抖音私域：有路標的私域快車道_風聞

撰文 |懂懂 編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

抖音私域的定義幫助企業重新認知了私域的價值，抖音私域三步走方法論可以説是私域運營的“基本法”，而企業號2.0則是一套完整的解決方案，是企業抓住私域紅利的有力抓手。

這兩年，無論是做生意還是做營銷，都繞不開“私域”這個詞。2019年是“私域流量”崛起之年，2020年是私域流量爆發元年，私域成為一個新的風口。隨着私域的常態化，企業對於私域的價值認知不斷成熟，玩法也需要進階。

今天，坐擁6億DAU的抖音私域正式亮相，與之相匹配的企業號升級到2.0。抖音私域為行業對私域的認知提供了一個新的視角，而企業號2.0則給出一套完整的私域解決方案。

“抖音私域構建了一個以粉絲為中心的商業飛輪”，巨量引擎企業經營業務負責人穆建鑫表示，在流量到生意的原有基礎上，抖音私域更加充分地發揮了粉絲的能量。

“私域無效論”下，行業呼喚“標準模式”

2020年是私域快速發展、演進的一年。

一方面在企業端越來越重視私域的構建。僅以抖音平台來看，抖音企業號已經突破800萬。截至2021年6月，粉絲是數百萬以上的企業號賬號數量同比增長165%。2021年1月至6月，企業號商家直播次數漲幅為34%。

另一方面，在用户端，用户在私域中與企業溝通也逐漸成為一種新的行為習慣。同樣來自抖音的數據顯示，接近9成的企業號活躍用户對於抖音企業號的品牌效應表示認可，超65%的企業號活躍用户認為企業號發佈的內容會影響到對該品牌的看法。

在存量競爭時代，企業經營重點從“注意力經濟”轉向“全局化”經營思考。所以私域運營不再是錦上添花，是企業降本增效必選項，私域運營已經成為眾多企業經營的必要能力。

任何一個新事物，都有一個成長、成熟的過程。即便經歷了2020年的爆發，私域今天的發展還是處於初級階段，或者説是粗放運營階段。企業越來越重視，甚至組建團隊來運營私域，但是你會發現很多企業做得遠遠不夠好，甚至有的企業看不到效果。

有些企業是對私域理解不深，認為找個主播就能獲得私域流量，也有些人認為私域就是通過微信拉人、建羣。當他們這些動作都做了，發現對生意並沒有明顯的拉昇效果，他們就開始懷疑私域的價值。也有的企業運營私域沒有長遠規劃，急於“收割”，重營銷輕服務，短期獲利後反而失去了粉絲的信任。

穆建鑫在與客户的接觸中也發現客户普遍存在的一些誤區，比如有的企業在線下花費了大量成本掃碼拉粉，結果拉完之後就什麼都不管了。一個現象是，很多平台都有這樣的第三方公司幫助企業加粉，達到一個數字就完成了，其實這些數字背後並不是真正的粉絲。再比如，有些企業把私域這件事想得特別重，覺得需要配置大量的員工“陪聊”。實際上，私域運營是要找到真正對你這個品牌有興趣的人，並能夠提供他最感興趣的信息就好，不需要從早到晚陪聊拉近感情。

還有的企業很迫切運營私域，但卻沒有方法可尋。尤其是中⼩企業，由於缺少可複製、參考的私域運營模式，缺乏全局視⻆與數據化分析，很難真正⼊局私域運營之中。隨着私域的重要性不斷提高，以及諸多企業在私域上的摸索不斷加深，私域運營呼喚“標準模式”。

從初級階段的情況來看，主要有兩方面的問題：第一方面是認知。對私域的認知不充分、不深刻，因為認知的偏差所以私域運營的效果不理想；第二方面是行動。有迫切需求，但是不知道該怎麼玩，沒有完整的、配套的工具，無從下手。在私域概念熱的背後，也有一種私域無用論悄悄蔓延。

私域作為一個新的風口，正在不斷完善和進階，此次抖音私域的提出以及企業號2.0解決方案，就是從認知和行動兩個方面助推行業向前演進。

更大膽的想法：公私域聯動讓生意平方倍增長

如何正確認知私域以及私域的價值，是運營好私域的第一步。我們以抖音私域為例，抽絲剝繭地講一講到底什麼是私域。

“私域的本質是指粉絲，但不是泛泛的粉絲，最核心的點就是找到真正適合去建立關係的用户。”在穆建鑫看來，私域運營的原點在於用户，而企業之所以運營私域有兩個核心目標：第一是降低流量成本，第二是帶來商品銷量的增加。

抖音私域的獲取主要是兩個來源：一是公域流量，通過短視頻、直播等內容獲取公域的流量。二是商域流量，通過信息流廣告、DOU+、千川等投放獲取的流量。這些流量背後是與企業“發生關係”的用户，比如與企業互動過，或者是關注了企業號，或是領取了優惠券，也可能是購買過企業的商品和服務。

在抖音平台，沉澱私域並不是單向的，而是雙向促進：一方面，只要有流量和生意，就會有沉澱到私域的粉絲。抖音平台日活高、時長高、留存高，沉澱私域粉絲相對比較容易。另一方面，私域也可以起到反向促進的作用，可以藉助粉絲的互動和分享，反向影響到公域和商域的流量。此外，私域內的粉絲可以直接產生購買和復購，從而帶來持續的生意。

這個循環形成了抖音私域獨特的商業飛輪：以粉絲為中心，通過服務粉絲，在經營好私域流量的同時，驅動更多的公域和商域流量，從而帶動更多的生意。透過這個循環，我們更加深刻認知了私域的價值——生意新增量的來源。

通過抖音私域的定位，我們可以看到私域不是簡單地等同於私有流量，而是所有權屬於企業自己的“資產”，使得企業可以直接連接用户，其特徵是可以自由觸達、多次使用並且持續精細化運營，從營銷到生意全鏈條產生價值，並且通過運營可以長久、持續產生價值。

這也讓我們看到抖音私域的三大特徵：

第一是強獲客。基於抖⾳短視頻、直播等多重內容形式，以及AD⼴告、千川⼴告、DOU+等多種商業產品，能⾼效提升企業商家的獲客效率。

其次是正循環。在抖音的推薦機制下，企業號內容在信息流裏能直接觸達核心粉絲，更容易帶來轉化和有效互動，並進一步幫助企業撬動更多的曝光和推薦。通過核⼼粉絲公域提權和商業⼴告投放提效，抖⾳私域還將反哺公域和商域流量，從而提升商業廣告投放效率。正循環讓公域、私域、商域三域一體，激發了流量活力。

“我個人認為公域與私域聯動這件事是最有價值的，因為它會使你獲得的生意不是乘以2，而是平方倍數的增長。”穆建鑫認為公域與私域的雙向促進價值潛力巨大，這也是抖音私域與其它私域最大的不同之處。

第三是高效率。藉助抖⾳⽣態多樣化的觸達⽅式和優質內容，以及平台提供的豐富的轉化工具和組件，企業品牌、商品、服務等信息能以多樣的觸達方式傳遞出去，促成生意即時、隨地發生，為企業商家帶來更⾼的轉化效率。

為企業建標準，私域不再摸着石頭過河

更清楚私域的真正目標，不是簡單的拉新、關注、建社羣，而是深度挖掘粉絲價值，找到生意的新增量，並且是持續、長久運營。

在懂懂看來，抖音私域之所以可以持續、長久運營，是形成了三個正循環：第一是公域與私域，公域沉澱私域，私域反哺公域，相互拉動。第二是流量與生意，流量產生生意，生意裂變流量，相互轉化。第三是用户與品牌，用户消費品牌使品牌獲得利益，品牌通過商品滿足用户需求，用户與品牌是相互成就。

對於企業而言，他們除了正確認知私域，更需要有明確的方法論、有工具、或者是有效的路徑，實現私域運營的目標。

• 從沉澱到轉化，一個平台就是一盤棋，抖音私域經營三步走：

第一步，私域沉澱，公域、商域、外域流量引入，沉澱至私域。

第二步，私域留存、活躍，主頁、訂閲、私信、羣聊、crm、dmp等產品能力，結合內容設計、活動策劃、服務建設，共同促進粉絲的留存與活躍。

第三步，私域轉化，針對留資、交易、裂變三大轉化場景，我們提供了豐富的經營工具，促進高效轉化。

• 親密關係有標準化的運營工具：

對用户的運營，不是行篇一律。抖音企業號2.0將粉絲進行"真愛粉、好感粉、路人粉"的精細分層，讓企業識別每一個粉絲的親密狀態，制定差異化的溝通策略，結合客户關係管理系統（CRM）和數據管理平台（DMP）能力，全新升級訂閲、私信、羣聊場景的觸達與轉化能力，整合所有能高效觸達用户的通道，不斷提升核心粉絲的佔比，讓企業擁有更多真愛粉。而後，粉絲經營得好，能夠反向促進公域和商域，實現流量分發的提權提效以及流量採買的精準有效。這裏面體現了沉澱、反哺、觸達的方法，給“人”的關係運營提供了標準化工具。你會發現，私信、羣聊這類功能越來越普遍地出現在抖音的應用中。

•生意的發展策略可以實現更高的自動化、智能化：

關於智慧經營，則是抖音提供的一套功能完善的私域經營管理系統，能夠讓企業的經營更簡單、更高效。這套系統完全是基於大數據的可視化系統，讓企業對經營狀態一目瞭然，並制定合理目標。然後，根據現狀與目標，可以給出智能化的經營策略，在完成任務後企業可以得到激勵。在後期還可以進行數字化盤，一方面是對經營結果的監測，另一方面是通過科學覆盤不斷提升運營效果。

• “通用”之後，找到“專屬”：

與此同時，抖音企業號根據行業特徵、線上化程度、交易頻次劃分了抖音私域經營的行業四象限，每一個行業都可以在企業號找到適合自己的經營方法。懂懂在這裏就不贅述了，有興趣的朋友可以查看《2021抖音私域經營白皮書》瞭解。

為了讓更多的企業吃到抖音私域的紅利，抖音不僅對了方法論、工具，還給出了一系列政策扶持願意嘗試、探索的企業。主要是從兩個大的方向上着手：一是在在平台內部進一步整合和拓展權益 、流量、玩法、特權四項資源，為企業提供更有效的平台支撐；通過搭建全新的企業號開放平台，實現與開發者的能力共建，為企業主提供更多元更專業更完整的服務能力。

抖音企業號2.0給出了全鏈條的解決方案，並且提供了非常豐富的工具。當然，每一個企業的特徵不同，在這個行業裏不存在一顆靈丹妙藥可以適合每一個企業。“企業經營私域，應該有無數種方法。宏觀上大家都有比較相近的理解，但是微觀上的操作也各有不同。“穆建鑫表示。在抖音企業號開放平台的連接與延伸下，外部的服務商，也將和企業一起，創造出抖音生意的人間百態。

“私域新引擎·2021企業號產品發佈會”上，巨量引擎首次提出以強獲客、正循環、高效率為特徵的“抖音私域”概念。抖音私域，正成為企業生意增長的新引擎。#巨量引擎 作為抖音私域的解決方案，抖音企業號2.0正式發佈，聚焦用户沉澱、流量反哺、高效觸達、智慧經營，幫助企業實現以粉絲為核心的私域經營。

【結束語】

“抖音私域風口正當時，用心投入方能佔先機。” 河南騰發汽車銷售服務有限公司董事長 蘇志偉是在抖音平台上第一波吃到紅利的企業，他的心態代表了很多企業。

企業號推出有三年時間，抖音平台本身也在經歷着快速的變化，比如去年實現流量的爆發式增長，達到6億DAU，使得這個平台可以承載更多的東西。再比如去年抖音端內增加了電商環節，端內從內容到生意的閉環形成。與此同時，企業號的工具與產品越來越多。所有這些特質使得抖音成為當下最適合私域運營的平台。

在這個時間點上，抖音私域概念逐漸完整，企業號2.0解決方案更加豐富，抖⾳企業號開始把私域運營帶上有路標的快⻋道。