APP彈窗何時休：你被這樣騷擾過嗎？_風聞

作者| 東野聰明

來源|   最人物

　　互聯網應用為我們推開了一扇門，也打開了一扇討厭的“彈窗”。

　　就連互聯網彈窗的發明人——麻省理工學院教授伊凡·佐克曼，都在七年前的《大西洋月刊》上發佈了一則“道歉信”：

　　“對不起，我們創造了廣告工具箱中最令人憎恨的工具。”

　　2021年7月，工信部正式啓動對彈窗亂象的治理，一場與彈窗有關的整治行動，在中國互聯網公司迅速推進。

　　這場行動將會帶來多少變化，無人知曉。

　　抱着對“彈窗治理”的疑問，「最人物」向一些互聯網公司提出採訪請求。在獲得了支付寶和螞蟻集團的同意後，我們來到杭州，進行了深入的採訪。

　　半年以前，支付寶內部就已開啓彈窗治理工作。我們通過對話，試圖捕捉在這場治理中的反思與變化。

　　2021年5月18日，杭州西溪路螞蟻集團的總部大樓裏，一場會議剛剛結束。

　　這場會議並不太簡單。對於許多參會者而言，這場會議會給他們之後的工作，帶來或大或小的“影響”。

　　這一切的源頭，都指向了一個被叫做“彈窗治理”的決定。

　　對於外界而言，“彈窗治理”四個字或許聽起來過於抽象。但對於互聯網從業者而言，意味着一個最普遍的互聯網運營手段將不再是理所當然的選擇。

　　彈窗雖小，但對於任何一個用户數億的互聯網產品來説，小小的產品改動，都牽一髮而動全身。沒有人知道，這場治理會帶來什麼。

　　5月18日，螞蟻集團內部舉行的“彈窗治理動員會”

　　在那場安靜的會議最後，因為擔心大家可能會有不理解、有情緒，觀正——本次彈窗治理的主要參與者，站起來説：“如果大家有意見，隨時可以來約我吃午飯，我們聊一聊。”

　　“有問題，我們隨時解決。”

　　兩個多月後，「最人物」在位於杭州西溪路的“螞蟻Z空間”見到了觀正，當被問到在過去這段時間，有沒有人邀請他吃午飯時，他擺了擺手回答：

　　“沒有，一次也沒有。大家都認可這是個正確的事。”

　　此時，在螞蟻集團內，與“彈窗治理”有關的故事，仍在繼續。

　　在螞蟻集團裏，存在着一個“流量倉庫”——商業營銷部。

　　商業營銷部並不算大，卻負責着整個支付寶端內流量的分配——更為簡單的理解是，當你打開支付寶頁面，每一個出現在首頁的營銷活動，都需要經過這個部門的審核，才能夠最終上線。

　　螞蟻集團商業營銷部

　　之所以稱其為“流量倉庫”，是源於同事們曾用過的一個形容：

　　“我們（商業營銷部）就像是倉庫，為業務同事提供各種工具，不同的工具，在工作中的效率又各有區別。”

　　在這些被提供的工具中，“彈窗”無疑是常用的工具之一。

　　“彈窗”指的是當用户打開手機軟件時，那些意料之外、突然跳出的信息窗口，比如當你打開一個軟件，突然彈出的“拆紅包，贏大獎”頁面，就是彈窗。

　　就像進入了一間超市，推銷員舉着牌子跳到你面前，一下子吸引了你所有的注意力，而對於這個推銷員，你必須要做出回應——接受或者是拒絕，才能繼續逛超市。

　　因為吸睛能力強，彈窗總能在短期內提高產品的曝光量，轉換更多用户，加快業績增長速度。

　　正是因為彈窗的這種形態，過去很長一段時間，對於大多數互聯網公司而言，彈窗都曾被視為是快速實現KPI（績效）的“完美工具”。

　　各大APP上常見的彈窗類型

　　在某種程度上，彈窗也成為許多互聯網公司的一條“近路”、一種“依賴”：無論什麼活動，都要用彈窗“彈一彈”，有時候，一個活動甚至會出現好幾個不同內容的彈窗。

　　彈窗使用頻繁時，在支付寶內，一個用户每天可以收到的彈窗數量在3個以上。而在一些購物類APP，彈窗的頻次甚至高達1天10個以上。

　　過度使用，會帶來了某種失衡。影響的，往往是用户的體驗。

　　螞蟻Z空間園區

　　在螞蟻集團客户權益中心員工月揚的記憶中，用户對於支付寶彈窗的吐槽數量，是在2020年的年底突然大幅度增長。

　　吐槽內容大多集中在使用體驗上：

　　“各種五花八門的彈窗紅包！”

　　“天天彈廣告，關都關不掉！”

　　與此同時，在螞蟻的內網上，一個後來被稱為“狗皮膏藥帖”的帖子，也出現在了熱帖區。

　　發帖者是一名內部員工，而帖子的內容是許多用户對於支付寶以及更多互聯網產品彈窗的吐槽截圖，帖子名直言不諱“狗皮膏藥彈窗何時休”。

　　在這條帖子下面，許多員工前來評論：有人吐槽各種APP的彈窗設計頁面，有人直白質問背後的KPI導向，也有人解釋這是行業通行做法，還有反問用户體驗與商業利益的微妙平衡真的一定對嗎。

　　很快帖子就“榮登”內網熱帖第一，蓋樓達近200層。

　　內網上的“狗皮膏藥吐槽帖”

　　內部與外部的聲音彙集起來，形成了一個觸發改變的“導火索”。

　　幾乎在同一時間，螞蟻集團啓動了“螞蟻315”消費者權益保障專項行動，以期保障消費者權益、改善消費者體驗。

　　讓彈窗變得剋制和規範，成為了專項小組確定的第一批“迫在眉睫”的事項。“彈窗治理”被提上日程，而負責治理的，正是觀正所在的商業營銷部。

　　“我可能要被罵了。”這7個字，是觀正和同事們腦海中冒出的第一句話。

　　“畢竟，有彈窗跟沒彈窗轉化的效率可能相差10倍以上，那就意味着如果有彈窗，人家的KPI能以提高10倍的速度完成，你動了他的彈窗，人家的心情會好嗎？”

　　商業營銷部的觀正

　　今年7月，工信部整治開屏彈窗信息騷擾問題，68家互聯網頭部公司推進整改。

　　對於習慣了這套工具的互聯網公司而言，過去對於彈窗有多依賴，進行彈窗治理時，或許就有多困難。

　　彈窗治理的消息，很快傳到螞蟻集團各個業務線上。

　　把彈窗作為重要流量來源的部門中，各種疑慮出現了：

　　彈窗治理怎麼治？彈窗究竟還能否使用？會對業務產生什麼樣的壓力？

　　未知的彈窗治理規則，像懸在許多同事頭頂的靴子，每個人都在等待着靴子落地的時刻。

　　平台運營部的九玉在聽到消息之後，第一反應只有三個字:“有點痛”。

　　平台運營部的九玉

　　在平台運營部，九玉負責的工作是收集包括餘額寶、基金等在內的業務內容需求，過去很長一段時間裏，彈窗都是推廣業務內容的“10大流量渠道”裏重要的一條，也是轉換用户效率較高的一種方式。

　　如今，彈窗治理意味着將這條渠道飛速收緊，九玉説：“誰都知道這是正確的事，但彈窗關掉，我又能用什麼呢？”

　　餘額寶的南圖則有點擰巴，一方面在心情上是：“不開心，就像在源頭上切了一刀，非常影響我們的業務。”

　　另一方面，在理智上，她又覺得可以理解：“這是一件正確的事情，只不過這真的是一件正確且難的事情。”

　　餘額寶的南圖

　　而對於負責彈窗治理的商業營銷部而言，治理的第一步——規則的制定，就不簡單：一方面，首先肯定需要以用户的體驗為主，但另一方面，也要顧及業務發展的合理需求，轉變總需要一個過渡。

　　錯的不是彈窗這一產品形態，而是失控和混亂的彈窗。不能“一刀切”，如何通過制定規則的方式，在用户與業務之間尋找平衡點，成為了彈窗治理初期最難的課題。

　　商業營銷部的元檸，參與了至今為止，整個彈窗治理的過程。

　　在團隊裏，元檸負責的工作內容是治理支付寶內的營銷氛圍，聊起彈窗，她的態度十分明確：

　　“我本身是個十分討厭營銷彈窗的人，我一進入APP什麼事情都還沒做呢，你就給我彈個‘廣告’進來，這會讓我體驗感非常差。”

　　但縱使如此討厭彈窗，在真正參與治理彈窗時，元檸才發現，彈窗治理並不是一蹴而就的事情。

　　商業營銷部的元檸

　　為了保證彈窗治理規則設置全面，元檸和團隊同事要去和各個業務線逐個開會，瞭解他們的業務情況，以及對於彈窗的具體需求。

　　在這一過程中，溝通並不總是一帆風順，理解與疑慮總各佔一半，各種問題被接連甩出：

　　“我們的業務怎麼辦？產品也需要讓人用呀？”

　　“你不能否認在有些場景下，用户也是需要強提醒的。”

　　有時，元檸和同一個業務團隊，要開四到五輪會議。

　　與此同時，規則的制定過程，還需要結合客户權益部門，從用户體驗角度出發給出建議，以及法務部門結合當下廣告法、消保法等，對規則進行進一步細化與規範。

　　彈窗規則細化討論會

　　參與方：商業營銷部、客權部、法務部、平台運營方

　　規則被制定出來那天，是今年4月末，看着一條條規則，元檸突然明白了一個道理：“彈窗治理是一件需要所有人蔘與的事情，而非一個部門的事情。”

　　此時，距離螞蟻決定進行彈窗治理的開端，已過去了兩個月。

　　靴子要落地了。

　　宣佈規則的會議，比想象中得要順利。

　　5月18日，商業營銷部與所有業務同事一起，舉辦了一場“彈窗治理動員會”，這場會議標誌着彈窗治理的開啓，以及彈窗管理條例的設立。

　　作為會議發起方，在進入會議室之前，觀正做好了被抗議與吐槽的準備——縱使在此之前已做過許多輪溝通，但在做的畢竟是“斷糧草”的事。

　　然而，出乎意料的是，會議進行得很平和，沒有人對彈窗治理規則提出任異議，也沒有發生觀正和他的團隊想象中的“埋怨”。

　　“彈窗治理動員會”上

　　元檸在講解彈窗治理規則

　　後來，觀正在採訪中聊起那場會議，以及後來幾個月，從沒人找他“抗議”，還是很欣慰的： “雖然有點難，但大家還是願意一起來做這件事的。”

　　觀正回覆同事消息

　　彈窗治理被分為三部分：第一是對支付寶端內彈窗的文案進行治理——比如，過去一個營銷活動，活動文案會寫成“紅包最高5元”，而如今為了更準確、更平實，文案會精確為“紅包0.5到5元”。

　　第二，是對一些沒必要以彈窗形式出現的營銷活動，進行嚴格下線。

　　第三，則是堅決杜絕“挽留彈窗”。

　　所謂“挽留彈窗”，指的是當用户在決定離開頁面時出現的彈窗，彈窗內容多為挽留性質的文案，比如：“真的要離開嗎？”“不再考慮一下嗎？”

　　在所有彈窗類型裏，“挽留彈窗”是最常被投訴的彈窗類型——就像一個人決定離開商場時，突然被一個人拉住，這種感覺讓人非常不適。

　　所以，在此次治理過程中，挽留彈窗被歸為了“一定不能出現”的類型。

　　彈窗治理用户反饋討論

　　除了對彈窗的內容進行了治理，對於彈窗的樣式，支付寶也進行了統一的規定。

　　過去，在彈窗設計上，為了更能吸引用户的注意力，互聯網APP的彈窗也變得越來越誇張——“你用粉色彈窗，我要用更耀眼的紅色，你用5號字號，我就要用更大的字號。”

　　但這同時也讓頁面變得雜亂無章，不規範的頁面設計，有時甚至讓用户無法在頁面內找到關閉彈窗的按鈕。

　　在這輪彈窗治理過程中，支付寶對彈窗的整個頁面進行了規範，彈窗顏色設定了統一標準，關閉鍵也變得更加明顯。

　　隨着支付寶內彈窗的逐漸規範，意料之中，“陣痛”也出現了。

　　在開始治理後，隨着支付寶內彈窗的大幅減少，端內相關產品的曝光與點擊數也在下降，同時，還有轉化用户的下降。

　　如同蝴蝶效應一般，一環扣一環的數量下降，觸發了同事的擔心。

　　作為治理方的元檸回憶起那段日子，她説：“其實大家都能夠理解‘用户第一’這條底線，大家只是會擔心，如果我用了這麼清晰的文案，會不會降低用户點擊率。”

　　元檸與觀正對彈窗治理進行討論

　　那段時間，商業營銷部同事的釘釘，常常會收到幾十條來自不同業務方的消息，大家都説完全理解彈窗治理的必要性，但業務面臨困難和壓力，項目花費了許多心血，希望能爭取到一個彈窗。

　　作為支付寶的流量分發方，商業營銷部很明白，一個彈窗對於業務方而言，能夠提高許多轉化效率。

　　但對於支付寶而言，長此以往，必定會損傷用户的使用體驗與信任。

　　畢竟，用户是第一位的，長痛不如短痛。

　　迷霧散去，花費了一些時間，一些新的變化在治理過程中，漸漸出現。

　　九玉始終記得剛開始進行彈窗治理時，自己與觀正的一次“交鋒”，觀正曾對她説過一句話：“你不要一會站在用户，一會又站在KPI那邊，你一定要搞清楚先後順序。”

　　九玉很快就理解了觀正話中的邏輯：“用户的體驗很重要，體驗是支付寶的終極目標，代表着用户對這個平台的信任。如果連用户的信任都失去了，又談什麼未來呢？”

　　餘額寶的南圖也發現，事情並沒有自己想象的那麼困難。

　　在不久前，南圖剛剛參與了餘額寶八週年活動，負責活動中的文案撰寫。

　　彼時，彈窗治理進行到第四個月，整個支付寶對於端內文案的精確性，都進行了更為嚴格的要求。

　　餘額寶八週年活動作戰室內業務同事在討論工作

　　在採訪中，南圖舉了一個例子：比如一個活動，邀請用户一起來抽紅包，通常文案裏不會標明一共準備了幾份紅包，只會寫明一共有48888元，以吸引用户。而如今，支付寶上的活動文案要求一定要寫明白有幾份紅包，以保證活動真實性。

　　根據過往的判斷，一段文案如果寫得過於清晰，通常會造成點擊率的下降——原因很簡單，有些人會產生“獎品數量太少，我肯定中不了”的想法，而最終放棄參與。

　　然而，在餘額寶八週年的活動中，南圖發現之前的想法是對用户的誤解。

　　在活動中，那些條理清晰且真實的文案，竟然也能夠獲得很好的點擊。在工作覆盤中，南圖與同事們聊起了這件事，大家在討論後得出了結果：

　　“彈窗治理工作有了反饋，用户開始覺得安全，也願意相信我們寫下的文案是真實的，所以才會點擊進入活動。”

　　觀正與南圖討論餘額寶八週年文案

　　作為客權部門，月揚在最近幾個月，也感受到了一些明顯的變化。

　　從彈窗治理開始，每兩週月揚都會將用户的吐槽批評進行整理，與觀正團隊進行溝通，溝通的內容通常是最近數據的反饋，以及近期存在的問題。

　　隨着治理時間的增長，月揚在蒐集客户反饋時，明顯地感受到網上用户對於支付寶彈窗的吐槽數量開始漸漸減少。

　　客權部門的月揚

　　一個個消失的彈窗、一條條消失的套路文案，換回了一個誠懇的支付寶。

　　面對客訴的大量下降，元檸並沒有產生出太多成就感，在她看來，短暫的效果並不意味着治理的完成，未來還有很遠的路要走。

　　她曾經和觀正聊起，在他眼中，究竟何時才算是彈窗治理完成，觀正想了很久，給出了一個答案：“等到那天，我們會知道。”

　　就像是一場馬拉松，如今的進程，只不過是剛跑過第一個補給點。

　　今年，是支付寶成立的第17年。

　　在漫長的成長過程中，“信任”兩個字似乎成為了每個支付寶、螞蟻集團員工最常説出口的詞語，對他們而言，這兩個字像是一切的起點，又像是一切的終點。

　　亦是他們在互聯網“戰場”上，始終不希望丟失的驅動力。

　　螞蟻Z空間外部

　　2021年7月8日，工信部發布治理開屏彈窗信息的內容，消息很快登上熱搜，彈窗問題被推向輿論中心。

　　而此時，距離螞蟻集團開始着手彈窗治理，已經過去了近半年的時間。從數據上看，用户對於支付寶彈窗的客户吐槽，已經下降了近百分之三十，關於彈窗的治理，初見成效。

　　除了彈窗治理，目前，年初啓動的消費者權益保障專項行動“螞蟻315”也已集合了客户權益中心、安全中心、隱私中心、平台治理部等多個團隊力量，進行諸多治理——

　　上線消費者權益保護頻道，有5000多萬用户訪問頻道進行操作；允許用户一鍵關閉不需要的推送消息，逐步解決“小紅點”太多的問題；根據用户滿意度考核產品，連續下線近50款用户不滿意的產品功能等。

　　螞蟻集團大樓窗外

　　在這個互聯網蓬勃發展高速前行的年代，曾幾何時，用户開始被視為“流量”與“數字”，而過快發展帶來的問題，是被短暫忽略的用户體驗。

　　這似乎成為了這個時代的一種景觀，前進與上升的過程中，總會伴隨出現各種問題與困境，但重要的是，能否發現與正視這些問題。

　　而如今，螞蟻要做的，正是找回步調，看見那些龐大數字之後，一個個鮮活的人。

　　在4月的一場支付寶全員大會上，螞蟻董事長兼CEO井賢棟對所有員工説：“我希望我們都能從日常的指標中跳出來，回到根本。”

　　“一定要多花時間，去聽客户的聲音，聽用户的聲音。”

　　畢竟，那些聲音，才是螞蟻的過去與未來。

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