給「萬物皆可盲盒」打劑退燒針_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

“盲盒”二字成了近一年市場的熱點，不但促使泡泡瑪特成為資本市場的寵兒，也讓“萬物皆可盲盒”的概念盤旋在每個營銷人頭頂。

原本潮玩賽道之餘，不少其他的“盲盒+”形式陸續引起市場關注。“機票盲盒”、“酒店盲盒”、“美食盲盒”、“圖書盲盒”、“景區紀念品盲盒”，甚至是備受爭議、被叫停的“寵物盲盒”等等，各類概念營銷不絕於耳。

這與盲盒市場釋放出的強大需求有關。據艾媒諮詢數據顯示，2020年12月上半月，1688平台盲盒及衍生品的成交額是11月同期的2.7倍，加工定製的買家數量同比增長300%，天貓海外盲盒消費增速同比增長400%。

不確定性、驚喜感、收藏價值等等元素，讓盲盒擁有獨特的吸引力，也更容易俘獲年輕用户的關注和駐足。據艾媒諮詢數據顯示，95後為盲盒的重要消費用户，佔比近4成。

《2020年中國盲盒行業發展現狀及市場調研分析報告》

然而，伴隨着以泡泡瑪特為代表的潮玩品類的盲盒或多或少出現冷卻現象，以此為基礎的“盲盒+”營銷也會受到影響。

從事圖書營銷、參與過“圖書盲盒”策劃的雨點向壹娛觀察分析道：“盲盒或許會遇冷，但‘有用’的盲盒還是有價值的。以圖書盲盒為例，它們大部分可以看作是出版社、書店、圖書網等與自己讀者、用户交流的方式之一，它們最先的目的是滿足自己的讀者、用户。”

盲盒的優點依然看得見，只是在“萬物皆可盲盒”的情況下，“目標用户”的極致性應該被營銷放在最重要位置了。

“萬物皆可盲盒”

毋庸置疑，盲盒已經滲透進各種領域。

首先是潮玩賽道。根據今年三月，泡泡瑪特公佈的2020年財務數據顯示，2020年泡泡瑪特年營收、線下門店、機器人商店、會員等數據都有所增加。同時，諸如52TOYS、若來等也紛紛以合作、原創等方式推出盲盒、打造自己的IP，在盲盒市場佔據一席之地。盲盒在潮玩賽道豐富而競爭力十足。

劇影綜漫等內容領域也沒有放過這一領域。早就在二次元領域釋放強大生命力和市場空間的潮玩，讓劇影綜IP看到了衍生品更多的可能性。於是，越來越多的劇影綜潮玩周邊開始被開發，加之盲盒的熱潮和比起手辦更小的空間、更加“親民”的價格等原因，盲盒成為了IP衍生品開發的重點之一。

《陳情令》曾以“名場面”為素材，推出了盲盒；《清平樂》與若來聯名，吐着鼻涕泡、帶有劇中人物特點的公仔被設計推至市場；滿滿“土味”的《鄉村愛情》盲盒更是在上線6小時後，首批預售售罄……

《鄉村愛情》盲盒

摩點影視品類負責人陸雯告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha）：“盲盒是整個潮玩興起了之後的一種售賣形式，但運用這個售賣邏輯並不等同於潮玩。潮玩區別於IP衍生品的地方在於，產品主要是設計吸引眼球，不需要做過多內容填充，由於深受用户喜愛之後從而成為一個獨立IP。而目前我們看到的動漫、影視、遊戲所出的盲盒，其實還是處於IP衍生品範疇，除非設計有極強的出圈效應，不然購買用户上多半是以粉絲為主導，人羣畫像上還是會有極大的差異，現階段很多IP盲盒還處於套用了盲盒這種形式，作為衍生品銷售的手段。”

而如今，盲盒已經走出泛娛領域，進入到了更多的領域中。比如，今年4月，同程旅行APP推出了“機票目的地盲盒”活動，98元的定價、不符預期可全額退款的規則等，讓活動推出後，吸引了超過2000萬用户搶購。而這一玩法，也成功佔領當時的話題榜，既帶動了機票、酒店等業務，又對品牌整體起到了加持作用，營銷效果自然不言而喻。

“機票目的地盲盒”事件後，盲盒營銷就更加趨之若鶩。一位營銷機構的商務總監跟壹娛觀察説道：“越來越多客户在做事件營銷提案時不斷跟我們提到盲盒營銷的想法，在他們看來，似乎自身做出了盲盒營銷事件，他們就能靠近年輕人。”

被“唱衰”的圖書市場也出現了盲盒營銷。單向空間曾聯合先鋒書店、1200bookshop等五家獨立書店一起推出過書店盲袋，其中至少包含一本書和一件文創產品。

中圖網也推出過不少盲盒活動，併為不少定製了主題，還配以主題解釋及所包含的書籍類型等介紹，比如可能出現小説、散文、詩歌、藝術等書籍的“薛定諤的盒”；主要包含文學、成人繪本等的“逃避不可恥，但是沒有用”；被註解為“那些與名為現實的怪物戰鬥的人們”的“人間萬象”，以及6月推出父親節限量款“我是你爸爸”等主題盲盒。而這些盲盒也一度成為不少人在小紅書、微博等社交媒體平台的分享內容之一。

實際上，在疫情期間，就有一些書店嘗試以固定的價格來賣給受眾隨機的書籍，只是在當時並沒有打出“圖書盲盒”的概念，但從形式來看，已經可以算得上。

據圖書策劃雨點介紹，圖書盲盒中的書籍價格是大於盲盒的價格的，也就是大部分人所説的“值”，同時賣方也會有所收益。但在她看來，“圖書盲盒”營銷的底層邏輯是“買品牌”。

單向空間直播售賣書店盲袋

“別人信任這個品牌，覺得你盲盒中的書肯定是好書才會去買盲盒。比如新經典的日本文學：村上春樹、東野圭吾；廣西師範大學出版社“理想國”“新民説”系列等，一些出版社的品牌已經打出來了，大家一聽就知道書是什麼樣的，有品質保證”，雨點解釋道：“最開始買的大部分是粉絲，然後才慢慢向外擴散。”

不止上述領域，實際上，“萬物皆可盲盒”並不是誇張的説法。網購鮮花會出現“當季花材隨機發貨”的情況；超市中出現了“生鮮盲盒”；甚至還有“垃圾盲盒”，棉籤、洗碗布、掛繩等都可能出現在其中……

縱然盲盒確實能夠吸引不少人的關注，尤其是在近幾年盲盒依然保持着較高的熱度。但當各領域紛紛將盲盒視為營銷的一大方法時，“盲盒+”的問題，甚至“溢價”，已經開始出現。

盲盒營銷過熱，追求目標用户的極致才是硬道理

必須承認，盲盒營銷的優勢是看得見的。

從小時候零食的“集卡”到現在推出的帶有“盲盒”字樣的產品，盲盒營銷的思路從未消散。

“盲盒營銷背後的邏輯首先肯定是飢餓營銷。諸如朋友圈互動曬單等，又讓盲盒具有社交屬性，也很適合社交營銷。”一位資深市場營銷從業人員對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）分析道，“從心理學角度來説，盲盒是有營銷心理在的。由於營銷面對的是受眾，最重要的就是打受眾的心理。盲盒可以帶來一些稀缺性，也可以讓用户獲得一定的滿足感。同時盲盒帶有一種未知的感覺，這種不確定性是特別吸引受眾的所在的。另外，商家製造出這種神秘感，也可以加重營銷效果以及銷售的轉化。還有我覺得也是很重要的一點，就是目前營銷比較成功的，一般都是跟一些強IP或者大IP捆綁在一起的，這種捆綁的方式肯定是能直接帶來營銷的效果轉化的。”

泡泡瑪特盲盒

當下的情況是，各個種類的產品紛紛踏足盲盒，模仿跟風之下，盲盒營銷過度擁擠。

“各種適合不適合的品牌，都在盲目跟風，還有存在產品質量的問題，以及一些假冒偽劣的產品。有些店家會為了清庫存等原因把市場滯銷的產品裝進盲盒，已經把原本盲盒玩法的初衷給玩壞了。另外從營銷層面來説的話，過度宣傳盲盒，包括出現的一些哄抬價格的情況，已經擾亂了整個盲盒的市場秩序。”上述從業人員補充道。

而當各種“盲盒+”產品紛紛被推送至市場，作為消費者的貓貓也產生了兩點疑問，也是她最關心兩個方面：一是盲盒“內容”的價值是否能夠超過它的定價，也就是性價比、值不值的問題；另一個則是買的必要性和意義的問題。

這或許代表了一些受眾在盲盒熱有所冷卻以及“盲盒+”產品不斷推出之下，對於盲盒產品態度的轉變；同時，這也反映了當盲盒走出潮玩品類，與更多領域結合，不同受眾對於其的看法和要求也有所不同。

而之於開發者、商家等來説，受眾的不同以及態度等的轉變也導致營銷打法的不同，在此之下，弄清並優先滿足目標受眾也被擺到了重要位置。

“想要同時滿足潮玩粉絲、劇影綜粉絲是很有挑戰的一件事情。如果想要拿到的是潮玩用户，不單單需要設計上跳出IP圖庫的突破性，營銷上對於市場的控銷也尤為重要，潮玩用户會關注二級市場對於這個產品的溢價，通貨膨脹，有一定風險造成產品滯銷的問題，因為這類用户大多數是以自己的喜好為維度，那麼從這種角度來説，潮玩的用户對IP的需求並不大，他更多的需求是‘我喜歡’。目前絕大多數影視劇的盲盒，常常針對多角色開發，這樣有可能會降低粉絲體驗，影視劇與藝人綁定較深，而我們都知道藝人粉絲是沒有為其他藝人付費的意願的，因此最好的選擇是某部作品的男女主或雙男主劇中名場面，以內容記憶點和cp粉作為核心羣。如果產品設計和開發的思路不當，很可能既得不到潮玩用户，也失去了粉絲。”摩點影視品類負責人陸雯進一步分析道，“盲盒是有一定的圈層的。所以我們在前期都會給到相應的建議：產品開發前一定要想清楚希望覆蓋的用户是誰，確認之後，將用户羣數據採集分析，設計上滲透。”

《陳情令》盲盒

對於圖書等用户屬性更強的，目標受眾對於盲盒營銷則更加重要。在雨點看來，圖書盲盒首先解決的是把書賣出去，然後通過這種形式跟讀者有一個進一步的交流。“它最開始可能就只是想服務它的羣體，只是用了一個比較新穎的方式。要是因為某一個博主、大V或其他途徑火了，那是額外的‘驚喜’。因為你不可能逼人讀書，不愛看書的人肯定不會買，你不管用什麼方法都不會。”

誠然，盲盒仍然是時下高熱的關鍵詞，且仍具市場空間，它帶有的驚喜感、獵奇感以及“物超所值”所帶來的消費吸引力等，讓其成為吸睛的營銷方式之一。同時，其用户的年輕化，也讓不少產品找到了攫取此類用户的可能性。

但作為潮玩的盲盒本身熱度已經開始出現冷卻情況，同時隨着盲盒營銷越來越多的出現，盲盒營銷噱頭的吸引力也有所下降，對於需要創意的營銷行業來説，受眾的習慣甚至審美疲勞並不是一件好事。

而對於消費者來説，對於盲盒的好奇也可能會隨着購買而逐漸喪失，當興趣變為觀望，消費者們也就需要新的刺激點。在“萬物皆可盲盒”之下，盲盒產品們還是先確定並滿足目標用户吧。

*應採訪對象要求，文章裏的雨點、貓貓都為匿名。