人類被情懷操控？懷舊經濟是這樣割韭菜的_風聞

　　回溯過去，熱愛懷舊，是當下時興的文化現象。懷舊浪潮之所以能在網絡空間中引起集體狂歡，是因為懷舊文化在對過去進行重構時總是有選擇性地進行美化與修飾，傳遞的是虛構的幸福感。而如今，懷舊早已不僅是文化現象，更成為一種經濟現象，為記憶買單催生了懷舊經濟。懷舊經濟是基於消費者的情感需求，將“懷舊”符號化、商品化、產業化，從而融入到生產—消費的各個層面，在喚醒集體記憶的同時刺激消費。但受消費社會和文化工業的驅動，有些懷舊經濟的重點卻落在了消費而非記憶上，從而架空了其應有的文化意義。因此，懷舊經濟若要長遠發展，應該謹慎把握好其中的度。同時，消費者也要警惕被過度消費，避免成為懷舊經濟“韭菜”收割的一員。

　　作者 | 陳爽、梔晞（文化產業評論作者團）

　　編輯 | 田佳寧

　　來源 | 文化產業評論

　　正文共計5486字 | 預計閲讀時間14分鐘

　　最近的回憶殺一波接着一波，先有摩爾莊園重回江湖頻上熱搜，後有“2008年奧運會yyds”勾起人們的奧運記憶。

　　記憶是無法回到的過去，也是很多人心中的“白月光”。每個人心中都有一些美好的回憶，每一羣人心中都藏着一段共同的想念。回溯過去，熱愛懷舊，這是人之常情還是另有它因？網絡下的回憶狂歡，又憑什麼俘獲大眾的心？

回憶殺：網絡空間的集體歡騰

　　近幾日東京奧運會開幕，網傳東京奧運會仿若“陰間”現場，“藝術可以接地氣，但不能接地府”等評論金句頻出，也由此引發大眾在網上重温北京奧運會開幕式，而微博上#那年我的奧運記憶##北京歡迎你yyds#等話題也引發了眾多網友討論。聽到《北京歡迎你》的前奏，彷彿一瞬間就被拉回到2008年的那個夏天，我們笑着笑着又忍不住感動哭了。

　　而讓大家忍不住喊出“爺青回”（爺的青春回來了）的回憶殺同樣還有很多。

　　2021年6月1日，《摩爾莊園》手遊版正式上線。作為一款承載着很多90後、00後童年記憶的遊戲，《摩爾莊園》手遊備受期待。上線之後，大家紛紛驚呼朋友圈都快變成摩爾莊園超話了。

　　之前是小學生玩的《摩爾莊園》為什麼現在卻圈粉一大波年輕人？有網友調侃是因為小學生長大了，玩家還是當初那羣人。

　　網上衝浪的選手們還做了許多表情包和段子，小小的手遊搖身一變，成為年輕人社交的話題中心。

　　不僅僅是童年遊戲，各式動畫片也帶給人們不同的童年回憶。《小鯉魚歷險記》《虹貓藍兔七俠傳》《神兵小將》《神廚小福貴》《葫蘆兄弟》《十二生肖闖江湖》《電擊小子》等一系列動畫片都是陪伴很多人的經典。

　　2019年，因童年魔幻劇《巴啦啦小魔仙》遊樂王子口音帶動了一場“要泥寡”（要你管）“雨你無瓜”（與你無關）的網絡造梗狂歡。

　　2021年，動畫連續劇《喜羊羊與灰太狼之決戰次時代》讓《喜羊羊與灰太狼》系列重歸大眾視野，長大後的觀眾重温之前看過的動畫和角色多了不少新感悟，譬如灰太狼那句經典台詞“我一定會回來的”似乎沒有以前搞笑，觀眾也從他身上重新解讀出其永不言敗的精神、愛妻疼子的好丈夫和好父親角色。

　　**此外，青春校園題材影視劇也總能收穫許多青睞，很重要的一點就在於其主推的青春、愛情元素展現了無數人年輕時的幻想。**從《致我們終將失去的青春》《匆匆那年》《我的少女時代》到今年一度領跑五一檔的《你的婚禮》，都能看出青春片所帶動的強大的情感消費力。

　　**電視劇亦是如此。**儘管出了《花千骨》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉燼如霜》等爆款仙俠劇，《仙劍奇俠傳》至今仍被譽為國產仙俠劇的巔峯。

　　舒暢和李濱主演的《魔幻手機》不僅展開了科技幻想，還教導了許多人生哲理，即便十五年之後再品，也依然覺得回味無窮。

　　這樣看來，懷舊的文化現象似乎在網絡空間中形成了一種集體歡騰，凝結着人們的情感與記憶。

懷舊與集體記憶

　　有些人坐飛機就能見到，而有些人坐時光機才能見到。人如此，事亦如此。

　　17世紀晚期，“懷舊”一詞被瑞士醫生喬納斯·霍弗爾（Johannes Hofer）用來專指士兵羣體對故土家鄉的極致鄉愁，甚至被當做疾病進行研究。後來，有關“懷舊”的議題範圍不斷擴大，如今，懷舊文化早已滲透進我們的日常生活與消費。

　　而這麼多年，懷舊潮為什麼經久不衰？

　　懷舊文化在對過去進行重構的時候總是有選擇性地進行美化與修飾，傳遞的是虛構的幸福感。正因為過去的某些事物消逝，現在的缺失才讓其更顯珍貴，而同樣是因為意識到如此，人們才帶着心理痛感去追溯與懷念。

　　**一方面，懷舊是人回溯與體驗過去的情感記憶，**而懷舊文化在藉助影視劇、動畫片等載體敍事和傳播的同時，更為重要的是敍事的情感環境和記憶重温。

　　比如《以家人之名》中兩位爸爸李海潮和凌和平帶着三個孩子組成了非血緣家庭，其中重點突出了新家人之間相互關心的親情，尤其是小時候的那段敍事，突出了李海潮的老好人性格、街坊鄰里之間互幫互助的情誼等，儘管在相處時免不摩擦衝突，但仍然讓身處公寓的現代人能重温那個街坊情濃厚的幸福時代。

　　美國後現代主義理論家弗雷德裏克·詹明信也曾指出，懷舊電影是後現代文化的典型案例，通過隱喻的方式去呼喚過去的確定性敍事，通常是重現過去的風格特徵或社會氛圍，是對過去神話的再利用，因而也呈現出虛假現實主義。

　　**另一方面，以情感為核心、以記憶為共鳴的懷舊經濟賦予了懷舊公共性色彩，**強調通過構建懷舊的想象共同體來完成個體性懷舊到集體性懷舊的轉變，以此實現有關一代人集體記憶的消費。

　　哈布瓦赫認為，集體記憶是特定社會羣體成員共享往事的過程與結果，強調人們是根據當下現實對集體的過去進行回憶再現，這其實就是懷舊的體現。米歇爾·馬費索利也從後現代的角度提出“情感部落”理念，欲通過情感聯結城市部落化的過程，在城市共同體危機之下，新的共同體也正在形成，而懷舊的情感部落就屬於個體應對當下社會而進行的共同體建構嘗試。

　　比如2021年7月26日，B站知名UP主“老師好我叫何同學”的畢業視頻衝上B站播放量榜首，他用視頻的形式帶領大家重温畢業與大學時光，從視覺和情感上都達到了很好的傳播效果。

　　“對於我來説，再美好的故事也得畫上句號，天亮之後我的學生生涯就徹底結束了。我再也不會這麼年輕，再也不會這麼幸運，再也不會這麼充滿活力，但我希望自己不要忘記學習，我希望還能做自己喜歡的事情，我希望多年以後，面對任何結束，我依然能像現在一樣，對來過，充滿感激。” 這段UP主的文案也引起了許多網友的認同。

　　有關畢業記憶的討論，同樣是懷舊的一種，就像有句話説，沒有人永遠十八，但總有人十八，我們或多或少會經歷那樣一個青葱歲月，遇到一些人和事驚豔了歲月，不同的人在這個共時性和歷時性的過程中去追憶過去、反思現在、展望未來。

　　然而，懷舊僅僅止步於追憶往昔了嗎？

懷舊經濟：喚起的是記憶還是鈔能力？

　　如今，懷舊已不僅僅是一種文化現象，更是一種經濟現象，為記憶買單催生了懷舊經濟。

　　**懷舊經濟就是基於消費者的情感需求，在產品中融入記憶元素，來喚醒某一羣體的集體記憶，以達到刺激消費的目的。**我國的懷舊熱可以追溯到2010年春晚小虎隊的重聚和王菲的復出，由此引發了一波“80後式懷舊”浪潮。一時之間，小時候的玩具、零食、飲料、衣服……成為當時最時興的東西，懷舊浪潮逐漸卷席到人們日常生活的方方面面。

　　時代不斷發展，懷舊情懷已不再是80後的專屬，隨着90後、00後的長大，他們也逐漸成為懷舊消費的主力軍。

　　**懷舊經濟的核心是在消費社會下將記憶產業化。**人們在接觸到與過去有關的東西時總是會不自覺地回憶過去，並依靠想象去填充逐漸模糊甚至已經缺失的記憶片段，這種想象，更像是人類對於彌補過去遺憾的烏托邦的回憶。因而，人們對於一些能刺激回憶的東西幾乎沒有抵抗力，而商家更是看重了這一點，將“懷舊”符號化、商品化、產業化，從而融入到生產—消費的各個層面。

　　目前，懷舊經濟較為突出的領域有如下幾個：

　　1、懷舊旅遊產業

　　現代都市越來越快的生活節奏和生活壓力導致人們“家園”的日漸喪失，旅遊便成為一種普遍的社會現象，而隨着“過去”的不斷消逝，對“過去”的懷念逐漸成為一種執念，懷舊便成為一種普遍的社會情懷。因而，懷舊旅遊便成為人們短暫地迴歸“家園”、緬懷“過去”的一種方式。

　　那麼，當“旅遊”碰上“懷舊”，又會碰撞出怎樣的火花呢？

　　懷舊旅遊是具有懷舊情懷的旅遊者，從一座古城、一棟老建築、一條老街、一個老物件等帶有記憶符號的旅遊產品中短暫地迴歸“過去”，以達到自身情感的慰藉。

　　而旅遊方所要做的就是將記憶元素融入到旅遊之中。其大體上有三種方式，即將場所記憶、事件記憶、符號記憶融入到旅遊中，通過遊客的體驗，勾起他們的懷舊情懷，喚起他們的集體記憶，從而刺激消費。

　　**一是將場所記憶融入旅遊場景，再現場所，復興場所精神。**在旅遊開發時最大程度地保存原有的街巷格局和肌理，還原傳統風貌建築、景觀，營造場所氛圍感，讓遊客置身其中，有夢迴“老地方”的感覺。

　　△重慶十八梯“七街六巷”之一：花街子

　　**二是將事件記憶融入旅遊景觀打造中。**在旅遊開發時將過去發生過的事件用圖文的方式呈現出來，真實再現那段歷史，也有藉助科技和實景演繹的手段，更加生動靈活地激活遊客的事件記憶。

　　△重慶工業博物館大事件展覽

　　**三是將符號記憶融入旅遊產品中。**符號記憶通常通過物呈現出來，如老式電視機、窗式空調、收音機、縫紉機、二八自行車、鐵殼熱水壺等，將這些獨具象徵意義的老物件展現出來，通過感官的刺激喚起人們的回憶，亦或者，將這些特色記憶融入景區文創產品中，以刺激消費。

　　△重慶工業博物館老物件展覽

　　2、懷舊影視產業

　　懷舊浪潮同樣衝到了影視行業。

　　**一是懷舊電影。**從2010年的電影《80後》、2012年的《那些年，我們一起追過的女孩》到2013年的《致青春》，青春類電影逐漸成為市場“香餑餑”，一系列青春電影卷席而來。

　　△青春系列電影（不完全統計）

　　這類影片中，學生時代的校服、復古牛仔褲、連體褲、回力鞋等具有強烈懷舊意味的單品總能在現實生活中掀起復古熱潮，成為追捧的對象，同款產品在淘寶常常售罄。

　　同時，影片中的廣播體操、文藝晚會、課堂嬉鬧等情節也廣受觀眾喜愛，因為那是一代人的青春，是令人十分懷念的。

　　△《那些年，我們一起追過的女孩》課堂片段

　　**二是懷舊電視劇。**如今人們常常會感嘆“現在的電視劇都不好看了！”明明資金更充沛、服化道更精美、後期也更專業，但就不是那個味兒了。人們越來越懷念以前的電視劇，於是重看經典的現象就越來越流行。重看《還珠格格》已不算什麼稀奇事，甚至裏面的一些經典畫面、台詞也被做成表情包，使該劇再度翻紅。

　　於是，帶着致敬經典的情懷，重拍經典電視劇蔚然成風。比如2011年翻拍的《新還珠格格》、2014年翻拍的《神鵰俠侶》、2019年翻拍的《倚天屠龍記》、2020年翻拍的《絕代雙驕》等，這些翻拍電視劇往往自帶熱度，在播出前便大受關注，無需花費更多的宣傳費用。

　　另外，當一部電視劇獲得觀眾的認可後，續拍該電視劇，圓夢觀眾追劇情懷，也成為可能。由陳赫、婁藝瀟、孫藝洲、李金銘、趙霽、金世佳主演的都市青春喜劇《愛情公寓》第一季在2009年播出後，深受觀眾喜愛，隨後又陸續播放了第二、三、四季，也收穫了一大波劇粉。

　　在閒暇時追《愛情公寓》也成為90後的獨特記憶。但是自第四季在2014年播出後，第五季卻遲遲沒有消息，直到2018年《愛情公寓5》備案公示，人們強烈的追劇期盼才終於得到了回應。2020年，《愛情公寓5》如願播出，儘管播出後評論褒貶不一，但終究是圓了一代人的情懷。

　　三是懷舊綜藝節目。“懷舊梗”在綜藝節目中並不是什麼新鮮事。節目組要麼以“懷舊”為主題，要麼在節目中安排幾個“懷舊”的情節，隔着屏幕喚起與觀眾的情感共鳴。

　　最典型的便是浙江衞視的《王牌對王牌》。“神仙同框”在《王牌對王牌》節目中不是什麼難事。比如《武林外傳》《大話西遊》《還珠格格》等神仙劇組的重聚，賺足了觀眾眼淚。

　　△《武林外傳》劇組重聚

　　3、懷舊服飾產業

　　隨着懷舊熱潮的興起，主打“懷舊”“復古”的服飾產品也不斷風靡。

　　以“中國李寧”為例。2018年，“中國李寧”通過打造一系列能夠喚起集體記憶的追憶產品而深受消費者喜愛，從而重回品牌的巔峯。其追憶產品主要有三種：一是“中國李寧”將“中國”兩個字直接印在80年代文化衫上，並無限放大，以打造共同歸屬感。二是將一些經典漫畫，如《足球小將》《灌籃高手》等的漫畫主角與品牌logo融合，仿照90年代的漫畫表現手法，以喚醒一代人的童年記憶。三是將體操王子李寧先生的形象IP與品牌logo融合，以喚醒人們為李寧先生奪冠而歡呼的奧運記憶。

　　毫無疑問，主打追憶產品的懷舊經濟的確能夠滿足人們懷念過往、追憶美好的需求。然而，正如當代美國學者布魯邁特（Barry Brummett）所説，“懷舊已經被文化工業所操控，從而進入到流行文化、消費、娛樂感受之中”。這確實應當引起我們的反思——懷舊經濟：喚起的是記憶還是鈔能力？消費者與商家應如何理性對待？

　　**懷舊浪潮流行以來，很多資本看重了其巨大的消費潛力。**無論是主打懷舊的旅遊地走紅、青春影視不斷霸屏，還是諸如健力寶、李寧等老品牌的重生，懷舊經濟都向市場證明了其吸“鈔”能力，而消費者在大聲呼喊“爺青回”“我可以”的同時也不知不覺地成為了資本家眼中的“韭菜”，貢獻了一波又一波的鈔票。

　　**巨大的吸“鈔”能力讓懷舊產業扎堆出現，過度消費人們的懷舊情懷。**比如懷舊主題餐廳火了之後，市面上出現了各種打着“記憶”“時光”“老房子”等懷舊字眼的餐廳，企圖在懷舊風餐飲市場分一杯羹。這些跟風的商家在開始可能會憑藉着“懷舊”的噱頭而吸引消費者目光，但久而久之，一味地雷同，也會造成消費者的審美疲勞，從而漸漸地“無人問津”。

　　歸根結底，**懷舊經濟是以懷舊為賣點的文化消費，將“懷舊”具象化為商品，納入到文化工業的流水生產線上，再投入市場，最終目的是消費。**而這種懷舊是消解了深度和個性的“假象懷舊”，在資本和市場的運作下，人們爭先恐後地追捧這些懷舊產品，沉浸在懷舊工業營造的烏托邦幻想中，所以當人們沉浸在追憶過往時，也要警惕被過度消費，避免成為懷舊經濟“韭菜”收割的一員。另外，商家也要反思自身，一味地跟風，過度消費人們的懷舊情懷是否長久？儘管大多商家披着“懷舊”的外衣，但裏子卻並無多大新意，短期內也許能吸“鈔”，但卻難以持續發展，莫要聰明反被聰明誤！

結語

　　記憶指向“過去”，是我們的“根”，但記憶的倫理是“未來”而不是“過去”，即緬懷過去，從而更好地走向未來，因此，懷舊本身的價值在於在對過去的回憶中啓迪未來，而不是一味沉湎於回不去的往昔。懷舊經濟將產品打上記憶的符碼，融入更多情懷，在喚醒集體記憶的同時刺激消費，但受消費社會和文化工業的驅動，有些懷舊經濟的重點卻落在了消費而不是記憶，從而架空了其應有的文化意義。因此，懷舊經濟若要長遠發展，應該謹慎把握好其中的度，否則，懷舊經濟的明天，也許就離“懷舊”不遠了……

　　參考文章：

　　1、《懷舊消費的倫理判析》

　　2、《懷舊旅遊解析》

　　3、《消費認同視角下我國民族品牌迴歸現象分析——以“中國李寧”為例》

　　4、《當前懷舊電視劇熱播探析》

　　5、《情感共同體：明星“人設”現象背後青年重建社羣的嘗試》