多可以説是誠意十足：

繼此前3月31日宣佈啓動讀書月活動後，拼多多通過“以經典致敬閲讀”，一方面引入了知名作家代表作，開設作家直接授權旗艦店，如，鄭淵潔授權的“童話大王旗艦店”；另一方面通過上架暢銷書書單的方式，覆蓋社科、經管、歷史、科普、藝術等類目書籍。

在盛夏發佈會上，“眾聲創作者計劃”發佈了2021盛夏書單，則更是屬於“眾聲創作者計劃”將近30位作家的“拼多多會客廳”，涵蓋了他們的代表作，及推介的經典書目。《一個人的文學史》《人生海海》《繁花》《失落的衞星》《少年巴比倫》《變量3》《夜航船》《平凡的世界》《記憶記憶》《朗讀者》等經典作品皆出現在書單裏。（文末附盛夏書單圖片）

在圖書的選擇過程中，相較一些旨在提供專業更強、技能型更高的圖書平台，拼多多可以説是將“普惠”的宗旨一路貫穿到底，既有專業技能書，也有著名文學作品。用上海作協會員、谷臻故事工場CEO、作家走走的話説，“多多讀書月”的書單“它是不高深的，也不勢利的，是上得廳堂、下得廚房的。”

值得一提的是，為了減輕讀者購買壓力，拼多多設立了5000萬讀書基金，聯合數十家出版社，對中外經典名著、暢銷圖書進行專項補貼，《史記》、《萬曆十五年》等上千款經典社科歷史圖書等均列其中。

不難看出，拼多多在做知識普惠這件事上決心非常大。無論是書籍選擇，還是價格策略，又或是面向人羣，都做到了覆蓋面的廣度和服務的便捷性，真正做到了“普”和“惠”一個不少。

而從生鮮、農產品到生活用品，從影視、旅遊再到電商圖書，拼多多的普惠也在向更多領域蔓延，逐漸由滿足人們的物質需求到實現精神追求。

02

“組合拳”下目的彰顯

拼多多“渠道搭建+流量扶持+價格補貼”這套組合拳一出，其進入圖書電商領域的決心已經不容質疑。但一個疑問卻是，圖書電商真的是門好生意嗎？

放眼國內線上圖書銷售平台，從噹噹網到京東，再到後來的亞馬遜和天貓，無一不是電商行業叫得上名、排得上號的巨頭，可真正能在這個市場獲利的寥寥無幾。

那為什麼拼多多又要殺入圖書電商市場呢？現階段，其中的社會價值或遠超商業價值。

從小我們就被薰陶，“教育決定一個國家和民族的未來，是一個民族最根本的事業”。如今，“全民閲讀”更是被連續八次寫入政府工作報告，2021年兩會上的政府工作報告中還指出：“要推進城鄉公共文化服務體系一體建設，創新實施文化惠民工程，倡導全民閲讀。”

而知識普及帶來的影響更是肉眼可見地改變了我們的國家和人民的生活。

早在建國之初，新中國5億多人口中，超4億是文盲，文盲率（15歲及以上不識字人的比例）約為80%，農村地區這一指標更是高達95%。國家迅速成立“識字運動委員會”，專門負責領導農民、工人、幹部的掃盲教育。到1964年，第二次全國人口普查時，文盲率下降到了52%，較上次約1億人脱盲。

2000年第六次全國人口普查顯示，中國大陸約13.4億人，文盲率（15歲及15歲以上不識字和識字很少的人）下降到總人口的6.72%。此後，這一佔比持續下降，直至青壯年文盲基本消除。

掃盲工作帶來的直接轉變是，數以億計曾在田間地頭埋頭苦幹的農民，有了學習基礎知識的機會，甚至能夠走出農村，翻身加入工業浪潮。

隨着全國脱貧攻堅戰取得勝利，中國人民全面邁入小康社會，再加上外部環境影響，人們不再只滿足基本物質生活需求，而是尋求精神世界的滿足。知識、教育的重要性和需求量正在被提升到新的高度。

特別是在經濟欠發達地區，這種趨勢變得越來越明顯，農村家長和孩子想要多讀書、讀好書的願望也更迫切。

一組數據正好能夠反映消費側的轉變：根據拼多多發佈的《2020多多閲讀報告》，去年超過4億人次的消費者在平台“拼書”，消費者在拼多多上的圖書訂單量增速超過189%；在地域分佈上，廣東、山東、河南、江蘇和河北，成為拼書最多的地方；新疆、西藏超越上海和北京，成為“拼書”訂單量增長最快的地區。

▲《2020多多閲讀報告》

很明顯，山東、河南、江蘇這些教育氛圍濃厚的高考大省，“拼書”量相較其它省份優勢明顯；而經濟發展速度較慢大西北地區，過去一年“拼書”熱情又明顯高於一線城市；整體而言，知識閲讀的城鄉鴻溝正在不斷縮小。

除了適應政策發展，圖書這個類目自身的特性，也決定了拼多多推行“知識普惠”相對更容易。

與數碼、3C等產品一樣，圖書是一個天然的標品——規格、內容、價格等相對固定，也不存在保質期一説，對平台而言，管理起來很便捷。只要有正品保障，再加上價格補貼，十分容易打動消費者。

截至目前，拼多多年活躍買家規模已經超過8億，成為了國內最大的電商平台之一。“知識普惠”活動的開展，對完善平台買賣結構也有較大影響：不僅能幫助引入優質商家，提高平台競爭力；也能培養更高級的消費羣體，增加SKU、提升客單價。

03

“知識普惠”能否成功

無論是從平台、消費者，又或是商家角度分析，“知識普惠”似乎都是一項多贏的行動。但缺少圖書銷售基因的拼多多，真的能突破階層閲讀障礙，實現“知識普惠”嗎?

艾瑞諮詢聯合京東圖書發佈的《2020年中國圖書市場報告》顯示，近年來下沉市場精神需求旺盛，2018-2020年，一二線城市用户數量佔比及新用户數量佔比逐年下降，三到六線城市的用户數量佔比及新用户數量佔比逐年上升；與之對應的是，三到六線城市的成交數量佔比及成交額佔比也逐年上升，圖書市場渠道逐年下沉。

▲2020年中國圖書市場報告（來源：艾瑞諮詢）

特別是2019年和2020年，五六線城市的成交額增速均位居第一；且由於增速加快，五六線城市成交額增速比一二線城市成交額增速的領先幅度由2019年的4%擴大至2020年的8.6%。

換句話説，下沉市場正在成為推動線上圖書市場發展的重要力量，爆發出了超越高端市場的圖書購買潛力和實力，兩大市場的差距還在持續擴大。

而拼多多就是一家從五環外成長起來的公司，它在移動互聯網時代準確找到了“下沉市場”的機會，通過整合早期被淘寶、京東等主要電商平台排除在外的低端商家資源，成功建立起了面向下沉用户的中低端商品供應鏈，在下沉市場具有絕對優勢。

這種優勢並不只侷限在供應鏈和物流環節，對下沉市場消費者偏好、消費趨勢把控、消費者運營等，拼多多也在多年的經營管理中積累了相當豐富的經驗。所以，拼多多拓展圖書類目，並不似外界想象般需要從零做起，而是準備就緒後的一次創新發展。

從具體打法看，拼多多在銷售圖書時採用的依然是最能切中消費痛點、也最為消費者熟知的方式——“拼團+百億補貼”。

這套看似風險係數頗高的燒錢玩法，不僅沒讓拼多多財務緊張、陷入危險境地，還成為一套黃金營銷手法，幫助拼多多在短短三年時間，從上市時的3億消費者，長成如今年活躍買家規模最大的電商平台，令人讚歎。“百億補貼”甚至還成為電商現象級玩法，在各個平台推行。

拼多多之所以能讓這套“燒錢攻略”屢屢成功，一個很重要的原因是——選品為標品。標品質量保障、價格透明的特點，決定了消費者對平台較難形成忠誠度，更多是價格敏感型消費，在滿足正品保證、售後服務穩定等情況下，誰的價格低就選誰。

**顯然，拼多多百億補貼商品在全平台的價格都有很強的競爭優勢，成功也就變得理所當然了。**再次切入圖書這個標品，拼多多在積累了消費人羣和渠道的基礎上，成功率自然也會更高。

放到社會層面去看拼多多做“知識普惠”這件事，如前文提到，不僅迎合了消費端的需求，更契合了推行“全民閲讀”的社會主題，是電商平台響應政策倡導下又一次業務創舉。

一直以來，拼多多做的都是農產品上行，“多多讀書月”系列活動則是其推動知識下行的重要方式。其中傾注的流量資源、5000萬元基金補貼等，無不彰顯着拼多多對“知識普惠”志在必得的決心。

04

結語

知識普惠正在成為新興互聯網平台的共同議題，除了拼多多，抖音、快手、B站等平台也在探索以新新方式提升全民科學素質的新路徑。

早在2018年，抖音就通過“抖音公開課”教育扶貧活動，推動“知識普惠”；之後又合啓動了“DOU知計劃”，通過號召有知識創作能力的機構和個人在抖音創作知識短視頻，打造立體化的知識內容生態。

2019年，快手基於公平普惠的原則，聯合知乎發佈“快知計劃”，旨在通過流量扶持、品牌共創等利好政策鼓勵更多知識生產者探索知識傳播的新方式和新空間。

B站則在去年規劃上線了知識區，並對相關內容進行整合，用以推動優質創作者的垂直化演變。

雖然各大平台都在做知識普惠，但卻有各自不同的特色。基於平台內容形式的差異，抖音、快手更注重通過“有趣”、“實用”的短視頻傳播知識，打破知識壁壘；B站作為一顆冉冉升起的新星，尚處在早期階段，目前整體投入相對較弱。

拼多多作為從下沉市場成長起來的電商平台，由於用户覆蓋面更廣、階層跨越較大，在推行知識普惠過程中，更強調“普適性”，意圖實現消費公平、衝破城鄉知識消費壁壘，尤其能讓廣大農村消費者獲益。

一個最明顯的表現就是書籍價格。據瞭解，某位書友今年4月通過社羣購買了一本美國學者賈雷德·戴蒙德的成名作槍炮、病菌與鋼鐵》，實體店售價多在30元以上的書，通過拼多多“百億補貼”頻道只用8.8元就買到手了，讓他直呼“真香”。而這並非個例，拼多多對圖書的補貼覆蓋面非常廣。

據悉，平台針對社科、文藝、教輔等多個類目超過1000款圖書進行了百億補貼，從源頭直補平價好書，專項補貼書目中，優質圖書價格最低可至每本2.5元。只要一瓶礦泉水的價格，就能買到一本書，對於消費者而言，可以説是巨大的福音。

除此之外，“為你讀書”等公益捐贈行動更進一步降低了平台圖書消費門檻。

在今天這個社會區隔和階層分化較為嚴重，資源頭部集中趨勢越來越強的時代，拼多多推行知識普惠的意義不止是消除文盲、滿足閲讀需求這麼簡單，更能減少社會摺疊、縮小社會差距、維護社會和諧，讓教育資源不再成為決定人們認知、地位和貧富的主要因素。

人生就像一場修行，走過的每一步、看過的所有書，都會成為照亮你前行的燈。雖然不能保證知識一定帶來財富，但當你愛上閲讀、滿腹詩書，世界最終也會愛上你。這些推行知識普惠的平台，終將成為你前行路上的基石。

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