Q2廣告賣出285億美元還不夠，元宇宙是Facebook的下一張牌？_風聞
美股研究社-2021-07-29 16:06
前段時間，扎克伯格號稱要花五年讓Facebook從社交媒體轉型“元宇宙”公司，有投資者戲稱，元宇宙能比賣廣告賺錢嗎？
美東時間7月28日美股盤後，Facebook公佈了2021財年第二季度財報，以285.8億美元的廣告收入帶動總收入大漲56%至290.8億美元。
但這次，由於CFO 戴維·魏納直言下半年的增速會放緩，且蘋果隱私政策導致“廣告的阻力會增加”，Facebook股價盤後跌去3.45%。
今年以來，Facebook股價已經上漲超40%，廣告依然是重中之重的情況下，它會在哪些方面發力？月中扎克伯格宣佈擁抱元宇宙也被視為尋找未來增長點，Facebook的後續發展又面臨哪些變數？
廣告行業復甦帶來增長紅利，活躍用户增速依舊放緩
Facebook可以被稱為一家“廣告”公司，這個季度98%的收入來自廣告業務。
本季度，Facebook總營收為290.8億美元，同比增長56%，淨利潤更以101%的同比增幅來到103.94億美元，去年同期僅為51.78億美元。驅動它從疫情陰影中走出來的正是廣告業務。
美國銀行證券分析師賈斯汀·波斯特之前就表示，他的一些跟蹤研究表明，之前被廣泛擔憂的蘋果新政策在第二季度不會產生多大影響。
事實近乎如此，二季度Facebook來自廣告業務的營收高達285.8億美元，相比去年同期增長56%。
對社交媒體本行的Facebook來説，月活或許確實具有指導性作用。單看Facebook主應用，第二季度的月活為29億人，比去年同期增長7%，高基數的情況下能取得這個成績也不錯，儘管增速略有放緩。
目前，Facebook全系應用——也就是包括WhatsApp和Instagram等在內，平均月活約為35億人，相比去年同期還是增長了12%，相應的日活為27.6億人，增幅一致。
而活躍於用户最直接的作用是反哺廣告效應，扎克伯格披露這季度Facebook廣告單價增長了47%，銷量也增長了6%，對應的每用户營收為10.12美元，可以説用户就是Facebook的金礦，而廣告就是掘金的鏟子。
這也就不難理解為什麼CFO戴維預警稱最新的iOS更新將導致“2021年定位廣告的阻力會增加”之後，Facebook股價就走向下跌，他只是表示第三季度受到的影響會更大，導致全年增速放緩，而來自美國銀行的分析師賈斯汀直言“新政策可能導致第三季度收入下降個位數”。
但也不乏看好者，獨立分析師比利·李強調Facebook作為一個超級應用，飛輪效應會帶來更強的增長，尤其是社交電商的發展。但需要警惕的是，Facebook的電商某種程度上是Tik Tok激化競爭的產物，它能比Tik Tok做得更好嗎？
10億美元再戰Tik Tok，Facebook“心急”挖掘社交電商價值
必須承認，坐擁35億用户，Facebook的任何一個動作都可以帶來豐富的想象空間，比如社交電商。
Facebook的增長確實產生了明確的飛輪效應，在Ins、WhatsApp、Facebook等矩陣產品中，創作者、數字廣告和以社交為基礎的商店業務正在通過協同發展為Facebook帶來一種新的成長模式。
創作者帶來流量與聯結，數字廣告反哺創作者維持社區的活力，以社交為基礎、和shopify合作以及自建的商店賦能了社區中的中小商家，讓他們自發地將自己與用户和粉絲的粘性貢獻給Facebook。
當然，如果先把這種理想效果做好的不是Tik Tok而是Facebook的話，可能會更有説服力。
從Lasso到Soundbites，Facebook不遺餘力地對Tik Tok乃至Snap等當紅應用進行復刻已經不是新鮮事，因為短視頻這種形式帶來的衝擊實在太過嚴重，曾經的Facebook會選擇大手筆買下Instagram這種形式保衞自己的用户和商業模式護城河，現在它“抄襲”不成就選擇砸錢。
7月14日，扎克伯格宣佈投資10億美元吸引創作者入駐Facebook和Instagram，當創作者帶來更多優質內容，用户的粘性就會增加，廣告業務順勢被推動，這就是Facebook飛輪效應的強大。
InfluenceMarketing的統計指出，93%的創作者將Instagram作為主要經營頻道，後起之秀Tik Tok雖然名列第二，但創作者佔比只有34%，而排名第四的Fcebook主APP也獲得了32%的青睞。
除了創作者，另一個驅動因素就是廣告，它也是變現的核心，eMarket預估2021年數字廣告總支出將反彈20.4%，而來自Facebook等企業的廣告收入已經初步印證了這一點。
社交電商則是變現的手段之二，目前，Facebook的電商業務Shops已經獲得了超過2.5億訪客和超過100萬家活躍商店。對手Tik Tok也在大力發展，Sensor Tower統計的數據指出，Tik Tok已經成為全球應用內購收入最高的非遊戲應用，2021年上半年的用户支出高達9.19億美元。
Facebook危機感的另一個來源在於Tik Tok的用户覆蓋速度太快了，7月15日，Sensor Tower宣佈Tik Tok全球下載量超過30億次，成為這個陣列中唯一一款非Facebook系應用，這已經極大地威脅到了用户基本盤，他們花費在社交媒體上的時間是有限的，而用户是廣告和電商的基礎。
這個季度強勁的廣告收入證明了Facebook對外部依賴沒有想象中嚴重，更多是由平台自己驅動整體生態運轉，這個價值十分重要。但如果在電商業務發展上不能戰勝Tik Tok，面對來自Snap等同樣發力電商的競爭對手時將更為被動，失去的附加值是無法再從用户身上找回來的。
同時，如果理解了這種對於新增長要求的急迫，也就能看懂扎克伯格為什麼要在最近喊出Facebook要成為元宇宙公司的口號。
放話擁抱元宇宙，扎克伯格主宰虛擬現實能否如願？
7月22日，扎克伯格表示正在組建元宇宙產品團隊，並在五年內讓Facebook實現全面轉型，在財報電話會議上，他還特別強調“商業模式都是次要的”，重點是平台和產品。
“廣告或許也會成為元宇宙中十分有意義的一部分”，他説，“電商也是”。
換而言之，把廣告賣進元宇宙。這麼來看，扎克伯格還真是“沒有夢想”，儘管如他所説，“圍繞元宇宙的是一個龐大的數字經濟”。不過這可能會回答文首投資者的疑問，元宇宙確實和賣廣告一樣賺錢。
實際上元宇宙Metaverse的概念已經得到了充分肯定——利用現代技術和設備營造的，可交互、有成熟經濟關係、跨越虛擬和現實的，由不同參與者共同構建的世界。元宇宙概念第一股Roblox年初上市後，現在的市值依然有450億美元。
2014年，Facebook花20億美元收購了VR科技公司Oculus，去年推出了最新的Quest 2一體式VR頭戴設備，給元宇宙的硬件打下了基礎。Oculus是目前全球最強的VR技術擁有者，加上Facebook的人工智能加持，即使目前在Facebook的業務版圖中佔比很小，也擁有一個美好的未來。
在軟件上，Instagram、WhatsApp等產品完美符合元宇宙深度沉浸聯結的特點——它的含義就是社交，只不過轉移了使用場景。
得天獨厚的條件之下，Facebook真能如願主宰虛擬與現實？美國國會大概第一個不答應。
來自國會的一系列反壟斷措施越發嚴格，甚至牽扯到拆分Instagram等大型應用，這對強調整體化的元宇宙戰略是巨大打擊，也讓Facebook難以通過收購補足自己的建設版圖。
因此扎克伯格強調元宇宙建設不是一家公司的事，而是企業、政府和創作者共同的任務，但他堅持，“這將是一件非常積極的事情”。
結語
Facebook興起之初本來是年輕人的社交天下，如今卻頗有時過境遷的感覺，12歲到34歲的美國人中，使用Facebook的比例從2017年的79%下降到了2020年的64%。
嚴格來講，Facebook作為超級應用代表，增長的壓力是一直存在的，比如最近幾年Snap和Tik Tok這種應用的興起“搶走”了一大批年輕用户。不管是廣告還是社交電商，乃至未來的元宇宙，人都是核心要素，用户是最終生產力。
當Facebook擁有足夠影響全球超30億用户的能力時，它確實應該思索一些新的方向，不論是元宇宙還是其他就像扎克伯格在和媒體The Verge的訪談中説的那樣：“我真的很期待能夠幫助建立，互聯網的下一個篇章”。
文|美股研究社（meigushe）