在線音樂進入“後版權”時代，“獨立音樂”成下一個兵家必爭之地？_風聞

文 | 赤木瓶子

五年時間裏，在線音樂平台從未停止擁抱變化。

2015年以來，國家版權局介入，一度充滿亂象的數字音樂領域明顯好轉。行業版權意識覺醒，也直接開啓了在線音樂的版權激烈爭奪。2016年，在線音樂整合動作不斷，版權是核心，同時，獨立音樂受到重視。

2018年，不斷溢價的版權費用，催使行業向版權互授模式過渡，頭部流媒體的“三國殺”令人應接不暇，在版權之外，各家紛紛開啓產品優化。

2021年7月，隨着國家市場監管總局發佈的公告，騰訊將因2016年的中國音樂集團（CMC）收購案而被處以50萬元行政處罰，並被要求做出解除網絡音樂獨家版權等重塑市場競爭狀態的措施。

從獨家版權競爭到轉授權模式推行，從在線音樂付費習慣的逐步培養、到種種新型在線音樂內容變現的形式與場景出現，如今，靴子落地，在線音樂行業正式邁入了新階段。獨家版權時代是否就此終結？後版權時代的正式到來，又將為行業帶來哪些維度的刺激？

版權削弱、成本縮減，流媒體原創內容效應凸顯？

獨家版權時代的終結，對於行業而言，意味着平台內容的重要性愈發凸顯。平台將更多關注發掘的原創音樂人內容、以及平台站內分配機制等層面，同樣，也可能刺激到宣發形式與產品玩法的改變進階。

對於用户而言，可能不需要因為版權問題而來回切換聽歌產品了，更不必為了某張專輯而特意去下載特定應用。

對於騰訊音樂而言，同樣利大於弊。減少了版權預付費用，能夠將更多精力與資源投入到平台自有內容上。而巨大的用户基數支撐，是其在產品社區優化層面的重要優勢。

根據QuestMobile數據，截至2020年12月，在線音樂APP行業月活躍用户規模TOP10裏，騰訊音樂旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂包攬前三，居第一梯隊，網易雲音樂緊隨其後，位居第二梯隊，咪咕音樂、愛音樂、DJ多多、5sing原創音樂居第三梯隊，且各梯隊之間仍有量級差距。

在線音樂的梯隊斷層現象，很大一部分原因來自於版權因素，而被視為“倒在黎明前夜”的蝦米音樂便是一個令人遺憾的案例。

蝦米音樂的倒下，令人遺憾之處不僅在於，這樣一個擁有良好音樂社區與氛圍場所的消逝，作為最早關注並推出系列針對獨立音樂扶持計劃的首批在線音樂平台，2014年的第一季尋光計劃，幾乎是國內市場上最早的對原創音樂人的扶持計劃。

隨後，其他平台陸續湧入，頭部梯隊對原創音樂人的扶持仍在繼續，原創音樂人作為內容新血的重要性凸顯，而蝦米尋光計劃則長久地停留在了第二季《未曝光少年》。

網易雲音樂在2020年創造了一個關於獨立音樂的現象級案例。萬能青年旅店發行的第二張專輯《冀西南林路行》，專輯上線1日，銷售總量即突破30萬張，並很快打破國內獨立音樂市場數字專輯銷量紀錄。上線一週後專輯銷量超過41萬張，銷售額超過895萬元，以獨立音樂數字專輯罕見的勢頭，引發全網討論勝景。

**這一方面肯定了在線音樂平台的宣發能力，同時也反映出，獨立音樂的勢頭正猛。**而在獨家版權時代逐漸淡化之後，平台原創、獨立音樂人及作品的重要性不難言喻。

行業人士曾向娛樂獨角獸透露，單打獨鬥的獨立音樂人及樂隊不可避免地在宣發環節上有所欠缺。也有節目組曾向娛樂獨角獸坦言，部分來自寶島、廣受內地年輕人喜愛的獨立樂隊更是在宣發上有所欠缺，“他們甚至不太熟悉通過哪些渠道能夠更快速的爭取到曝光機會。”

在線音樂平台的內容資源的整合能力與宣發能力，無論在面向內容成熟的獨立音樂人，還是新鮮出爐的新生血液們，空間都還有許多，這部分或許會將成為平台的戰略重心。

值得一提的是，獨家版權的淡化並不意味着版權競爭絕對終結，未來，大概率仍會存在“極少量版權”的優勢，有業內人士表示，獨立音樂或許便是這“極少量版權”的主要競爭地。

再者，獨家版權的淡化對於在線音樂平台的宣發形式的影響，也存在諸多空間，比如未來或許會從“獨家版權”到“獨家首發”等形式過渡、從音樂人入駐互動頻率更高等社區氛圍，來建立流媒體平台的競爭優勢。

變現方式趨向多元，8億規模產品戰正式開啓？

多年來，在線音樂平台頭部效應顯著，**固有版權內容依然是在線音樂平台的“命脈”，卻也在逐漸降低着重要性。**這在2020年初到來的疫情黑天鵝影響後尤為凸顯，位居前列的頭部平台紛紛開始拓展自有線上業務，在基本盤之外發力更多維度的內容可能性。

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，中國數字音樂用户的規模增長放緩，但仍處於增長狀態，預計在2023年用户規模可達到8.0億人，市場格局相對穩定。

艾媒諮詢分析師認為，在線音樂行業發展時間較長，且服務功能不斷完善優化，對於網民的滲透率高，總體規模龐大。隨着在線音樂平台對車載等場景的佈局加強，未來行業有望從其他載體渠道挖掘用户增長空間。

2020年，特殊的疫情黑天鵝迅速催化了在線音樂平台開展線上品類的進程。TME在Live廠牌、虛擬演出產業的佈局，以及阿里與網易對k歌類產品的佈局迅猛強烈，都象徵着內容多元化的可能性。

除了lot等場景的應用之外，從拿版權、造神曲到各類原創音樂人扶持計劃，再到如今向獨立音樂流媒體app市場進軍，短視頻平台正在向音樂流媒體產業鏈條逐步深化。邁入2021年，碎片化音樂時代背景下，對於在線音樂而言，短視頻是一股不容忽視的重要助推及刺激力量。

頭部平台早早嗅到行業信號，先後推出短視頻音樂產品。在短視頻層面，快手、抖音等主打短視頻與直播的產品讓市場看到了甜頭，在線音樂平台一度湧入社交戰場，2017年，網易雲音樂、QQ音樂、酷狗音樂便先後上線短視頻功能。蝦米音樂與酷我音樂也分別在去年11月及12月新增了短視頻頻道。

據小鹿角智庫發佈的《2021中國音樂營銷發展研究報告》，音樂視頻流媒體正在蓬勃發展，短視頻帶來的可視化宣發方式加速音樂營銷進入創新升級階段，當下中國音樂產業正處於行業風口。BGM、翻唱、二創等音樂類短視頻的廣泛傳播為音樂市場發展帶來了新的機會，由此誕生了諸多的爆款歌曲，不少音樂人也因此一炮而紅，被更多人看見。

目前，以抖音為代表的“音樂+短視頻”的可視化宣推方式，不僅讓短視頻平台形成了宣發壁壘，同樣為在線音樂平台的宣推方式帶來新思路，相較於短視頻平台的十幾二十秒的形式，能夠完成呈現音樂作品的在線音樂平台，所承載的內容基因不同，宣發依然存在壁壘。

後版權時代，無論是收編獨立音樂人的能力、原創內容造血能力、內容資源整合能力、產品社區運營能力、多場景覆蓋能力，皆為流媒體重要競爭力。