同時官宣4位全球代言人，騰訊視頻WeTV的出海加速中_風聞

©深響原創 · 作者｜李靜林

東南亞正在成為流媒體平台的新戰場。

巨頭、資本紛紛將目光聚焦於這片尚未被過度開墾，前景廣闊的沃土。據谷歌、貝恩和淡馬錫發佈的報告，從2019年到2020年，東南亞地區的在線媒體市值增長了22%，達到170億美元。數字經濟的大潮正在席捲東南亞，預計到2025年，該地互聯網產業的總價值將達到3000億美元。

Netflix五年前登陸東盟地區，Disney+也在去年底將觸手伸向新加坡和印度尼西亞，兩大美國巨頭佔據着東南亞市場的前兩位。如今的東南亞流媒體戰場，可謂多國部隊雲集，當地平台以及中國玩家，都想在其中分得一杯羹。

兩年前，騰訊視頻加入戰場，在泰國上線視頻流媒體平台WeTV，邁出了海外拓展的第一步，此後又相繼在印尼、菲律賓、馬來西亞等市場落地。乘着平台這艘大船，中國內容——電視劇、綜藝、國漫、網絡電影等都開始走向了海外。

經過兩年的嘗試，華語內容在東南亞地區的適應性和影響力都超出了人們的預期，正向的市場反饋也給了騰訊視頻更多的信心，原本還處在探索階段的WeTV也進一步加快了出海的節奏。

2021年7月29日，騰訊視頻WeTV再邁出一步，宣佈迪麗熱巴、肖戰、楊冪、楊洋（按藝人姓名首字母排序）四人成為全球代言人。而在此之前，這四位藝人均在騰訊視頻製播的多部劇集、綜藝中擔任主要角色。憑藉在《三生三世枕上書》《陳情令》《三生三世十里桃花》《全職高手》等影視作品中的出色表現，四位藝人都在海外收穫了一眾粉絲。

搶佔海外市場增長是永恆的主題。從最初的工具型產品到手機、遊戲，再到長、短視頻主導的泛娛樂內容出海，每個出海的玩家，其目標都是來找更廣闊的市場。

如今經過長達十年競爭的視頻行業，發展已進入成熟期。不得不承認的是，流量紅利正在逐步消失，對於重投入的長視頻領域，進一步拓展新的增量市場成為必須。

雖然海外任何單一市場規模均無法與國內相提並論，但總和近30億的存量用户，依然具有極大的吸引力。這也是國內長視頻三巨頭紛紛走出國門、同時諸如B站這樣的新興玩家也以東南亞為目標向海外開進的推動力所在。

當然，內容出海始終有着不小的難度。一方面，語言和文化之間的差異不可避免；另一方面，歐美市場上已有包括Netflix在內的十多家流媒體，他們實力足夠強，在海外的佈局也要比中國玩家早。

好在，東南亞市場對國內出海玩家頗為友好——用户對中國文化和華語內容的接受度普遍較高；同時Netflix、迪士尼等深耕海外多年的平台也尚未在此形成壟斷，這就給了中國平台彎道超車的機會。

也正是在這樣的背景下，WeTV拿到了一份不俗的成績單。

據官方數據，截止2020年6月，WeTV的月活用户同比增長近12倍；2020年，WeTV用户數較上年增長超過了175%，觀看總時長增長300%，用户覆蓋國家和區域的數目也達到110餘個。在東南亞的多個市場上，WeTV已排進了流媒體前三名之列。

直觀的用户增長數據背後，自然是充足的內容在支撐。截至2020年底，WeTV上線海外配音劇目累計時長過千小時，翻譯劇集累計時長過萬小時。

這其中，爆款作品也已經出現。2019年，WeTV同步播出《陳情令》，在泰國等地掀起了熱潮。與劇集相關的話題多次登上泰國Twitter熱搜，大結局更是登頂Twitter全球熱搜第一名。劇集完結後，幾位主演參加的泰國粉絲見面會也是一票難求。

此外，《三生三世枕上書》《傳聞中的陳芊芊》《你是我的命中註定》等劇也在海外表現突出。其中《三生三世枕上書》除了收穫一眾東南亞用户外，還在Rakuten Viki、Viu和ODC等平台同步上線，被翻譯成西班牙語、法語、匈牙利語等10種不同語言，發酵範圍不斷擴大。

《陳情令》《三生三世枕上書》

獨具中國特色的劇集讓東南亞用户逐漸對華語內容建立認知，而綜藝節目走出去，也是讓海外用户與國內用户實現了同步狂歡和更為深度的互動。

今年的《創造營》就是典型案例。多元化的學員陣容、多元文化碰撞的立意讓該節目具備了在海外出圈的強吸引力。據官方數據，該節目開播後學員在海外全平台漲粉20多萬，第一期播出後就有八位學員先後登上了Twitter海外地區趨勢榜。

內容的走紅，自然而然也帶動了中國藝人在海外影響力的提升。

《三生三世枕上書》在泰國播出後，飾演鳳九的迪麗熱巴便在泰國掀起了一陣Cosplay熱潮，她本人的熱度也一直持續至今。在《創造營》中出道的男團INTO1在東南亞也有着極高人氣，在YouTube上，播放量超過十萬的相關視頻足有15個，其首張EP中先行曲《INTO THE FIRE》MV播放量也已接近140萬。

騰訊視頻WeTV的出海邏輯羅馬並非一日建成。內容品牌的建立沒有捷徑可走，靠的是一部一部作品，一個一個用户積累而成。更何況還是在海外這片陌生的土地，情況往往更加複雜。

想要做出海路途中的大船，需要策略漸進式、長效化地推動。

僅在內容層面，WeTV是用兩年時間形成了“三步走”的策略，一點點扎根，圈起了流量基本盤。

首先是聚合輸出優質華語內容。背靠有自制能力和豐富內容儲備的騰訊視頻，WeTV將中國劇集、綜藝等多品類內容打包輸送至海外，不失為一種高性價比的選擇。

當然，解決海外市場對文化上的理解難題不能省略，更為貼近當地的翻譯、字幕是內容出海必備的橋樑。於是，自上線以來，為了打破華語內容只給華人看的壁壘，WeTV便開始通過字幕翻譯和本地化配音，降低觀看門檻，拉進與東南亞用户之間的距離。

此外，為了能讓海外觀眾與國內用户形成更為有效的聯動，形成更大的流量效應，WeTV也關注到了內容的時效性問題。《陳情令》《三生三世枕上書》等劇集同步更新，消弭了由時差帶來的信息差。《創造營》成團夜的同步直播，也得以讓其熱度在短時間裏集中引爆。

有了優質內容打基礎，選擇合適的渠道就事關着效率，決定着出海的速度和深度。

翻譯、配音只是本地化進程的第一步，若想融入更貼近當地的內容，勢必需要與當地“龍頭”聯合。去年1月，WeTV就與泰國CH3電視頻道（簡稱：泰國3台）運營商BEC World達成戰略合作，通過各自互聯網視聽平台向用户提供優質泰國電視劇內容；11月，WeTV又與馬來西亞首要媒體集團（Media Prima）在內容層面達成合作，用户可以在WeTV馬來西亞站上點播首要媒體集團專有和現有的劇集內容。

近日，騰訊視頻WeTV又與泰國電視8台牽手，後者將在全國（泰國）範圍內播出十餘部騰訊視頻自制劇集，包括此前已經在泰國製造了一波熱度的《三生三世枕上書》《傳聞中的陳芊芊》《明月照我心》等。WeTV也將引入《同舟共濟》《湄南河珍寶》等十二部泰劇。

這般雙向結合，讓彼此在流量共享的基礎上擴充了內容存量，WeTV得以更深入地向海外市場腹地進發。與此同時，WeTV出海的航船也還在前進，目標是在東南亞之外開闢出新陣地。

相比舊有的只賣出版權的“渠道式合作”內容出海模式，WeTV選擇了一條看似艱難，但實則更符合實際情況的“自制自銷”出海路徑。這背後道理其實不難理解：單一劇集零散出海，對市場的覆蓋程度、影響力都難以有效把控和實現一定突破。而以一體化平台形式打包出海，更易形成規模化效應，加之針對性的運營方式，就更易幫平台整體提升認知度，搶佔下海外市場。

兩年的出海實踐，騰訊視頻展示出了一條新增長曲線，擴展營收空間，也紓解國內視頻市場的競爭壓力。與海外同行間的合作，還能豐富平台內容儲備，為國內用户帶來更多元化的內容。

同時，在“公海”的浪潮中經受新的錘鍊、對標和借鑑國際市場的經驗、與海外達成合作，也在一定程度上實現了對內驅動，幫助國內內容產業提速升級。

當然，站在深遠的文化意義來看，給優質的“中國故事”在海外搭建平台，讓中國內容越來越多地出現在世界舞台上，是在提升中國文化影響力，也讓中國聲音在國際市場上擁有更多話語權。

探索兩年，這艘互聯網巨頭製造的出海大船其實才剛啓程不久，中國故事與海外用户之間的連接，也才剛剛開始。新代言人的發佈，意味着一段旅途的新起點。擁有30億存量用户的國際市場，還會給予中國參與者充分的施展空間。