內測“學習”入口，泛知識賽道還能擠得下一個抖音嗎？_風聞
松果财经-2021-07-29 17:00
互聯網生意沒有邊界。
這一點在很多地方都體現得淋漓盡致。互聯網巨頭們總是在別家的地盤不停試探，找到機會便攻城略地。
其實，在筆者看來，泛知識類視頻具有很大的發展潛力以及長尾效應。抖音入局，並沒什麼奇怪的，但抖音真的能夠玩得動“泛知識”視頻嗎？
做“學習”入口，抖音不是一時興起
根據《松果財經》的觀察，在“學習”入口下，抖音用户點擊短視頻後即可進入播放界面。目前抖音的內容庫多以劇情類、紀錄片類、採訪類，創意剪輯類視頻為主。
之所以能夠單拎出來當一個入口，不僅説明抖音對於“泛知識類”視頻的重視程度，還説明學習視頻在抖音中已經佔據一定的比例。
其實，這也得益於抖音的深謀遠慮，在開通“學習”入口之前，抖音就在泛知識類視頻中做了充足的準備。
在內容上，抖音為了吸引創作者入駐，採取了一系列流量傾斜、現金激勵的策略。去年10月，西瓜視頻推出“知識創作人”激勵計劃，預計投入百億流量在一年時間內打造一百位優質知識創作者。
近日，抖音又再次發佈了“萌知計劃”第三期扶持政策，面向青少年創作者，鼓勵用户創作系統的青少年知識內容。
在平台上，抖音也在不斷地貼合泛知識類短視頻的調性。由於知識類視頻內容較多，信息量大，所以在視頻時長上，抖音一直在擴展，從最初的15秒短視頻向1分鐘視頻時長拓展，現如今，抖音又開放 15分鐘的視頻發佈時長。
此外，今年6月，抖音還正式推出了網頁版，把眼光放在了PC端用户身上。而這些PC端用户，他們的求知慾強，也正是泛知識類視頻的潛在用户。
而且，目前來看，抖音的網頁版功能非常簡單，只有搜索和推薦兩個入口，但是這給了一個充足的信號，那就是抖音對於搜索功能的重視。
如今，搜索大戰持續升級，抖音搜索也逐漸代替傳統PC端搜索引擎成為手機端用户檢索的主要渠道之一，而這一切都在給抖音的泛知識視頻打基礎。
抖音為什麼要動泛知識的奶酪？
那麼，抖音為什麼要加碼泛知識類短視頻？抖音做“學習”入口，又動了哪些人的奶酪呢？
**其一，抖音自身面臨泛娛樂化，增長乏力的困境。**根據公開數據顯示，我國網民規模達9.89億，其中短視頻用户規模高達8.73億，已經佔網民整體規模的88.3%。短視頻用户規模將觸頂，很難在質量上獲得增長。
另一方面，短視頻平台“泛娛樂化”嚴重**，**被指責是“給用户餵豬食”。而且內容同質化高，沒有新的梗點導致用户端審美疲勞。再加上，目前的用户已經開始自我覺醒，渴求更有價值的內容。
而且，中國人民大學教授彭蘭曾在一次直播也曾公開表示，短視頻正度過自己“火山爆發”般的發展階段，迎來細水長流的新發展階段。換句話説，短視頻需要新的內容增量，而能夠帶來更多長尾效應的知識向內容是短視頻最佳選擇。
**其二，泛知識類視頻興起，愛奇藝、快手、微視等都已佈局。**視頻平台都在佈局短視頻。今年6月，快手推出知識直播IP“快手新知播”，聯動100名知識大咖、50餘家專業機構，以及超過1000名快手知識主播，將在三個月內不間斷帶來上萬場知識直播。
而今年3月，騰訊旗下微視推出雪球計劃，鼓勵MCN機構納新並推動達人創作內容，重點招募泛知識類科普視頻的內容創作者；長視頻大佬愛奇藝也於去年宣佈隨刻轉型興趣社區，與泛知識賽道存在重合。
而作為知識分享領域龍頭之一的知乎，也在2018 年新增了“視頻”專區，還配套了“海鹽計劃”、一鍵圖文轉視頻工具等，幫助“泛知識類”視頻的成長。
而作為短視頻大佬，看着自己的領域被不斷侵蝕，抖音的焦慮可想而知，所以，在各家未成氣候之前狙擊也是意料之中。
**其三，知識類視頻本身具有很大的發展潛力。**根據艾瑞諮詢在《2020年中國在線知識問答行業白皮書》提到，2020年中國泛知識內容行業已經成長為千億級別的市場，而線上泛知識內容平台移動端網民滲透率平均已達到86%以上。
在嗶哩嗶哩成立的十二週年論壇上，陳睿就在演講中提到：“視頻比起書本來説對於知識的傳播更友好、更高效。所以我認為，所有書本上的知識都可以通過視頻再次傳播。”
而且，泛知識類視頻也迎來好時候，知識付費逐漸被大眾所接受，在線教育也因為疫情提前到來。但是，抖音做“泛知識”視頻遇到的壓力也不會小。
從“泛娛樂”到“泛知識”，抖音需要跨過幾重山？
相比於泛娛樂視頻來説，泛知識視頻的粘性和附加值都要更高。既能使得普通用户產生“知識獲得感”，又能降服青年用户和精英人羣。但是，對於抖音來説，困難之處也不少。
**首先，抖音沒有做知識視頻的積澱。**抖音是以泛娛樂起家的，成名之路很順暢。但是在泛知識視頻的道路上卻是個“小老弟”。在這個領域，B站、知乎和好看在泛知識內容上都更有話語權。
B站最初並不是主打知識類視頻的，但是由於年輕用户的求知慾以及良好的社區氛圍，B站漸漸走上了這條道路，推出“知識分享官”等活動扶持創作者；而知乎一開始就是做圖文知識解答社區的，在短視頻的風口之下，自然而然地轉行做泛知識類視頻，並拿出10萬現金和億級流量激勵創作者。
而好看視頻具有背靠百度的天然優勢。早在PC時代，百度知道、百度經驗就是泛知識內容的佼佼者。好看視頻不僅能背靠百度搜索超7億的用户量，還能和百度搜索、百度經驗、百度百科、百家號等百度系泛知識產品相關聯。
今年6月，百度“輕知計劃”上線以來，入駐的新作者接近2萬名。而且據宋健透露，目前泛知識視頻內容分發佔好看視頻全平台42%。
這樣來看，各家來勢洶洶且都捨得砸錢，“流量黑洞”抖音在泛知識視頻中的戰爭不好打。
**其次，泛知識視頻的內容不好做。**和娛樂向視頻相比，知識向視頻的門檻較高。畢竟，“人人都可是創作者，但並意味着人人都是專家。”
知識向視頻的受眾面更窄，而且對於創作者的要求更高。目前，各大互聯網內容平台都在培養自己的創作者，並且發佈了一系列扶持政策。例如“知識創作人”、“西瓜活字計劃”等。
**不得不提的是，泛知識視頻的變現更難做。**目前泛知識視頻的主要盈利模式包括植入廣告、帶貨以及知識付費。
在知識付費上，雖然我國已經發展起來，但是真正能吃這口飯的創作者還是鳳毛麟角。在B站上，銷量前幾的都是頭部創作者，例如戴建業老師的《高能詩詞課》，以及羅翔老師的刑法課程、沈逸老師的《白宮裏的主角們》。對於大多數中腰部泛知識創作者來説，並沒有走通這條變現方式。
在直播帶貨上，由於知識類視頻與生活相去太遠，帶貨效果並不太好。拿頭部創作者樊登老師來説，在去年的直播中，一晚上3小賣出去13萬冊書，銷售額近1000萬元。但是與李佳琪動輒上億的銷售額來説，相差太遠。
目前看來，大部分的泛知識視頻的盈利還是集中在廣告層面。那麼，抖音該如何做才能快速起量呢？
《松果財經》認為抖音的泛知識佈局一定要清晰明朗。儘管各大品牌都在打泛知識視頻，但根據各自平台調性，各家打法都不一樣。目前，抖音面向的是青少年創作者，他們的求知慾非常旺盛，在素質教育發展的未來，抖音泛知識類視頻的市場前景依然寬闊。
除此之外，在變現上，抖音也需要多加考慮。尋找更多適合泛知識的變現渠道，打通平台內部電商、知識付費。
總的來説，“學習”入口的開放只是一個開始，未來，抖音將會有更多的泛知識類視頻。但是在各家鬥爭日益升級的當下，從泛娛樂到泛知識，抖音能否成功跨過還尚未可知。
本文作者：寧缺
文|松果財經（songguocaijing1）