“手打檸檬茶”風口上的黑馬：檸季能否成為新獨角獸？_風聞
小谦-科技专栏作者-数十家科技专栏作者，微信联系net19962021-07-29 23:46
在長沙的老牌夜宵場冬瓜山，網紅茶飲品牌正在上演“人潮洶湧”。
小穎記得，大約三年前來冬瓜山吃宵夜的時候，還沒見到這麼多的連鎖茶飲店。她告訴筆者：“那個時候連茶顏悦色都沒開到這來，印象中只有一兩傢俬人飲品店，時間晚一點就關門了。”
如今，據不完全統計，冬瓜山已經進駐了茶顏悦色、蜜雪冰城、檸季等茶飲，且均相當“接地氣”的迎合了冬瓜山的營業時間，即使到晚上十二點依然燈火通明。
近幾年，新式茶飲發展越來越快。而長沙作為新晉網紅城市，不僅接納了海量的遊客，更吸引了眾多茶飲品牌的目光。與此同時，資本也盯上了這裏。
七月初，字節跳動投資長沙本地新茶飲品牌“檸季·手打檸檬茶”的消息傳開，引起一陣騷動。檸季，這個成立還沒有一年的茶飲品牌發展前景真的有這麼好嗎？
在長沙人書影看來，檸季這個牌子是突然“火”起來的。
她將其稱之為“一個不知道什麼時候冒出來的茶飲品牌”，第一次買是因為朋友推薦，她覺得18元1L的價格也不算貴，就欣然嘗試了。嘗過之後，她覺得“也就那樣，有冰的時候口感還不錯，冰化了就很一般”。
從書影的口中我們可以窺見檸季的發展歷程。作為一個今年2月份才正式成立的品牌，檸季能在極短的時間內走紅看似偶然實則暗潮洶湧，筆者將其稱之為“檸季現象”。
“檸季現象”其一：在本地選擇資本未曾注意的細分賽道，並迅速擴張。
此前，檸檬茶一直是港澳地區的特產，外地很少有專門做檸檬茶的連鎖茶飲品牌。因此，作為“湖南首家手打檸檬茶”的檸季在檸檬茶市場上的分量就比較足。此外，雖然成立時間尚短，但是檸季的擴張速度一點不慢。據檸季在自家公眾號中透露的消息，今年的計劃是以湖南為圓心開到700家門店。
紅餐網在《獲字節投資、火遍長沙，檸季成最大“黑馬”？》一文中曾提到，檸季的擴張策略與茶顏悦色不同，比起茶顏悦色的“密集打法”，檸季更傾向於保持區域的平衡性，同時以直營+加盟的方式快速打開市場。
這不禁讓人想起瑞幸咖啡，當年瑞幸咖啡橫空出世，也是以急速開店的方式在同行還沒反應過來的時候快速拿下咖啡市場，成為當之無愧的線下第一中國精品咖啡品牌。
“檸季現象”其二：在首發城市的選擇上，綜合考慮消費能力、對外形象與生活習慣等因素。
將“大本營”定在長沙，檸季也是經過了深思熟慮。從消費上看， 長沙的人均消費水平不低。作為國內為數不多的平均房價剛剛過萬的省會城市，長沙居民的住房壓力要小於大部分其他省會城市居民，這使其更願意將錢花在餐飲、娛樂上。
其次，長沙作為新晉網紅城市，近幾年接待的遊客數量直線上升，新品牌從這裏出發，借“網紅”之便更容易打出名氣，也能更快的做出效果。同時，長沙的“網紅”屬性深深植根於餐飲，如近幾年的網紅茶顏悦色、三頓半、文和友、墨茉點心局等。可以説，長沙的土壤是網紅餐飲生長的温牀。
“檸季現象”其三：打造差異化。
在口感上，傳統的港澳檸檬茶偏苦，而檸季則選擇了更清甜、更大眾化的口感。此外檸季還針對長沙人的習慣推出了和檳榔口味相似的“神仙桂子油檸檬茶”以及加了甜酒的“小缽子甜酒檸檬茶”，在市面上算得上是“獨此一份”。
這種差異化不僅提高了檸季的辨識度，也讓品牌有了地域歸屬感，對打開市場有利。
二、品牌皆愛檸檬，檸茶發展無“上限”？
在檸季之前，很多茶飲品牌都先後推出過檸檬茶，包括蜜雪冰城如今長盛不衰的爆款之一都是檸檬水。而檸季之後，也極有可能再出現其他檸檬茶品牌與之抗衡，為什麼這些品牌獨愛檸檬呢？
根據《2021中國檸檬茶行業發展白皮書》（以下簡稱《白皮書》），上個世紀50年代，中式茶檔冰室就開始供應檸檬茶。進入80年代，預包裝檸檬茶在香港等地走紅，較為出名的有陽光檸檬茶、維他檸檬茶等。在醜聞曝光前，維他檸檬茶曾一度在網絡上走紅，“維他檸檬茶，爽過吸大麻”的“魔咒”堪比如今蜜雪冰城的洗腦神曲。
相比其他水果茶，檸檬茶有着天然的羣眾基礎，更容易做出成績。但對於新興的檸檬茶品牌來説，想要做大做強並不是一件簡單的事情。
相比其他水果茶，檸檬茶的利潤可能是最高的，其毛利率能達到75%-85%。高毛利的背後是相對低廉的成本，與其他水果相比，檸檬的價格並不高。根據食品商務網7月對檸檬價格走勢的監測，其均價峯值大約為10元左右，近幾日有所回落——這還是在檸檬需求量較大的夏季。
對於連鎖茶飲品牌來説，這種優勢就更為明顯。因為需求量大，所以能掌握檸檬採購的議價權，從而進一步壓低成本。檸季如今在湖南市場上的優勢就在於掌握了供應鏈上游的議價權，並初步得到了檸檬茶市場的定價權。
但檸檬茶受季節與氣候的影響較為嚴重，這是制約檸檬茶發展的不利因素。
《白皮書》提到，檸檬茶因為其清涼解渴的功效，在夏季迎來消費的高峯，季節性非常明顯。
這也是此前檸檬茶一直在氣候温暖的華南地區發展的原因。其他地區——尤其是北方地區冬季較為漫長，適合做冰飲的檸檬茶在那裏很難打開冬季的銷路。
此外，據《白皮書》預測，2021年中式新茶飲的消費者數量即將達到3.65億，市場規模將達到1072億元，增長率為23.9%。這對於檸季來説是機會也是挑戰，如何在直營+加盟的模式中平衡好管理、品質與加盟者利益的關係，是檸季在擴張路上需要重點思考的問題。
同時，門店選址也是重要的一環。茶顏悦色選擇將門店集中開在市區繁華地段和大型商場及學校周圍，瑞幸咖啡選擇進入商務寫字樓，而檸季目前的門店分佈以區域輻射為主，雖然從理論上來説這是將門店的優勢最大化，但實際上想要真正覆蓋到邊緣地區是比較困難的，尤其是在檸季還沒有外賣、只有美團跑腿的情況下。
總而言之，檸檬茶的發展容易受氣候、成本等因素的制約，檸季想要走出湖南成為檸檬茶第一品牌，還需要提升實力。
三、出湘，檸季還不到時候
走出湖南，檸季要做的第一件事就是完善自身供應鏈。
檸檬作為一種亞熱帶水果，主要產地為雲南、廣東、廣西、四川等南方地區，這意味着在“北上”的過程中原材料的運輸成本會提高。尋找合適的物流進行合作，提高冷鏈運輸的能力，是檸季完善供應鏈的第一步。
除此之外，建立倉儲配送中心也十分重要。蜜雪冰城能以“白菜價”在新式茶飲領域屹立不倒就源於其強大的供應鏈，這個邏輯放在檸季身上一樣可行。
回到產品本身，檸季一是需要提升產品口感，做出差異化；二是可以考慮跨界和聯名。
在大眾點評上，經常能看到消費者對檸季做出類似“與冰紅茶的口感差不多”的評價。據筆者觀察，檸季的“傳統手打檸檬茶”也不是採用的香水檸檬而是普通檸檬，在口感上依舊有和罐裝檸檬茶相似的苦味和澀感。如何在控制成本的同時，從口感上將“手打檸檬茶”與罐裝檸檬茶區分開來，是檸季需要思考的事情。
此外，豐富產品品類也十分重要。茶顏悦色幾乎每隔一段時間都會推出“限定款”新飲品以保持對消費者的吸引力，近期更是嘗試推出了氣泡水+低度酒的組合“書生氣”。在低度酒市場逐漸復興的今天，或許類似的酒飲品會成為下一個時尚的風口。
而跨界和聯名是“出圈”的最快辦法。近年來，新消費品牌已經將跨界和聯名玩出了花，有同領域聯名的如三頓半和茶顏悦色的實體聯名概念店，也有普通跨界的如大白兔香水、多芬芝芝桃桃沐浴泡泡，也有引起網友巨大“爭議”的聯名如喜茶和威猛先生聯名推出的王榨油柑系列飲品。
檸季想要在全國範圍內快速打響名氣，與熱度較高的品牌推出聯名產品的效果可能比在小紅書上發一百篇廣告還要好。
無論擴張速度多快、發展前景多好，在新式茶飲領域，檸季還是一個“新人”。檸檬茶能否成為攪動新式茶飲市場的鯰魚，而檸季又能否打破如今茶飲市場固定的格局？以現在的情況看來不是沒有困難。
文中小穎、書影皆為化名。
文|小謙筆記（xiaoqianshuo）