獨家 | 切斷淘寶外鏈，小紅書內測種草筆記帶貨分傭_風聞

開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創

作者 | 蘇琦

編輯 | 金璵璠

小紅書最近不太消停，自7月中旬傳出美國上市計劃被暫停後，緊接着又傳出平台內部的兩項“大調整”。

據消息顯示，小紅書將從7月26日開始嚴厲打擊軟廣類筆記，疑似軟廣的筆記將直接被限流。同時，小紅書方面告訴開菠蘿財經，平台將於8月2日起開始關閉筆記好物推薦功能，即關閉在帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權限，直播帶貨的外鏈功能保持不變。

開菠蘿財經還得到消息稱，小紅書目前正在內測一個名為“好品味官選拔賽”的活動，達人可以在筆記中添加“我的小清單”，並附上購買鏈接，用户下單後，即可獲得分成。對此，小紅書未予置評。

這些舉措都指明，小紅書開始重新倚重內部的流量閉環，希望用户不但在小紅書種草，還在小紅書拔草，同時商家需要通過小紅書的營銷平台對接達人，才能進行種草。

雖然小紅書是估值達50億美元的國內頭部社區之一，截至2020年12月月活用户已超1億，截至2020年12月入駐品牌數達8萬，但此前受困於“用户只種草、不拔草”，小紅書也被認為在電商夢和變現難間徘徊，2019年才開始發力廣告變現。

在經歷福利社的“式微”、種草社區的“變味”和直播帶貨的“啞火”後，小紅書在今年上線了“蒲公英”營銷平台，要求全部KOL和商家在該平台上報備接單，意在打擊KOL私下接單，繼續發力廣告，同時在電商探索之路上再下一城。

只是，從小紅書當下的處境看來，這塊廣告投放的大蛋糕，依舊面臨社區氛圍與商業化變現的“悖論”，達人帶貨尚處於內測階段，小紅書是否能交出更好的答卷？

遲早“甩”了淘寶

對於小紅書“封淘寶外鏈”，業內的服務商和品牌商的回答，不是“沒太多感知”，就是“並不意外”。在他們的認知裏，今年1月小紅書才全面開放外鏈，不到一年又選擇關閉，本質上只是在短暫的窗口期做測試，試探用户的接受度和轉化率，但效果並不理想。

不帶淘寶外鏈的往往是品牌側的種草筆記，這是小紅書上的營銷方式之一，另一種營銷方式是競價廣告，指效果向的廣告資源位。

高臨諮詢專家表示，大部分品牌廣告主可能在小紅書上沒有店鋪，相比帶貨，目的是以推新品和品牌宣發為主，屬於售前市場，種草筆記里加外鏈反而會引起用户的反感。但效果廣告的廣告資源位是固定的，一般會在裏面加相應的外鏈，這樣做的目的是為了直接和ROI掛鈎，追蹤轉化路徑，給品牌廣告主呈現數據化的結論。

小紅書官方的營銷服務商微思敦的渠道負責人甘飛也有相同觀點。“帶外鏈無非就是想看KOL的帶貨能力，但外鏈一定程度上會破壞小紅書的社區種草屬性，且小紅書本身就不能被定義成一個效果類的營銷平台。”

甘飛所服務的客户中，帶外鏈的佔比也非常小。他指出，小紅書的強項在於做品牌側的種草，而不是轉化。小紅書一直強調的是站內生態的閉環——種草、拔草、再養草的循環，在這樣的生態裏，用户對外鏈並不買單，平台關閉外鏈，投放邏輯反而更自洽。

來源 / 視覺中國

從平台的投放邏輯剖析，不帶外鏈對品牌反而有更多好處。甘飛分析，首先用户看到帶外鏈的筆記，點擊率會變低，廣告競爭力變弱，同樣的內容就需要更高的價格來獲得曝光，品牌獲取流量的成本變貴了；其次，跳轉天貓對於品牌方來講實際價值有待考究，因為在淘內的營銷生態體系裏，如果想讓商品權重變高，需要有更大的搜索量，直接從小紅書跳轉到天貓，對品牌幫助不大。如果不帶外鏈，用户種草後自發去淘寶進行搜索，反而能產生更大價值。

廣告主不願意帶外鏈，KOL也不願意主動帶外鏈。母嬰品牌Cutelife小紅書推廣負責人Joi告訴開菠蘿財經，加外鏈是想轉化立馬生效，但小紅書母嬰KOL都是偏乾貨分享，加上外鏈就很商業化，大部分用户比較反感，她們更喜歡真實的內容分享，被種草了會收藏筆記然後在評論“要鏈接”，用户可能今天不轉化，但她知道並種草了品牌，會等到大促或雙11的時候再來轉化。

“加外鏈的效果沒有理想中的好，還會影響用户體驗，下架外鏈是意料中的事。在7月20日前後我們就瞭解到要下架外鏈功能。”Joi稱，可能小紅書也感覺到確實自己不適合走效果轉化的路子。

“社區們可能有點擰巴，一直被內容的反商業屬性撕扯”，元璟資本副總裁陳默默稱，一開始加外鏈是想試探商業化的可能性，但轉化效果也沒有特別好，後又選擇封外鏈。

內測達人帶貨分傭

小紅書此前被外界詬病的是，用户在平台上被種草，卻不在平台上成交，即使後期上線了直播電商，成效並不顯著。但幾乎就在下架淘寶外鏈的同一時期，小紅書再一次推進一把自己的電商事業。

一位運營小紅書多年的商家Alex告訴開菠蘿財經，目前小紅書在內測一個名為“好品味官選拔賽”的活動，邀請了各垂類賽道的頭部達人蔘與。此次下架淘寶外鏈，或許正是因為已經找到了這一替代方案。對此，開菠蘿財經向小紅書求證，對方未予回應。

“好品味官選拔賽”活動宣傳

受訪者供圖

該活動的大致形式是，博主使用新推出的主題功能，在種草筆記裏添加“我的小清單”，在筆記中提及小清單口令，並帶小清單話題。博主可以從小紅書福利社提供的選品池裏選產品放置清單，也可以自行在小紅書上架商品。用户購買後，達人會得到10%-20%不等的佣金。“相當於用筆記的形式做直播帶貨或團購，且這些賬號內測期間都不會被限流。”Alex稱。

小紅書官方給出的示意圖

受訪者供圖

在Alex看來，平台只需要把這個項目搭建好，教會達人玩法，達人自然而然會去找到熟悉的品牌方，讓其選擇高轉化率、口碑不錯的產品在小紅書上架，再進行帶貨。“因為小紅書直播的效果有限，此舉能看出小紅書還是想在自有平台做轉化，繼續培養用户在平台上直接拔草消費的習慣。”

內容社區運轉的原動力是創作者，創作者相當於發電的“乾電池”，社區負責對內容進行更好的分發，同時掌控社區的內容方向和環境氛圍。高臨諮詢專家稱，創作者商業化方面，知乎在做、B站在做、小紅書也在做，各家爭奪的創作者資源其實有重疊，而小紅書的上述動作，實際上也是在幫助創作者進行商業化。

據開菠蘿財經瞭解，小紅書創作者中UGC比例佔到70%以上。換言之，帶貨產生的佣金收入，對於個人創作者的商業化變現而言是增量。

但難度可想而知，品牌、創作者、用户三方都要培養。Alex表示，不少品牌此前的優惠福利或者商運營的重心都在天貓，會不會分出資源來支持小紅書是個問題；達人如果賣便宜貨體現不出平台價值，需要找到更好的品牌；用户在小紅書上完成購買的習慣，更需要培養。

“不知道現在種下這棵樹，什麼時候才能乘涼。”Alex稱，就他的體驗來看，在內測該項目的10多天裏，帶貨效果一般，且在技術上有不穩定之處。

電商閉環難造，“被迫”重倉廣告

不可否認的是，在小紅書的種草價值逐漸顯現的過程中，品牌和商家平台上做投放的主動性越來越強。

甘飛舉例，用户在李佳琦直播間看到一款產品，一小部分人可能會直接為李佳琦人設買單，但更多人第一時間是去其他平台看價格、看評價，小紅書就是一個非常重要的入口。用户希望在小紅書上看到真實的分享，如果在上面搜不到這一品牌的種草帖，可能會因為同品類品牌的種草帖而被截胡，這就是小紅書的種草價值。

正是看到了這一趨勢，2019年後，小紅書開始大力發展廣告業務。2020年小紅書平台的廣告投入佔比大幅上升，成為品牌的營銷新陣地。一位接近小紅書的業內人士告訴開菠蘿財經，小紅書不是強社交關係鏈，不能像抖音、快手這類社交產品一樣大力做直播電商，因此小紅書目前的業務發展重心還是偏向廣告。

但在此之前，很多KOL會選擇私下交易。“之前小紅書因此錯失了大量應該收的廣告費，現在索性攤開來講，解決辦法就是平台一邊加大懲罰力度，一邊加快規範化和平台化運營。”陳默默稱。

來源 / Pexels

為了加速流量變現、發展廣告業務，小紅書做了兩件事。一是從7月26日開始嚴厲打擊軟廣類筆記，二是在今年上線蒲公英營銷平台，規定所有商業筆記必須報備，同時平台雙向抽傭20%，創作者和商家各10%。

商業筆記不報備會被限流。Joi稱，從今年3月開始，一些非報備商業筆記的收入情況就變差了，最直接的表現是搜關鍵詞搜不到相關筆記。她表示，不少商家都很支持報備接單，因為蒲公英後台比較透明，不僅能看到KOL的價格，還能看到賬號的粉絲畫像和數據，有利於品牌方更精準地投放。

小紅書還把報備筆記與信息流廣告  （付費廣告）  “綁定”了，也就是説，只有通過蒲公英平台下單走報備筆記，後續才能投信息流廣告。

據高臨諮詢專家稱，小紅書內容中比較強勢的品類分別是美妝個護、時尚、母嬰、家裝，這幾個品類整體的投放量非常高，淨利潤也很高。此外寵物用品，保健類食品、運動健身等領域的投放量也不錯。

此前全天候科技報道稱，廣告收入佔到了小紅書整體營收的80%。陳默默認為，此次小紅書的一系列動作，都是大力發展廣告收入的“前兆”，也是未來能夠賺到更多廣告費的前提。“反觀快手、抖音從內容平台走到規模化獲取廣告收入，都是一樣的路徑。”

但擺在小紅書面前的難題依然不小。甘飛稱，一些品牌和商家對小紅書信息流廣告的接受度並不高，原因是不熟悉公域流量的玩法，心智還停留在小紅書是種草平台的階段。

這與小紅書的商業化步伐有關，接下來，需要平台下場加速對市場的教育過程。