“人到中年”成網紅，旺旺能否藉此重返“旺季”？_風聞
松果财经-2021-07-29 16:34
“再看我，再看我就把你喝掉！”
曾幾何時，憑藉一系列略顯魔性的廣告，一個喜歡“斜眼笑”的旺旺小人火遍大江南北，成為了當時小朋友心中“最靚的仔”，旺旺集團也從從默默無名走向家喻户曉。
不過，這個充滿童年味道的品牌成立42年後，它也不可避免地陷入了“中年危機”，其早早從一線消費品牌中掉隊。不僅被三隻松鼠這樣的新貴超越，旺旺在與蒙牛、伊利等老對手的較量中也力有不逮，因此資本市場對其“冷嘲熱諷”不斷。
旺旺當年是怎樣成長為家喻户曉的國民級消費品牌？此前營收和利潤雙雙下滑，為什麼旺旺會由盛轉衰？旺旺這樣的老牌企業，在面臨年輕化困惑時又該如何解決？
“敗家少爺”的風水玄學
旺旺集團前身脱胎於成立於台灣的宜蘭食品，1976年，出身富裕家庭的蔡衍明從父親手中接手該公司經營權。
然而經營一家公司，對於當時這個年僅19歲且只有國中學歷的年輕人來説，還是有很大挑戰。
“看不懂賬，又不敢問人”，一年多的時間過去，蔡衍明賠掉了一個多億台幣，也落下一個“敗家子”的稱號。
雖然有家裏兜底，但剛開始就賠了一個多億，蔡衍明不得不認真思考失敗原因。最終他經過深思熟慮後得出結論：產品名字沒取好！
此前宜蘭食品主要生產“浪味”魷魚絲，在閩南話裏，“浪味”和“浪費”讀音非常接近，蔡衍明認為他初次折戟，就是被“不吉利”的產品名字拖累了。
因此，在蔡衍明二次創業後，風水玄學成為了日後旺旺集團一種獨特的企業文化。
當時蔡衍明發現一種來源於日本的米果很受歡迎，而台灣稻米資源過剩，價格相對低廉。於是這個富家少爺再次主動出擊，幾經周折後將日本的米果生產技術帶回台灣。
雖然產品有了，但他又開始糾結如何給它取個好名字，避免重蹈覆轍。蔡衍明由此去十八王公廟祭拜，廟堂的巨犬銅像給他了他靈感，他想到了小時候養的一隻小黑狗，“旺旺”二字因此撞入了他的腦海。值得一提的是，如今官網的旺旺故事中，仍然有關於狗的描述。
於是在1979年，宜蘭食品廠更名旺旺，生產的第一款產品叫做“旺旺仙貝”。隨後旺旺牌米果產品藉助大手筆的廣告宣傳迅速打開市場，風靡中國台灣，市佔率一度高達95%。
隨後兩岸關係緩和，蔡衍明將目光投向了廣闊的大陸市場。然而他並未像其他外資企業，選擇在北京、上海、廣州等大城市投資建廠，而是根據自己的“玄學”理論，選擇了湖南省的一個小縣城——望城。
1996年，旺旺從日本引進了旺仔牛奶的復原乳配方，由於抓住了當時中國消費的井噴增長的機會，填補了中國兒童少年用奶的廣大需求，加之巴氏牛奶消毒工藝較為落後，旺仔牛奶在含乳飲料領域一騎絕塵。
相關報告表示，在2007年~2011年，旺仔牛奶的複合增長率均保持了33%的高速增長，2013年，旺仔牛奶的銷量達到巔峯，當年實現營收108億元，佔中國旺旺當年總營收的46%。
然而，高光時刻之後，旺旺開始了多年的原地踏步和市值縮水的歷程。
旺旺為什麼不“旺”了？
2014年以來，圍繞旺旺的關鍵詞總是離不開“疲軟”、“衰落”等等，其收益也是連續下滑，直到2020財報數據才相對好看一些，實現了營收、淨利雙增長。
數據顯示，2020年公司營收為219.98億元，同比增長9.5%；公司權益持有人應占利潤為41.58億元，同比增長13.9%。
從營收方面的表現來看，旺旺與當年巔峯時刻差距不大，但在競爭激烈的休閒食品行業來説卻猶如逆水行舟，不進則退。數據顯示，2016年-2020年，我國休閒食品行業市場規模從8224億元增長至12984億元，年複合增長率達12.09%。
身處這樣的大賽道，旺旺的增長卻十分緩慢。因此其業績表現並未讓投資者產生更大信心，多家投行對旺旺“看空”。值得一提的是，截至2021年7月28日，旺旺的市值僅為643.64億港元，距離其2013年的巔峯市值1725.51億港元已“腰斬”。
曾給我們帶來童年歡樂的旺旺，為什麼在資本市場就“旺”不起來了？據《松果財經》分析，主要有以下幾個原因：
1、 產品老化嚴重，創新難以突破
旺旺的產品力相對不足，其主要有米果、乳品飲料、休閒食品以及酒類等4類產品，但根據財報數據來看，明星單品旺旺牛奶貢獻了近一半的營收。
實際上，為了扭轉頹勢，旺旺也曾推出香蕉牛奶、邦德咖啡等新品。但就市場反饋來看，大部分產品反響一般，難以超越經典爆款。
2、 傳統渠道受限，錯失電商紅利
旺旺是國內最早進入“下沉市場”的零售品牌之一。進入大陸市場後，旺旺不單侷限於城市，也在鄉、鎮等小地方發力，在零食消費市場上大殺四方。然而當旺旺高歌猛進之時，互聯網技術也在蓬勃發展，過於依賴線下渠道“帶貨”，令旺旺錯失了擴張良機。
以三隻松鼠為例，2012年成立後搭上電商的東風，以線上突圍為主、逐步落地線下的戰略，用了7年時間，以“網紅零食第一股”的身份正式登陸國內創業板。據公開資料顯示，三隻松鼠在天貓商城的休閒食品市場佔有率連續多年處於市場第一。
雖然旺旺如今已經意識到這個問題，正大力加碼線上渠道，然而目前線上零食市場格局初定，旺旺如今再躬身入局未免有些晚了。據中商產業研究院數據顯示，2020年618期間，休閒食品行業全網銷售額達88.64億元，銷售額前五的品牌中並沒有出現旺旺，排名前三的品牌是三隻松鼠、良品鋪子和百草味。
3、 消費升級趨勢明顯，旺旺失去重要消費場景
“人旺、氣旺、身體旺，財旺、福旺、運道旺”。此前每逢春節，旺旺都會加大電視廣告的投入，不遺餘力地教導消費者“送禮要送旺旺大禮包”。由於當時國內人均可支配收入並不算多，而且市面上用於送禮的商品不夠豐富，當時旺旺的這種做法非常成功。
比上不足比下有餘，42歲的旺旺正深陷“中年危機”，它應該怎樣渡過呢？
步入中年，旺旺要如何渡過“中年危機”？
需要注意的是，即便各機構對旺旺未來發展不看好，認為其陷入增長困境。但對於旺旺這樣的老牌企業來説，多年發展中積累的口碑和品牌力是新玩家們難以逾越的鴻溝，而且其生產、渠道、營銷等方面均有可取之處。
因此在《松果財經》看來，旺旺只是面臨了老牌企業常見的困惑。如果旺旺能夠借鑑大白兔、稻香村等老字號翻紅的經歷，那麼其重新回到零食飲料行業第一梯隊也不是不可能的事情。因此，旺旺集團可以向以下幾個方向進行發力：
1、渠道多元化
如今零食行業進入了互聯網主導的時代，企業的核心競爭演變為是否與互聯網適配，旺旺需要在傳統經銷商模式上進行創新。不僅是在各電商平台開設店鋪，還要幫助經銷商進行數字化轉型，通過線上線下相結合的方式，加快旗下產品的流轉速度。
加大線下專賣店或體驗店數量也是其可以考慮的方法之一。良品鋪子、三隻松鼠等線上較為成功的零食品牌，如今都在大力鋪設線下門店，以期達到線上線下的平衡。旺旺此前雖然主要依靠線下渠道，但直營門店相對還是較少，因此進行相應的嘗試。
不得不提的是，如今國內企業越來越看中海外市場。旺旺此前已經在東南亞市場進行了銷售佈局，如果海外推廣模式成功的話，未嘗不能將其推廣至其他地區。
另外，旺旺還可以藉助其生產線的多樣性和產能優勢，繼續開拓OEM代工等渠道。
2、數字化營銷
在珍惜自身羽毛的情況下，旺旺可以根據自身的知名度，適當向消費者打一打情懷牌。在其財報中也提到了“旺旺亦結合生動的數字行銷方法推薦新品，使品牌不斷在消費者心中年輕化。”
其實不難發現，近年來的旺旺在蹭熱點、玩跨界、造IP等方面頗有不撞南牆不回頭的意思。例如其配合盲盒玩法推出的旺旺牛奶民族罐，一度刷新了消費者對這個老牌企業的感觀；與奈雪的茶推出“旺仔寶藏茶”和”旺仔QQ芝士杯”更是令雙廚狂喜。
而更出圈的是旺旺近乎“蠻橫”的跨界：開主題門店賣周邊、與原創設計獨立品牌TYAKASHA進軍服飾領域、聯合網易雲音樂舉辦舉辦營銷活動等等。
經過近幾年的數字化轉型和營銷跨界的動作來看，旺旺正逐漸打破曾經陳舊的品牌形象，盡力去為消費者帶來新鮮感，試圖重新贏得年輕人的青睞。這個曾風靡全國的食品品牌，如今正在經歷一場漫長的新生，或許未來的某一個時刻，旺旺能夠重回零食“頂流”。
本文作者：斟酒
文|松果財經（songguocaijing1）