吸取“頂流”茶顏悦色“教訓”，虎頭局應該儘快走出長沙嗎？_風聞
松果财经-2021-07-29 17:28
提起長沙，你最先想到什麼？是“限定奶茶”茶顏悦色，還是“打卡聖地”文和友？
近兩年間，長沙的“網紅”屬性愈發濃厚。但加速這一屬性成型的，似乎卻是茶顏悦色、文和友等飲食IP。無法否認的是，長沙的火熱，與種草文化息息相關。在種草文化的作用之下，一批新的美食品牌正在悄然崛起。
茶飲行業，“檸季”靠手打檸檬茶在長沙混得風生水起，獲得字節跳動千萬元A輪投資；烘焙行業，墨茉點心局則在近期連續獲得多家資本近億元的投資。那麼，當財富密碼已經很明確時，長沙是否會誕生出下一家新的超級飲食IP呢？
同樣是烘焙行業，2019年開店的虎頭局渣打餅行，在今年7月初完成了近5000萬美元A輪融資，成為長沙飲食IP新勢力中近階段融資規模最高的一家品牌。
好吃不是問題，能拍照打卡發朋友圈就行？
長沙成為網紅城市，似乎是在一夜之間。但在成為網紅城市之前，長沙已經積累了許久。背靠着湖南廣電及芒果TV，長沙早已被賦予了濃厚的娛樂屬性。
娛樂圈本身就天然吸引流量，因此當進入流量時代，星城長沙快速聚攏了大批人氣與流量。加上長沙在城市營銷方面的投入，從情人節的愛心紅綠燈，到婦女節的粉色斑馬線，再搭上長沙的文化、美食。可以説，長沙成為網紅城市，並不是偶然。
網紅城市的頭銜，帶來的流量是可觀的。而這股流量，同時也反哺給了長沙的本地品牌們。長沙五一商圈，堪稱美食品牌們的“鍍金聖地”，茶顏悦色、文和友、炊煙時代等頂流IP無一不是從五一商圈殺出。
前不久，在上海堪稱老品牌的宜芝多30多家門店一夜關停，可頌坊、徹思叔叔……這些當年風生水起的烘焙品牌們，反而倒在了風口的前夕。
但與傳統烘焙品牌們“半死不活”相比，虎頭局們顯得“活力十足”，兩者之間的差異主要在於營銷模式的改變。這些新興烘焙品牌們，依託長沙網紅流量，通過大規模的網絡營銷推廣，迅速在年輕消費者中完成了用户認知的培養。
好不好吃，對於當代的年輕人們而言，似乎並不太“重要”。去店裏打個卡、拍張照發朋友圈，來滿足自己一點小小的“虛榮心”。
在虎頭局線下門店可以看到的是，購買的消費者以年輕人為主，這也恰好對應了網紅流量時代年輕人成為了消費主力的大趨勢。
於是，越來越多的年輕人開始購買、打卡、發朋友圈，或在社交平台上發帖種草文章。這些內容進而影響下一波年輕人，最終形成傳播閉環。
如今，在這個拍照、打卡盛行的年代，大部分網紅品牌的成功無外乎構建了營銷生態的邏輯閉環，而這種閉環正是當前長沙新消費品牌們成功的核心。
虎頭局VS墨茉點心局，誰才是長沙中式烘焙“最靚的仔”
不過，“前輩”與“後輩”之間究竟有多大區別？這裏從五個維度來對兩者進行了一下對比。
**1、門店數量。**從門店數量上看，虎頭局與墨茉點心局有着一定差距。根據墨茉點心局微信公眾號顯示，其目前現有門店19家，其中絕大部分門店都聚集於五一商圈。而虎頭局的門店大多也聚集在五一商圈，但僅有6家，遠不及墨茉點心局。
不過，虎頭局的商業佈局則領先於墨茉點心局。除了長沙的六家門店以外，虎頭局在廣州也擁有兩家門店，這意味着虎頭局已經跳出五一商圈的競爭，開始向全國發展。
**2、味道口感。**目前無論是虎頭局還是墨茉點心局，兩家在產品品類上有着較多重疊，在口感及味道上兩家的產品相差無幾。但是以筆者的個人感覺而言，虎頭局的QQ提子麻薯相比墨茉點心局的鮮乳提子麻薯口感更佳細膩。
在小紅書上，對虎頭局產品正面評價的用户較多，而對墨茉點心局的差評則較多。需要注意的是，飲食習慣、地域會有較大差異，因此這不能成為判定虎頭局產品優於墨茉點心局的論證點。
**3、門店外觀。**無論是虎頭局，還是墨茉點心局，在門店的外觀設計上均靠近港式風格。霓虹燈、復古裝修風格，讓門店顯得極具特色，與周圍的門店形成了較為鮮明的對比。門店外觀的差異性，更易吸引消費者的注意，進而提升潛在客源數量。
**4、客流量。**以虎頭局王府井店為例，這家門店處於五一商圈核心位置，因此客流量較多。而同樣處於五一商圈核心位置的墨茉點心局國金旗艦店，同樣客流量較高。
以筆者個人體驗來看，兩家家排隊取貨時間，均在20分鐘左右，不過筆者前往的時間為工作日晚上，並非週末。可以預見的是，在週末人流量更為密集的時間段，兩家排隊的時間將會更長。
值得注意的是，無論是虎頭局，還是墨茉點心局，女性消費者數量均大於男性消費者。QuestMobile研究院在《2020女性新消費趨勢報告》中認為，女性消費者更容易因為內容平台種草、社交推薦而進行消費。這也證實了為何女性消費者是虎頭局、墨茉點心局的消費主力。
**5、經營模式。**目前兩家均採用的直營模式，並未開放加盟店。華夏時報在對虎頭局創始人、CEO胡亭採訪時，胡亭表示：“虎頭局將在未來的一段時間內堅持直營，同時快速加大在全國重點城市的佈局。”而墨茉點心局在其官方微信公眾號更是打出“堅持自營，不加盟，無授權”的口號。
直營模式的優勢是能夠統一調配各家門店的生產能力及原材料，同時在衞生安全等食品行業的敏感點更易進行監管。但直營模式會限制門店的擴張速度，同時在員工、培養、管理上均會帶來較高成本。
**6、營銷手段。**上文説道，女性消費者更容易因為內容平台種草而進行消費，因而虎頭局及墨茉點心局均在目前國內流量最高的種草平台小紅書作為主要的營銷平台。
在小紅書上，有關虎頭局的筆記有3100篇左右，而墨茉點心局則有4500+。不過，這種營銷方式是否真的有效呢？財經媒體零售氪星球曾在文中寫到：“虎頭局一開始的情況並不太好，後面在小紅書等渠道做了投入之後，很快就火起來了。”
可以認為，對於新消費品牌而言，種草平台確實是一種非常有效的營銷手段，尤其是產品極度貼合更易被種草影響的女性消費者。這也是為何眾多電商平台紛紛開始佈局種草內容平台的主要原因。
總的而言，長沙的新品牌能夠快速成長，與長沙這座城市的流量聚集和網絡效應有着莫大的關聯。同時，在營銷手段上，通過大量在內容平台上投放種草內容，將加速品牌露出，實現用户認知的快速培養。如今虎頭局已經將門店帶進了廣州，開始向全國進行佈局，因此以現階段來看，作為前輩的虎頭局尚且跑在墨茉點心局的前面。
茶飲與烘焙產生交集，未來的烘焙品牌如何走？
2021年，資本的風終於吹到了烘焙行業。當茶飲品牌們開始在自家門店裏試水烘焙，打造生態閉環，那麼這些單一的烘焙品牌是否將面臨衝擊？
以新式茶飲的頭部品牌為例，喜茶、奈雪的茶均已經開始打造茶飲+烘焙的生態圈，將對烘焙品牌們造成一定影響。
有意思的是，墨茉點心局在成立之初正是“蹭”了茶顏悦色的熱度。其發展初期大部分門店都設在茶顏悦色旁，打造了一個“偽”茶飲烘焙聯動。不過這種模式想要長期維持顯然並不現實，雖然短期內可以發揮一定作用，但並不適合企業的長期發展。
首先是當前中式烘焙品牌之間差異化不明顯，在產品品類上存在同質化嚴重的問題。
對於虎頭局來講，一方面除了在產品研發上加大投入，打造創新爆款單品；另一方面加速搶佔市場份額，在以產品質量有保證的程度下，快速開店。
從宏觀角度看，目前的中式烘焙品牌類似新式茶飲品牌的發展初期，因此當前最重要的就是搶佔市場，培養用户習慣、品牌知名度，最終才能幫助企業走得更遠。
但這同時又帶來了一個問題，就是虎頭局未來是否能夠跳出長沙，走向全國？目前，作為長沙的頂流IP，茶顏悦色帶着濃厚的地方標籤。當“長沙限定”的皇冠被摘掉時，對於品牌熱度是否會造成較大影響。這也是為何如今茶顏悦色仍然只“縮”在長沙。
此外，佈局全國還會帶來原材料供應的問題。同樣以茶顏悦色為例，茶顏悦色能夠成為長沙茶飲頂流IP，一個原因是其原材料的選擇均採用進口優質原料，這意味着其基礎原料成本的耗費較高。而如果佈局全國，原材料成本、運輸成本將會大幅增長，這將對企業的資金流帶來極大的考驗。
不過，與茶顏相比，虎頭局作為烘焙品牌，在開店成本、原料成本上均低於茶顏悦色，因此虎頭局更容易擺脱地方標籤，走向全國。
同時，在未來，虎頭局想要獲取更多資本的扶持，那麼在保證產品品質的基礎上加速向全國擴店，走上與新式茶飲行業發展的相同道路，這將是虎頭局“跳出長沙”的一個可行辦法。
除了線下消費場景以外，虎頭局還可以挖掘線上銷售的潛在價值。除了部分需要“現做現賣”的產品以外，虎頭局可以將產品搬到線上，圍繞“宮廷糕點”定位推出電商產品，這也不失為一個提升品牌價值的可行方法。
最後
價值千億的烘焙市場，如今算得上是“老樹開新花”。在這個集中度處於極低水平的行業裏，虎頭局顯然是一匹有着潛力的黑馬。
但是，想要避免重蹈曾經烘焙品牌們沒落的覆轍，抓住年輕人的心並持續獲得他們的歡心，這顯然並不是件易事。畢竟，口味刁鑽的年輕人們，把“喜新厭舊”這個詞可謂是玩的爐火純青。
這也意味着，這些仍然靠着打造爆款來獲客的這些新生代網紅品牌們，想走更遠，仍需努力。
本文作者 | 松鼠魚
文|松果財經（songguocaijing1）